De Mol bouwt Big Brother

Talpa Network Met zijn bedrijf in opbouw wil De Mol de consument 24/7 kunnen volgen. Pure mediabedrijven redden het niet, denken ze bij Talpa Network. De multimiljardair droomt van een webwinkel à la bol.com.

Talpa Network droomt van een webwinkel à la Bol.com, wil een nieuwsmerk bouwen dat concurreert met websites als Nu.nl én voorziet op korte termijn een finale strijd tussen de mediabedrijven die in Nederland actief zijn. Foto Sander Koning/ANP Kippa

Bij Emesa voelen ze in het najaar van 2017 dat er iets staat te gebeuren. De 250 medewerkers van het bedrijf achter website Vakantieveilingen.nl zijn doorgaans jong en informeel gekleed, zoals gebruikelijk bij e-commercebedrijven. Nu scharrelen mannen in pak rond op kantoor. Donderdag 23 november wordt duidelijk waarom. Media-ondernemer John de Mol neemt Emesa over.

Het lijkt een onwaarschijnlijke stap: wat moet De Mol met vakanties? Diezelfde avond volgt het antwoord. In het DeLaMar Theater in Amsterdam ontvouwt De Mol zijn plannen – bij hoge uitzondering spreekt hij in het openbaar. De overname van Emesa, Talpa’s eerste stap in de wereld van e-commerce, is slechts het begin. Het is een bouwsteentje in een voor Nederlandse begrippen ongekend media- en marketingbolwerk dat De Mol voor ogen heeft: Talpa Network. De ambitie: „Altijd zichtbaar, hoorbaar en bereikbaar zijn.” Een allesomvattend bedrijf waarin „grenzen tussen media wegvallen”.

Inmiddels is Talpa Network – niet te verwarren met productiehuis Talpa Media dat De Mol in 2015 verkocht – een jaar in opbouw. Hoe ziet het eruit en waar gaat het heen? En wat is de rol van eigenaar De Mol binnen het bedrijf? NRC sprak met Peter de Mönnink, topman van Talpa Network, en met Pim Schmitz, bestuursvoorzitter van moederbedrijf Talpa Holding en De Mols rechterhand. Zelf wilde De Mol niet in gesprek.

Talpa Network is nog lang niet af, zo blijkt. Het bedrijf droomt van een webwinkel à la bol.com, wil een nieuwsmerk bouwen dat concurreert met websites als Nu.nl én voorziet op korte termijn een finale strijd tussen de mediabedrijven die in Nederland actief zijn. De grote zwakte is het digitale bereik – cruciaal omdat mensen steeds minder tv kijken.

De dagelijkse leiding is in handen van De Mönnink (55), oud-directeur van Sanoma Nederland en SBS. Hij moet van Talpa Network één bedrijf maken, met zo veel macht en verschijningsvormen dat consumenten en dus adverteerders er niet omheen kunnen. Schmitz (50) is de dealmaker, een vak dat hij leerde bij ABN Amro. Hij zat in het dealteam dat in 2000 de miljardenverkoop van De Mols productiebedrijf Endemol begeleidde. Schmitz, die naar eigen zeggen vooral tassen droeg en spreadsheets vulde, maakte toch indruk en werkt sindsdien voor De Mol.

Internationaal geweld

Schmitz heeft het druk gehad de voorbije periode, getuige de snelheid waarmee Talpa Network overnames heeft gedaan. Nog voor de lancering in het DeLaMar Theater werd De Mol volledig eigenaar van tv-zenders SBS 6, Net 5, Veronica en SBS 9. Een paar maanden later volgde Emesa, en verkreeg De Mol alle aandelen in Radio 538, Sky Radio, Veronica en Radio 10. In 2018 kwamen persbureau ANP en fotobureau Hollandse Hoogte erbij. Begin deze maand werd bekend dat Talpa Network YouTubekanaal StukTV overneemt.

Lees ook dit interview met de makers van StukTV

Simultaan trekt De Mol sterren weg bij andere media: tv-persoonlijkheid Gordon, radio-dj’s Giel Beelen en Gerard Ekdom, de drie mannen van het populaire tv-programma Voetbal Inside.

