Foto Merlijn Doomernik

‘Ik heb alles aan Instagram te danken’

Mode Anderhalf jaar na de oprichting van haar eigen merk liggen de tassen van Elza Wandler al in 100 winkels wereldwijd. „Ik heb het idee dat in deze tijden dingen heel goed gaan, of helemaal niet.”

Het is alsof het bedrijf waarvoor ze werkt is verhuisd, zegt Elza Wandler terwijl ze door haar nieuwe kantoor loopt. Twee dagen geleden ging het kantoor van tassenmerk Wandler, háár merk, van een ‘dump’ in het World Fashion Centre naar deze ruime etage met houten vloeren in het centrum van Amsterdam. „Het is opeens heel serieus. Zo van: oké, nu moet ik echt mijn best doen.”

Dat de situatie „een beetje onwerkelijk” aanvoelt voor de 31-jarige ontwerper, is niet zo vreemd. Deze maand is het een jaar geleden dat haar stijlvolle, vrolijk gekleurde tassen voor het eerst te koop waren. In dat ene jaar is het merk uitgegroeid tot wat niet anders omschreven kan worden dan als een enorm succes: de tassen zijn te vinden in 100 winkels over de hele wereld. Vier grote vrachtwagens vol tassen heeft de Italiaanse fabriek afgeleverd, plus nog wat exclusieve collecties voor de grote onlinewinkels Net-a-porter en Matches. Op het kantoor zijn elke dag zes mensen aan het werk, met uitzondering van dinsdag, als onder anderen de accountant en een grafisch vormgever aanschuiven: dan zijn het er tien. Bij haar verkoopagent Parrot zijn ook nog eens drie mensen fulltime bezig met Wandler.

Kleine sculpturen

En dat terwijl ze tot het voorjaar van 2017 nog nooit tassen had ontworpen. Na haar opleiding aan mode-academie Amfi in Amsterdam was ze bij het Amsterdamse kantoor van Levi’s gaan werken. Ze wilde graag in de stad blijven, „en dan kom je snel bij een denimmerk terecht, want verder is er niet zoveel.” Toen Levi’s veel van de activiteiten naar het hoofdkantoor in San Francisco verplaatste, bedankte ze voor het aanbod mee te verhuizen. „Ik droomde er als kind al van iets voor mezelf te beginnen. Ik dacht: het is nu of nooit.”

Een Instagrampost van Wandler.

Dat het tassen werden, komt „omdat je daarbij veel vrijer bent bij het ontwerpen: het zijn kleine sculpturen die niet om een lichaam hoeven te passen.” Dat die tassen er vervolgens ook zo snel kwamen, heeft ze grotendeels te danken aan Bart Ramakers, eigenaar van modeagentschap Parrot. Ze zijn van dezelfde leeftijd en komen uit dezelfde buurt – zij groeide op in Nuth, bij Maastricht, hij in een dorp verderop – maar ze leerden elkaar kennen in Amsterdam. In maart 2017 ontmoetten ze elkaar voor het eerst, bij gezamenlijke vrienden. „In april was het al van: ‘Als we iets willen, moeten we het nu doen.’”

Wandler wist dat ze een tas wilde maken die structuur had en toch zacht was. „Het is gemakkelijk een harde tas te maken, en het is gemakkelijk een flubberige tas te maken. Maar iets ertussenin zie je weinig.” Het eerste model, een halfronde tas die ze Hortensia noemde, plakte ze in elkaar van A-viertjes, en liet vervolgens kleurvoorstellen zien aan Ramakers. „In het begin durf je nog niet zoveel. Je denkt: iedereen wil een zwarte tas. Drie keer zei hij: ‘Je kunt beter, ik kom over drie dagen terug.’ In de laatste zaten suikerspinroze en appelgroen. Toen hij dat zag, was het bijna alsof hij op drugs was.”

Dankzij de contacten die ze had opgedaan bij Levi’s was het gemakkelijk een fabriek te vinden. Maar de eerste proefmodellen brachten haar aan het twijfelen. „Ik begon me al af te vragen of ik de tas eigenlijk wel mooi vond. Belde Bart ook nog eens: ‘Ik heb een beetje marktonderzoek gedaan, en er zijn eigenlijk helemaal geen ronde tassen, misschien is er helemaal geen vraag naar.’”

Meteen oma gebeld

Voor de eerste presentatie, vorig jaar mei in Londen, wist Ramakers, die naam maakte als ‘ontdekker’ van hypelabel Vetements, de beroemde onlinewinkels Browns, Matches en Net-a-porter te strikken. Drie modellen waren er om te laten zien: de Hortensia, een belt bag (kleine tas aan een ceintuur) en een tote, een tas met het model van een boodschappentas.

