Binnen Netflix strijden mens en computer om invloed op kijker

Technologie Bij Netflix is strijd over wie meer invloed moet hebben: mensen of algoritmes. De winnaar bepaalt wat miljoenen te zien krijgen.

Netflix-serieLas Chicas del Cable, over emancipatie in Spanje eind jaren twintig. Foto Netflix

„Hollywood versus het Netflix-algoritme”, kopte de Wall Street Journal eerder deze week. Binnen Netflix is heftige discussie over de vraag of de videodienst de keuzes van algoritmes voorrang moet blijven geven boven die van mensen. De onenigheid betreft bijvoorbeeld de vraag of een weinig succesvolle serie een tweede seizoen moet krijgen om de banden met bepaalde acteurs goed te houden, ook al kijken heel weinig mensen.

Dit lijkt misschien een klein, voor de hand liggend commercieel dispuut, zoals dat in wel meer bedrijven speelt: maken mensen of algoritmes de dienst uit? Maar het conflict bij Netflix staat voor iets groters: hoe bepaalt Netflix wat zijn 137 miljoen abonnees te zien krijgen – en hoe beïnvloedt het daarmee het wereldbeeld van al die mensen?

Netflix, dat zelf ook films en series maakt, weet veel meer dan andere productiebedrijven over zijn kijkers: wie ze zijn, waar ze wonen, wat ze kijken, wanneer ze kijken, hoe ze kijken. Het bedrijf heeft die enorme hoeveelheid data altijd gebruikt om zijn aanbod nog preciezer af te stemmen op het publiek.

Het algoritme van Netflix is één van de belangrijkste troeven. Het gebruikt gegevens van zijn kijkers om hun aanbevelingen te doen over wat ze ook kunnen bekijken. Geaggregeerd bepalen al die gebruikersdata een groot deel van Netflix’ inhoudelijke keuzes voor welke series, films en video’s het maakt en aanbiedt.

Data zijn de kurk waar Netflix op drijft. Vorig jaar vertelde Todd Yellin, Netflix’ innovatiedirecteur, in een interview dat ongeveer 80 procent van de gebruikers de aanbevelingen van het algoritme volgt. De wil van het algoritme is wet.

Maatschappelijke gevolgen

Dát Netflix daarmee culturele invloed heeft gekregen, moge duidelijk zijn. Het bedrijf maakt mooie series waar veel mensen van genieten, maar ook series waarbij serieuze kanttekeningen te zetten zijn door mogelijk nadelige maatschappelijke gevolgen.

Zo leidde de serie 13 Reasons why, over een tiener die zelfmoord pleegt, eerder dit jaar tot een storm van kritiek. Psychiaters en suïcidedeskundigen meenden een verband te zien tussen de serie en het gestegen aantal copycat-pogingen onder tieners.

Of neem een populaire serie als House of Cards. Zou die veelbekroonde serie, over een kwaadaardige Amerikaanse president in een zeer corrupt Washington, politiek cynisme voeden of juist wegnemen?

De Nederlandse Raad voor Cultuur signaleerde begin dit jaar nog een ander gevaar van de keuzes die Netflix maakt: er zou te veel Amerikaanse content worden geboden, waardoor Nederlandse makers en uiteindelijk het Nederlandse cultuurgoed in het gedrang komen.

Of al die kritiek nou terecht is of niet, Netflix is hoe dan ook een machtige speler in de media, ook in Nederland. Het bedrijf beïnvloedt met zijn keuzes deels hoe mensen zich voelen, hoe ze zich gedragen en misschien zelfs hoe ze over de wereld denken – net als alle andere mediabedrijven.

Obama’s ingehuurd

De mensen achter Netflix zijn zich zeer bewust van deze culturele invloed en stellen zich dan ook allang niet meer neutraal op. Netflix kiest de laatste tijd bijvoorbeeld expliciet een kant in de Amerikaanse culture wars, de sterk gepolariseerde strijd tussen links en rechts in de VS. Topman Reed Hastings spreekt zich vaak expliciet uit tegen het beleid van president Trump. Sterker: hij huurde onlangs de Obama’s in voor het maken van politieke series.

Lees ook: Hoe weet Netflix welke serie je wil zien?

De politieke assertiviteit van het bedrijf leidt ertoe dat de mening over Netflix onder Republikeinen in de VS snel verslechtert. Peilingbureau YouGov vroeg dit jaar zowel Republikeinse als Democratische kiezers een oordeel over Netflix. In minder dan een halfjaar tijd steeg het aandeel Republikeinen met een negatief beeld van Netflix met 16 procentpunt, terwijl het aandeel gunstig gezinde Democraten met 15 procentpunt toenam. Netflix is in korte tijd een politieke speler geworden, in elk geval in de VS.

Het is de vraag wat het gevolg is als die menselijke invloed op keuzes, aanbevelingen en verspreiding van video’s groter wordt dan nu. Algoritmes zijn ook bepaald niet onfeilbaar en zeker niet per definitie superieur aan menselijke oordelen. Ook computergestuurde beslissingen kunnen allerlei ongewenste effecten hebben en het is zeer de vraag wat transparanter is: mensen die voor hun idealen uitkomen of algoritmes die op veel stiekemer wijze kijkers kunnen beïnvloeden.

De discussie binnen Netflix over de macht van mensen versus algoritmes gaat hoe dan ook om veel meer dan alleen de strijd van ‘team-Hollywood’ tegen ‘team-algoritme’. De discussie draait uiteindelijk om de vraag: hoeveel invloed hebben de mensen achter Netflix op wat miljoenen mensen dagelijks bekijken? En: wat willen ze met die invloed doen?

Reageren

Reageren op dit artikel kan alleen met een abonnement. Heeft u al een abonnement, log dan hieronder in.

    • Wouter van Noort