Dat is niet genoeg om de concurrentie aan te kunnen, geloven ze bij Talpa. Om te illustreren met wat voor geweld ze te maken hebben pakt Schmitz er in zijn kantoor in Hilversum een powerpointslide vol bekende logo’s bij: Google, Facebook, Netflix, Amazon, Alibaba, en nog wat internationale namen. „Zíj bepalen het Nederlandse medialandschap.” 

Adverteerders besteedden vorig jaar een kleine 5 miljard euro in Nederland, becijferde onderzoeksbureau Nielsen. Online is er wél groei, ten koste van traditionele media. Van die 5 miljard gaat inmiddels „meer dan de helft” naar buitenlandse partijen, zegt Schmitz. „En daarvan gaat weer 80 procent naar deze partijen.” Hij tikt op zijn slide. „Er is dus echt wel wat aan de hand.”

De Mol doet ondertussen hard zijn best om politiek Den Haag en mededingingsautoriteit ACM te doordringen van de groeiende dominantie van buitenlandse internetgiganten, zonder tastbaar resultaat vooralsnog.

Intussen modelleert Talpa Network zich naar de internationale concurrentie. „We vechten om dezelfde euro”, verklaart De Mönnink op zijn kantoor in Amsterdam, waar de tv-zenders huizen. Commerciële mediabedrijven als Talpa leven van advertentie-inkomsten. Wie niet ten onder wil gaan moet geen traditioneel mediabedrijf zijn, is de redenering. Dat betekent: niet wedden op enkel radio of tv, maar op alles tegelijk, én zorgen dat je de gebruikers overal kunt volgen. Data verzamelen, gedrag en voorkeuren registreren, dag en nacht, als een soort Big Brother voor de consument.

Onder ‘alles’ valt in de visie van Talpa Network meer dan media. Schmitz: „Je kunt geen mediabedrijf meer zijn zonder e-commerce. Iemand die reclame maakt voor keukens wil meer keukens verkopen. Wij moeten uiteindelijk ook de aankoop kunnen bewerkstelligen. Als je dat niet kunt, houdt het op termijn op.” De Mönnink geeft een bestaand voorbeeld: VT Wonen. „Dat is een tv-programma [op de zenders van De Mol], een magazine en een webwinkel ineen.”

Gevaarlijke concurrentie zien ze dan ook minder in traditionele media als RTL, maar in webwinkel Amazon en zelfs Albert Heijn. Schmitz: „Die hebben met Appie Today een online kanaal, ze hebben de Allerhande, ze kunnen klanten volgen via de bonuskaart en ze hebben bol.com.” Het is dan ook „heel goed voorstelbaar” dat Talpa Network een eigen webwinkel zal beginnen.

Volatiel humeur

De man achter deze ideeën is de 63-jarige De Mol, die zijn bedrijven steevast naar zichzelf vernoemt – talpa is Latijn voor mol. Hij bepaalt wat er gebeurt, en wat niet. „John is de eigenaar, daar is geen misverstand over”, zegt De Mönnink. Voorafgaand aan een besluit wordt wel gediscussieerd, „op het scherp van de snede”. „Is dat soms grotemannentaal? Ja, natuurlijk. Maar het is zijn privilege, het recht van de koopman, om het besluit te nemen. Als je dat niet waardeert moet je hier niet werken.”

Het voordeel van één eigenaar is „enorme snelheid”, zegt Schmitz. „Als we een goed idee hebben, heeft John aan een uur genoeg om te zeggen: jongens, top. Gaan we doen.” Zo ging het bijvoorbeeld met VoetbalTV, zegt Schmitz, dat sinds dit najaar samen met voetbalbond KNVB amateurwedstrijden uitzendt. Nadelen van De Mols dominante positie zeggen De Mönnink en Schmitz niet te zien.

Beiden hebben groot ontzag voor hun baas. Ze roemen zijn „creatieve talent” – De Mol is de bedenker van internationale tv-hits als Big Brother en The Voice. Schmitz: „Als hij in LA rondloopt is hij een rockster. Zo ziet hij dat zelf niet, maar dat is hij natuurlijk wel.” En ze prijzen De Mols ondernemerschap. Hij maakte fortuin met de verkoop van twee productiehuizen: Endemol aan het Spaanse Telefónica en Talpa Media aan het Britse ITV.

Lees hier waarom De Mol zijn Talpa Media verkocht en wat hij eraan verdiende

Zwakheden noemen ze niet, wel ziet De Mönnink een „ontwikkelgebied”: zijn baas heeft „een volatiel humeur”. Maar goed, redeneert De Mönnink, De Mol is een ondernemer, het is logisch dat hij baalt als iets niet lukt. „Het is zijn lévenswerk.”

