Duitsland slaapt liever op een koopje

beddenmarkt

Zakelijk vlot het niet bij Beter Bed, dus moet dochterbedrijf Matratzen Concord weer een prijsvechter worden. De Duitse consument is gevoelig voor voordeeltjes.

Foto iStock / bewerking NRC

Aan de ruiten van de winkel hangt de ene aanbieding naast de andere. Tot 50 procent korting op alle producten. Een compleet tweepersoonsbed voor 499 euro. Gratis dekmatras bij aanschaf van een boxspring. Wie „ein neues Schlafgefühl” zoekt, is bij Matratzen Concord in het Duitse Kleef voordelig uit. Het is bijna een opgave er een matras te vinden zónder felrode kortingssticker.

In de Duitse beddenmarkt moet dat ook wel; de Duitse consument is nog gevoeliger voor koopjes dan de Nederlandse. Maar ook omdat ketens als Matratzen Concord de laatste jaren fel strijden met onlinewinkels. Die hebben namen als Emma, Casper of Bett1, en proberen tegen stuntprijzen de markt te veroveren.

Voor het Nederlandse Beter Bed, eigenaar van Matratzen Concord, is dat een groeiend probleem. Al twaalf kwartalen op rij daalt de omzet bij de dochter, soms een beetje, soms flink. En dat terwijl de Duitse woningmarkt floreert, en een verhuizing doorgaans gepaard gaat met een nieuw bed. Als er één moment is dat de kassa vol zou moeten stromen, is het nu.

Duitsland is met afstand de belangrijkste markt voor Beter Bed (416 miljoen euro omzet, 2.800 werknemers), goed voor bijna de helft van alle inkomsten. Geen wonder dus dat beleggers de laatste tijd langzaam het vertrouwen verloren in de winkelketen uit het Brabantse Uden. In een jaar tijd verloor Beter Bed meer dan driekwart van zijn beurswaarde.

Hard ingrijpen kon niet uitblijven, besefte John Kruijssen, dit voorjaar binnengehaald als topman. De voormalige baas van supermarktketens Dirk van den Broek en DekaMarkt begon meteen aan nieuwe strategische plannen. Vorige week presenteerde hij die aan de aandeelhouders.

Ingedommeld

Kruijssen trof bij zijn entree een bedrijf aan dat wat was ingedommeld, vertelt hij aan de telefoon. In principe waren „alle ingrediënten” aanwezig: een groot netwerk van winkels, een brede collectie van producten en betrokken werknemers die gedreven zijn „het juiste bed aan de juiste klant” te verkopen. En toch bleef het succes, met name in Duitsland, uit.

Deels kwam dat door productieproblemen bij BASF. Dit Duitse chemieconcern waarschuwde vorig jaar voor een giftige stof in schuim dat het levert voor de productie van matrassen. Toen bleek dat er geen gezondheidsrisico’s waren, was de verkoop bij Matratzen Concord al aangetast.

Bijna gehele management is vervangen omdat Beter Bed ‘voorwaartse energie’ nodig heeft

Maar de oorzaak ligt net zo goed bij de Duitse keten zelf, zegt Kruijssen. Matratzen Concord reageerde te langzaam op de grote veranderingen in de Duitse beddenmarkt. Als voorbeeld noemt hij de opkomst van de boxspring, een type waarbij de lattenbodem vervangen is door een bak met springveren. Tot twee jaar geleden had Matratzen Concord geen enkele boxspring in het assortiment.

Een andere trend waarbij Matratzen Concord laat aanhaakte, is de one -size-fits-all-matras, waarmee de onlineconcurrenten de markt bestormen. Vaak gaat het om producten met een schuimvulling – traagschuim, koudschuim, NASA-schuim – die voor elke slaper geschikt zou zijn. Klein of groot, zwaarlijvig of niet.

Foto iStock

Onder Kruijssens voorganger zijn die nieuwe typen alsnog aan de collectie toegevoegd. Maar veel succes had die operatie niet, zag de nieuwe topman. Bij Matratzen Concord in Kleef staan nu wel tweepersoonsboxsprings, maar die kosten soms wel 3.000 tot 4.000 euro. Een ergonomisch eenpersoonsmatras van visco-elastisch schuim kost zelfs in de aanbieding nog 1.000 euro.

Met die prijzen sluiten die producten volgens Kruijssen niet aan bij het beeld dat de Duitse consument van de keten heeft. Van oorsprong is Matratzen Concord een prijsvechter. Dat is ook te zien aan de formule: de winkels zijn grijs en kaal, bijna steriel. Ze zijn „zakelijk” en „to the point”, aldus de topman.

Vereenvoudigen

De komende tijd moet Matratzen Concord zijn collectie vereenvoudigen, stelt Kruijssen. Bedden van duizend euro of meer blijft de winkel aanbieden, maar de nadruk komt te liggen op de goedkopere matras. Ook zijn er matrassen in ontwikkeling die in prijs én kwaliteit concurreren met de producten van de onlinespelers.

Matratzen Concord houdt wel vast aan advies en service, zegt de topman. In plaats van discount spreekt hij dan ook liever over value-for-money. Een scherp en goedkoop assortiment alleen is onvoldoende om te concurreren met onlinewinkels, weet Kruijssen. Ook de uitgaven moeten omlaag. Emma en Bett1 zijn niets kwijt aan winkelhuur, terwijl Matratzen Concord begin dit jaar bijna duizend vestigingen in Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland had.

Om kosten terug te dringen gaan nog dit jaar 176 vestigingen van Matratzen Concord dicht en verdwijnen 64 banen. Eerder kondigde Beter Bed al aan zijn Spaanse dochter El Gigante del Colchón van de hand te doen. Anders waren grote investeringen nodig geweest om de 45 vestigingen rendabel te krijgen.

Daarnaast is bijna het gehele management vervangen, zowel bij de holding als bij de Duitse en Nederlandse dochters. Beter Bed had „voorwaartse energie” nodig, vond hij, en veel leidinggevenden waren „vastgeroest” na jaren bij het bedrijf. „Je moet niet de hele tijd terugkijken en willen vasthouden wat is geweest.”

Met een nieuw, internationaler management staat er nu een „meer proactieve club”, zegt Kruijssen. Daarmee moeten Beter Bed en Matratzen Concord beter met „marktwijzigingen en trendbreuken” kunnen omgaan. „En eigenlijk zou je ze liever nog zelf willen veroorzaken.”

    • Joost Pijpker