Er mag meer reclame op tv, besluiten EU-ministers

de Europese Mediarichtlijn

Nieuwe Europese regels moeten jonge kijkers beter beschermen. Tegelijkertijd worden de reclameregels voor tv-zenders verruimd.

Productplaatsing in Goede tijden, slechte tijden en Voetbal International. De regels voor het tegen betaling in beeld brengen van merken worden verruimd.

Komt er nog meer reclame op tv? Nieuwe Europese regels maken dat wel mogelijk. Op termijn krijgen televisiezenders meer vrijheid om te bepalen wanneer ze commercials uitzenden. En hoeveel reclame ze tonen per uur.

De raad van Europese mediaministers heeft vorige week de nieuwe richtlijn Audiovisuele Mediadiensten aangenomen. De richtlijn waarover 2,5 jaar is onderhandeld, moet binnen 21 maanden worden opgenomen in de mediawet van alle EU-lidstaten. De landen kunnen weliswaar strengere regels afspreken, maar Brussel heeft hiermee wel een raamwerk neergezet dat gelijke regels bedingt voor traditionele tv-zenders en online media- en techbedrijven als Netflix, YouTube en Amazon.

Een betere bescherming van minderjarigen is een belangrijk uitgangspunt voor de Europese Commissie. Net als de onafhankelijkheid van mediatoezichthouders in de gehele Europese Unie – belangrijk na aanvaringen tussen regering, media en toezichthouders in onder meer Polen en Hongarije. Internationale aanbieders van video-on-demand moeten bovendien 30 procent van hun films en series laten bestaan uit Europese producties. Het is onbekend hoe Europees het aanbod van bijvoorbeeld Netflix of Amazon nu precies is.

Bij de bovenstaande thema’s lijkt de bescherming van jonge, Europese kijkers weliswaar voorop te staan, dat geldt minder voor de nieuwe, flexibelere reclameregels. Daar kiest Brussel op het eerste gezicht meer voor het bedrijfsleven, voor zenders en adverteerders.

Vijf vragen over de nieuwe Europese mediaregels.

1 Krijgen we nu echt meer reclame op tv?

Op dit moment geldt een maximum van 12 minuten reclame per uur, ofwel 20 procent van de zendtijd. Dat wordt geschrapt voor prime-time. Tussen 18.00 en 24.00 uur blijft weliswaar een maximum van kracht, maar dat is 20 procent voor die hele periode. En dat kan betekenen dat een zender in het begin van de avond méér reclame gaat uitzenden – rond populaire programma’s. En minder reclame in het laatste uurtje van de avond, als kijkers misschien al naar bed zijn.

2 Zullen omroepen echt kiezen voor meer reclame?

Het ligt voor de hand dat tv-zenders met grote belangstelling de nieuwe Europese regels hebben bestudeerd. Zeker nu de kijktijd onder met name jongeren daalt en daarmee de reclame-inkomsten. In Nederland moet de publieke omroep miljoenen bezuinigen omdat minister Arie Slob (Media, CU) de NPO niet wil compenseren voor dalende Ster-inkomsten.

Maar veel kijkers zullen moeite hebben met veel meer commerciële onderbrekingen van hun tv-avondje. Zeker nu ze vaker advertentievrij kijken via Netflix. Zenders zoeken hun heil daarom meer in andere oplossingen: ze zoeken meer inkomsten uit non-spot-reclame (sponsoring, branded content, samen met adverteerders programma’s ontwikkelen) en meer gepersonaliseerde, op specifieke doelgroepen afgestemde reclame (daarvoor willen adverteerders meer betalen want het rendement zou hoger zijn).

3 Zijn er verschillen tussen wat publieke en commerciële omroepen mogen?

De Europese richtlijn maakt geen uitzondering tussen publieke en commerciële omroepen. Lidstaten mogen er wel voor kiezen om op een andere (strengere) manier toezicht te houden op de publieke omroep. In de praktijk is dat het geval in de meeste Europese landen. Nederland kent bijvoorbeeld een verbod op programma-onderbrekende reclame bij de publieke omroep. Ook is productplaatsing verboden – het tegen betaling in beeld brengen van commerciële producten of diensten.

4 Maar productplaatsing wordt toch ook toegestaan?

Ja. De oude Europese richtlijn zegt: productplaatsing is verboden, maar mag wel bij films, series, sport en amusement. De nieuwe richtlijn draait de regels om. Productplaatsing mag, behalve in nieuws- en actualiteitenprogramma’s, consumentenvoorlichting, religieuze uitzendingen en kinderprogramma’s.

5 Moeten YouTube en Facebook zich nu ook aan deze regels houden?

Ja. Brussel wil de zogenoemde ‘online videosharing-platformen’ ook aanspreken op hun (maatschappelijke) verantwoordelijkheid. Zij moeten hun gebruikers beter beschermen tegen haatzaaien, extremistische inhoud en andere vormen van schadelijk media-aanbod. Zo, hoopt de Europese Commissie, ontstaat een eerlijker en gelijker speelveld voor zowel traditionele, lokale tv-aanbieders als nieuwe, vaak Amerikaanse spelers die vooral online actief zijn.

    • Jan Benjamin