Zoals De Mol functioneert ook zijn bedrijf, waar zo’n 1.200 mensen werken: het tempo ligt hoog, net als de werkdruk, er is een strakke hiërarchie en voor missers is beperkt begrip. Schmitz: „Fouten maken is prima, maar niet twee keer dezelfde. Daar kan ik niet tegen.”

Verslikt

De Mol is succesvol gebleken in het bedenken en internationaal verkopen van tv-programma’s. Aan de creatieve kant besteedt hij nog steeds de meeste tijd. Maar een succesvol massamediabedrijf bouwen is nog niet gelukt. Een eerdere poging met tv-zender Talpa, later omgedoopt tot Tien, faalde. Ook toen schrikte De Mol de tv-wereld op door tal van sterren weg te kapen, en de voetbalrechten over te kopen. Na twee jaar gaf De Mol het echter alweer op.

„We hebben ons toen verslikt in hoe snel je een nieuwe zender kunt opbouwen in Nederland”, zegt Schmitz. „Namelijk: niet.” Dit keer is de strategie volgens Schmitz wezenlijk anders: Talpa Network heeft bestaande zenders overgenomen en, belangrijker, beperkt zich niet tot tv.

Hoe ver zijn ze met het verzamelen van ‘alles’? Tv en radio zijn binnen, met Emesa ook wat e-commerce. „Onze zwakte is ons digitale bereik”, zegt Schmitz. KIJK, de online videodienst van de Talpa’s tv-zenders, trekt minder bezoek dan die van RTL en de publieke omroep. Ook mist Talpa een website die mensen dagelijks bezoeken. De oplossing? „Ik weet niet wat jij doet als je opstaat, maar ik pak m’n telefoon en kijk wat er ’s nachts gebeurd is. We willen de consument 24/7 volgen, daar hebben we nieuws voor nodig.” ANP levert „grondstof”, zegt Schmitz, maar is geen „nieuwsmerk”, zoals Nu.nl.

Vorig jaar heeft De Mol geprobeerd zo’n merk over te nemen: De Telegraaf. Na een maandenlange overnamestrijd ging het Belgische Mediahuis, tevens eigenaar van NRC, er met moederbedrijf TMG vandoor. Dealmaker Schmitz haalt zijn schouders er nu over op. „You win some, you lose some.” En nu? „We zullen zelf een nieuwsmerk moeten bouwen.”

Lees ook deze reconstructie van de overnamestrijd om De Telegraaf: Hoe een reddingsplan TMG in chaos stortte

Hoe dat er precies uit komt te zien, is nog onduidelijk. Ook is het lastig om zicht te krijgen op de financiële prestaties van Talpa Network. Het moederbedrijf publiceert geen resultaten, het laatste jaarverslag stamt uit 2013. De Mol deelt zo min mogelijk met de buitenwereld. De strijd om de kijker heeft hij in elk geval nog niet gewonnen. De zenders van Talpa zijn goed voor een marktaandeel van 15,7 procent, concurrent RTL heeft 20,6 procent. Op de radio is De Mol wel marktleider.

Een jaar geleden kondigde De Mol aan „substantieel” in Talpa Network te gaan investeren. Gevraagd naar de oorlogskas begint De Mönnink te lachen: „Het is natuurlijk echt niet slim om daar iets over te zeggen.” Geld is er in elk geval: zakenblad Quote schat De Mols vermogen op 2,7 miljard euro.

Geld is ook hard nodig, want bij Talpa Network voorzien ze onder druk van een krimpende markt een haast apocalyptische overlevingsstrijd. Nu is een handvol grote mediabedrijven in Nederland actief: RTL, Sanoma (Nu.nl en tijdschriften als Linda), De Persgroep (kranten als De Volkskrant en Trouw en radiozender QMusic), Mediahuis (NRC en TMG), en Talpa Network. Schmitz voorspelt dat er over vijf jaar nog maar „een of twee” van deze bedrijven over zijn, de rest is dan opgegaan in iets groters.

„Ik ben van plan te zorgen dat Talpa Network een van die twee is”, zegt Schmitz. Hij grijnst. „Of een van de één.”

    • Teri van der Heijden
    • Joris Kooiman