De volgende dag meldden alledrie de winkels dat ze wilden inkopen – de twee grootste, Matches en Net-a-porter graag exclusief, wat de kans bood om te kijken wie het beste aanbod had. Wandler: „Het ging ons niet eens om het budget, maar hoe ze het merk zouden promoten, want daarvoor had ik zelf geen geld. Net-a-porter had het beste aanbod: een diner voor goede klanten om het merk voor stellen, twee keer een vermelding op de homepage, drie Instagram-posts, en ik mocht tien influencers kiezen die op hun kosten een tas mochten uitkiezen. Normaal moet je daar allemaal voor betalen. Ik stond op het station toen ik het hoorde. Ik heb meteen mijn oma gebeld.” Na een maand waren de tassen toch ook bij Matches te koop, dat niet het risico wilde lopen te laat te zijn.

Ik dacht dat ik alles moest afblazen omdat ik de productie niet kon betalen

Aangemoedigd door het succes presenteerde Wandler zich tijdens de Parijse mannenmodeweek in juni in een showroom, waar zich nog eens twaalf winkels meldden. „Ik heb het idee dat in deze tijden dingen heel goed gaan, of helemaal niet”, zegt ze. Het enige obstakel het afgelopen jaar was geld om al die orders ook te laten maken. „Ik dacht dat ik alles moest afblazen omdat ik de productie niet kon betalen.” Een vriendin schoot te hulp door haar een dag een accountant uit te lenen, dezelfde die het faillissement van haar familiebedrijf had weten te voorkomen. Die vond het zo sneu voor Wandler dat hij haar aanbod gratis voor haar te blijven werken tot ze hem kon betalen. Dankzij hem kreeg ze een lening bij de bank. „Nu mag Frits nooit meer weg.”

Voor een naam betaal je

Wat Wandler onderscheidt van andere merken is, behalve de ronde vormen en het gedurfde kleurgebruik, dat ze met een prijs van zo’n 800 euro voor een groot model vallen in de relatief betaalbare prijsklasse die ‘contemporary’ wordt genoemd, maar dat het leer en de afwerking – „mijn tassen zijn elegant”– dichter bij het luxesegment liggen, waar de prijzen vaak twee tot drie keer hoger zijn; voor een designernaam betaal je. En naast die dure tassen ligt Wandler in de grote warenhuizen – „Als ze je echt graag willen, kun je dat eisen.”

De Amerikaanse modeblogger Angela Fink met een tas van Wandler.

Dit bericht bekijken op Instagram

Matching my shoes @balenciaga with my bag @wandler

Een bericht gedeeld door Angela Fink (@angelafink) op

Dat is niet de enige reden voor het succes, denkt Wandler. „Ik heb álles aan Instagram te danken.” Al vóór haar eerste presentatie in Londen wist ze stylist/influencer Georgia Tal te strikken voor een fotoshoot, die Tal ook op haar eigen account plaatste. Sindsdien heeft ze tassen gegeven aan een heleboel moderedacteuren, stylisten en influencers, die zich er graag mee laten fotograferen – de kleuren (naast felle kleuren is ook cognac erg populair) doen het goed bij moderne outfits en op het kleine scherm. „Cool, maar chique, dat werkt nu erg goed.” Ook vrouwen die voor de tassen betalen, laten zich er graag mee fotograferen, waardoor ze een beeld heeft gekregen van wie haar klanten zijn. „Dat Instagram-meisje van 25 zit er ook bij, maar het zijn vooral vróuwen, een heel brede range aan vrouwen. Ook blingblingvrouwen en advocaten, en dan geen modische advocaten.”

Lees ook: Tas kapot? Breng hem naar de tassendokter

In de VS doet Wandler het goed, maar in Dubai minder, „daarvoor zit er te weinig goud op.” De 2 procent vrouwen die goed zijn voor meer dan de helft van de omzet bij Net-a-porter zijn ook geen grote afnemers. „Voor hen ben ik te goedkoop.”

Ze zegt het zelf: „Als je zo boomt, kan het ook zo weer over zijn.” Elke inkoper heeft een advies om het succes vast te houden. De een zegt dat ze veel nieuwe tassen moet bedenken, de ander dat ze met een heel nieuw product moet komen. „Ik heb het idee dat zij de markt ook niet meer begrijpen. Het gaat allemaal supersnel, en consumenten kunnen alles zelf uitzoeken.”

Ondertussen, zegt ze, „doe ik eerlijk gezegd maar wat. Ik heb ook geen antwoord. Mijn vader is mindfulness-leraar, en ik bel hem elke dag. Hij herinnert me er steeds aan dat het enige moment dat we hebben het nu is. Daar probeer ik me maar aan vast te houden.”

    • Milou van Rossum