‘We stoppen of verkopen komend jaar geen enkel blad’

Luc van Os directeur uitgeverij Hearst Bijna een jaar terug kocht tijdschriftuitgeverij Hearst concurrent G+J. Directeur Luc van Os moet het fusiebedrijf digitaler maken.

Luc van Os (Hearst) in de Houthavens. Dit voorjaar gaan alle titels daarheen. Foto Hearst/Mark Horn

Het waren gedoodverfde concurrenten, nu zitten ze samen in één concern. In januari nam tijdschriftenuitgever Hearst Netherlands, bekend van ELLE, Cosmopolitan, Esquire en Quote, zijn directe concurrent over, de Nederlandse tak van Gruner und Jahr (G+J), uitgever van bladen als Vogue, JAN, Glamour, Quest en National Geographic.

In één klap werd Hearst Netherlands, onderdeel van de gelijknamige Amerikaanse mediagroep, de één-na-grootste bladenuitgever van Nederland. Het Nederlandse bedrijf verdubbelde tot een omzet van zo’n 50 miljoen euro en circa 280 werknemers. Alleen Sanoma (Libelle, Donald Duck, NU.nl) is met een jaaromzet van 427 miljoen euro (veel) groter.

Aan directeur Luc van Os de taak van de twee voormalige concurrenten één bedrijf te smeden. Een belangrijke stap zet hij in het voorjaar als alle redacties voor het eerst bij elkaar zitten in een nieuw kantoor in de Houthavens in Amsterdam.

Hoe belangrijk is die verhuizing?

„Cruciaal. Beide bedrijven hebben elkaar tot op het bot het kot uitgevochten, bij adverteerders, bij consumenten en om de beste mensen te krijgen. In zo’n situatie moet je eigenlijk zo snel mogelijk naar één pand.”

Om de verschillen te overbruggen?

„Zodat een nieuwe cultuur kan ontstaan. Bij de gesprekken rond de overname ging het vaak over cultuurverschillen. De ondernemingsraad van G+J wilde weten welke cultuur ik voor ogen had voor het nieuwe bedrijf, die van Hearst of G+J. Ik zei: ‘Allebei, want we gaan samen iets nieuws bouwen’.”

Wat bedoelde de OR daarmee?

„Het bleek vooral te gaan over rompredacties (kleine redacties met enkele redacteuren in vaste dienst en een kring freelancers). Ze dachten dat we zo bij Hearst werkten. En de vrees was dat zij ook moesten inkrimpen.”

U heeft sinds de overname veertig mensen ontslagen. Die vrees was dus niet helemaal ongegrond.

„Laten we er niet omheen draaien, G+J had best grote redacties. In een sector waarin printoplages dalen en we een transitie doormaken naar digitaal publiceren moet je heel efficiënt te werk gaan. Zeker in een klein taalgebied als het onze.

„Die efficiëntie kan je bereiken in een groot concern. Als één van onze titels, zeg Esquire, een prima stukje heeft over een hifi-gadget, waarom zou je dat niet overnemen in Quote of een ander blad? Het geld dat we besparen kunnen we in een ander artikel investeren, of beter, in een digitaal verhaal, podcast of evenement.

„Tegelijk zijn voor elk nieuw kanaal nieuwe, specifieke vaardigheden nodig. We hebben niet alleen van mensen afscheid genomen, maar ook nieuwe mensen aangenomen, die bijvoorbeeld goed zijn in publiceren op sociale media.”

Was G+J minder ver in die digitale transformatie?

„Bij Hearst kwam voor de acquisitie 40 procent van de advertentie-omzet uit digitale kanalen, bij G+J lag dat percentage rond 5 procent. Daar zagen we enorme kansen.”

U wilt de digitale omzet onder meer verhogen met ‘branded content’, advertenties in de vorm van journalistieke producties. Schrijven de redacteuren van de bladen die?

„Meestal niet. Dat doen afzonderlijke redacteuren. Je hebt voor het schrijven van een commerciële tekst heel specifieke kwaliteiten nodig.”

Lezers verwachten onafhankelijkheid van journalisten. Hoe onafhankelijk zijn de bladen van Hearst?

„We geven bij artikelen duidelijk aan of het branded content is, in print én online. Ik denk dat onze lezers slim genoeg zijn om het verschil te zien.

„Maar we zetten niet alles in op branded content. In Europa hebben de bladen, anders dan in de VS, heel substantiële inkomsten uit abonnementen. Wij zijn niet té afhankelijk van adverteerders; die positie moeten we koesteren.”

Maar de oplages dalen, ook die van G+J en Hearst. Waar zit de groei?

„Je moet in deze sector blijven bewegen. Een dertiende nummer maken van een maandblad. Of neem Jan, dat er talloze dingen bij doet: een kalender, een vakantieboek, Jan Living over wonen en lifestyle, Jantje voor moeders. We zien allerlei modellen ontstaan die interessant kunnen zijn. We hebben het Harper’s Bazaar-boeket geïntroduceerd: je krijgt elke week een boeket thuisgestuurd.

„Als iemand me een paar jaar geleden had gezegd dat we met Quote een zaal zouden afhuren, een bank op het podium zouden zetten en een aantal ondernemers zouden uitnodigen om te praten, had ik dat echt niet geloofd. Nu hebben we al drie keer het DeLaMar Theater vol gehad.”

Sanoma heeft als reactie op de dalende oplages veel titels afgestoten om zich te richten op de grote merken. Gaat u ook die kant op?

„Nee, wij stoppen of verkopen komend jaar niks. Je hebt iets verkeerd gedaan als je vlak na een acquisitie van alles gaat verkopen. Het is ook niet onze strategie. Een collega uit Amerika zei eens: We’re Hearst, we’re buyers not sellers.”

    • Reinier Kist