Alibaba probeert Chinese singles te verleiden nóg meer te kopen

In China wordt zondag de jaarlijkse Singles’ Day gevierd. Het feest voor alleenstaanden is inmiddels uitgegroeid tot een hoogmis voor Chinees hyperconsumentisme

Pakketbezorgers hebben het extra druk in aanloop naar Singles' Day. Foto Fred Dufour/AFP

Xi He heeft een groene lolly in haar hand. Ze laat hem trots aan haar vriend zien. „Die heb ik hiernaast gekregen”, zegt ze lachend. Xi is 23 jaar en draagt een modieuze lange zwarte jas en een zwarte basketbalpet. Haar lange haar glanst. Ze ziet eruit als een welvarende vrouw.

Ze staat bij een grote, rood-zwart gestreepte tent met in het Engels ‘Candy House’ erop. Hier kan je een selfie nemen met op de achtergrond een reclame voor Tmall, een shoppingsite van China’s internetgigant Alibaba. Als je die foto doorstuurt naar je vrienden via WeChat, het Chinese WhatsApp, krijg je als dank een lolly in de vorm van een poes. Het logo van Tmall is een poes.

De lolly-promotieactie is slechts een van de vele manieren waarop Alibaba met name jongeren wil prikkelen tijdens hét online shoppingevenement van het jaar: Singles’ Day. Die dag wordt jaarlijks gevierd op 11 november. Bedrijven bieden dan scherpe kortingen aan die alleen dan gelden. Dat Xi He en andere bezoekers juist een lolly krijgen, is niet toevallig: de Chinese naam voor Singles’ Day was oorspronkelijk „de feestdag van de kale stok”. Een kale stok is de traditionele Chinese benaming voor een ongetrouwde man. Zo’n man heeft niet als een goede boom vrucht gedragen, maar is verschrompeld tot een kale stok. Een lolly is ook zo’n kale stok, alleen zit daar, om het leed wat te verzachten, nog iets zoets op.

Korting scoren

Voor bedrijven is Singles’ Day big business. Alibaba boekte vorig jaar op die ene dag een omzet van 168,3 miljard yuan, ruim 21 miljard euro. Dat was 39 procent meer dan in het jaar ervoor. Concurrent JD.com zette 127,1 miljard yuan (16 miljard euro) om. Dat was zelfs 50 procent meer dan het jaar ervoor. Het zijn bedragen die fors hoger liggen dan de omzetten in de VS tijdens Black Friday. Daar was de online omzet vorig jaar 7,9 miljard dollar. In de VS gaan veel mensen dan ook nog gewoon naar de winkel. In China zie je geen taferelen van mensen die elkaar de winkel uitvechten. Alles is online te koop.

Singles’ Day, dat pas uit de jaren negentig stamt en helemaal niet traditioneel is, zou ontstaan zijn toen een groepje alleenstaande studenten aan de universiteit van Nanjing een feestje voor zichzelf bouwde. Dat feestje was bedoeld als tegenhanger voor de uit het Westen overgewaaide Valentijnsdag. De studenten vierden hun feestje op 11 november, omdat je die datum met vier enen schrijft. Het cijfer één staat voor alleenstaanden.

Tegenwoordig heeft bijna niemand meer tijd voor een feestje, zeker niet in de nacht van de tiende op de elfde. Dan moet je namelijk zorgen dat je achter de computer zit of met je mobieltje in de hand, om zo snel mogelijk de beste koopjes en kortingen te scoren. Dat gaan ook de jonge vrouwen Wan (19) en Sun (18) doen, die op zaterdagmiddag nog rustig een ijsje en een hamburger zitten te eten. Maar vanaf twaalf uur ’s nachts kijken ze alleen nog op hun mobieltje.

Foto Fred Dufour/AFP

Rode enveloppen

„Kijk”, laat Wan zien, „Als je op dat knopje drukt, kun je straks op de website een live uitzending zien van beroemde Chinese popsterren”. Ze noemt een paar namen, en dan legt ze uit dat je goed moet opletten tijdens die optredens. „Op bepaalde momenten tijdens de uitzending kan je rode enveloppen verdienen.” Om die te pakken te krijgen, moet je op het juiste moment met je telefoon schudden. In de rode enveloppen zit geld waarmee je op de website weer van alles kunt kopen.

Sun gaat vooral thee en etenswaren kopen, dingen die ze toch al nodig heeft. Wan is meer geïnteresseerd in kleren. „Bepaalde spullen zijn alleen tijdens bepaalde uren in de aanbieding, dus die moet je precies op dat moment kopen. Soms krijg je dan 15 procent korting, maar soms ook wel 50”, zegt Sun. Het geld krijgt ze van haar ouders, want ze studeert nog. Ze is van plan om voor een paar honderd yuan in te slaan, omgerekend in euro’s een paar tientjes.

Het is vooral Alibaba dat het feest voor alleenstaanden heeft omgebouwd tot een jaarlijkse hoogmis voor Chinees hyperconsumentisme. Vooral jongeren uit de hogere middenklasse zijn steeds meer gefixeerd op consumeren, ook omdat je niet meer meetelt zonder foundation, make-up en merkkleding. Van pluchen dieren heb je er ook nooit genoeg.

Alibaba wil het feest niet beperken tot China: het bedrijf richt zich ook op andere landen in de regio, waar Singles’ Day terrein wint. Ook in Nederland doen bedrijven als Mediamarkt, Bol.com, Wehkamp en Kamera Express er sinds kort aan mee, net als uiteraard Alibaba’s eigen Ali Express.

Al die pakjes die op internet worden besteld, moeten vanaf twaalf uur ‘s nachts wel zo snel mogelijk worden bezorgd. Daarvoor komt een heel leger aan bezorgers met kleine overdekte brommerwagentjes in actie.

Maar op zaterdagmiddag is het nog even stilte voor de storm. Een jonge bezorger wurmt zich in het afgesloten achterste gedeelte van zijn kleine roodwitte wagentje. Er ligt een slaapzak op de bodem van zijn achterbak. Hij zet zijn schoenen netjes in de hoek. Dan gaat hij liggen en schuift de deur dicht. Even een dutje doen.

Nu kan het nog.

    • Garrie van Pinxteren