Voor elke reactie of like een punt erbij

Sociale media ‘Gewone’ werknemers zijn geloofwaardiger dan een baas of persvoorlichter, dus zetten bedrijven hen vaak in als ambassadeur.

Illustratie Istock

Het zijn kleine, onschuldige verzoeken: je baas of collega’s vragen je de link naar de nieuwe bedrijfswebsite te delen op je Facebookprofiel, of willen je taggen in de foto’s van de personeelsborrel op Instagram. Ach, het is een kleine moeite, en je bent zelf toch ook trots op de nieuwe campagne?

De verwachting dat werknemers zich gedragen als ambassadeurs van hun bedrijf of merk op hun eigen socialemediaprofielen is niet ongewoon. Hoewel het gebruik van sociale media op de werkvloer vaak geassocieerd wordt met een slechte werkhouding – stiekem Facebook checken terwijl je eigenlijk aan een rapport moet werken – zien veel bedrijven potentie in de persoonlijke socialmedia-accounts van hun werknemers. In de marketingwereld is er al een officiële term voor bedacht: employee advocacy.

Zo deelden werknemers van VodafoneZiggo onlangs in groten getale foto’s op Instagram en Snapchat van een feest ter gelegenheid van hun nieuwe hoofdkantoor. Bij Coolblue figureren werknemers in een reclamefilmpje: ze laten zien hoe ze een wasmachine naar boven tillen.

De grootste waarde daarvan zit hem in authenticiteit, zegt Vidhi Chaudhri, universitair docent aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Volgens Chaudhri, gespecialiseerd in bedrijven en sociale media, komt de mening van een ‘gewone’ werknemer authentieker en geloofwaardiger over dan een statement van de voorzitter van de raad van bestuur of een persbericht van een woordvoerder.

Daarnaast is het voor bedrijven lastiger geworden om – met name op Facebook – een groot publiek te bereiken. Begin dit jaar maakte Facebook bekend berichten van familie en vrienden voortaan voorrang te geven in de tijdlijn, waardoor de berichten van bedrijfspagina’s automatisch meer naar de achtergrond verdwijnen. Het inzetten van persoonlijke accounts van werknemers is een manier om dat te omzeilen.

Veel bedrijven gebruiken sociale media om met klanten in contact te komen.Maar hoe moet je Twitteren namens je werkgever?

Bij het bedrijf horen

Maar hoe krijg je werknemers zo ver om op hun privé-accounts over hun werk te vertellen? In principe heeft een bedrijf niet zoveel te vertellen over wat hun werknemers in hun eigen tijd online uitspoken.

Daar zit volgens Marjolijn Antheunis, hoogleraar aan de universiteit van Tilburg op het gebied van communicatie en technologie, een belangrijk onderdeel van de strategie. „Vooral love brands, bedrijven met een hip imago, zoals Apple, zijn goed in het creëren van een cultuur waarin mensen graag aan de buitenwereld willen laten zien dat ze bij het bedrijf horen.”

Maar met zo’n cultuur kan er ook een bepaalde druk ontstaan om te figureren in een filmpje of evenementen te delen op Facebook. Anders zou bij collega’s en meerderen het idee kunnen ontstaan dat iemand zich niet echt verbonden voelt met het bedrijf.

Om het werknemers zo makkelijk mogelijk te maken berichten, filmpjes, evenementen en foto’s (of, in marketingtaal: content) te delen, gebruiken bedrijven speciale platforms. Daarmee stellen ze een constante stroom aan berichten beschikbaar, door werknemers met een simpele druk op de knop te delen op hun eigen sociale media.

Een van die platforms is Smarp, in 2011 opgericht in Finland. Valène Jouany werkt er als ‘branded content manager’, iemand die de externe communicatie van het bedrijf overziet. Jouany omschrijft Smarp als een soort ‘intranet deluxe’.

Daarbij heeft Smarp iets slims bedacht: zodra een werknemer een bericht deelt, krijgt hij of zij daar een punt voor. Een reactie of like op dat bericht: weer een punt erbij. Zo worden werknemers aangespoord niet alleen machinaal berichten te delen, maar er vooral een persoonlijke draai aan te geven.

Die punten leiden vervolgens tot een ranglijst, waarbij collega’s de topscores te zien krijgen. De managers krijgen toegang tot álle scores van de werknemers, óók degenen die het minst scoren.

Beloning voor likes

VodafoneZiggo werkt met een soortgelijk platform, Elevate, deel van LinkedIn. In de toekomst moet daar een eigen tool voor in de plaats komen. Werknemers en sociale media spelen een belangrijke rol in hun communicatiestrategie, vertelt Vincent Mirck, werkzaam bij de afdeling externe communicatie van VodafoneZiggo.

Mirck schrijft regelmatig verhalen waarin werknemers vertellen over hun werk, hun visie op technologie of hun eigen talenten. Het is bij hem nog nooit voorgekomen dat iemand niet mee wilde werken. „Het gaat ook niet alleen om jou, maar om het team waarmee je iets hebt gedaan of bereikt. Dan zou het eigenlijk raar zijn als je daar niet over wil vertellen.”

Hoewel VodafoneZiggo met Elevate kan meten wie wat gedeeld heeft en hoeveel reacties daarop zijn gekomen, is daar volgens Mirck geen beloningssysteem aan gekoppeld.

Dat laatste komt bij andere bedrijven wél voor, weet Jouany van platform Smarp. Socialemediapunten kunnen door werknemers worden ingezet om te stemmen, bijvoorbeeld voor de locatie van de jaarlijkse kerstborrel of welk goede doel het bedrijf moet steunen. „Maar er zijn ook bedrijven die ervoor kiezen om werknemers cadeautjes te geven.”

Boekenbonnen, bijvoorbeeld. Jos Govaart is woordvoerder van Coolblue en oprichter van pr-bureau Coopr. Hij vertelt dat ze bij Coopr zo’n anderhalf jaar geleden geëxperimenteerd hebben met Smarp, en dat werknemers hun punten konden inruilen voor onder andere die boekenbonnen.

Toch leidde dat volgens Govaart niet echt tot het gewenste effect. „Toen we na een tijdje stopten met het beloningssysteem, zag je precies dezelfde situatie als daarvoor. Sommige mensen delen nu eenmaal graag uit zichzelf, anderen niet. Die tweede categorie stopte na het programma meteen. Volgens mij is het veel slimmer om als bedrijf in te zetten op een cultuur waarbinnen mensen uit zichzelf graag willen bijdragen, en niet omdat ze er een cadeautje voor krijgen.”

    • Simoon Hermus