Sparen, sparen, niet genieten

Spaarprogramma

Oude Air Miles verliezen binnenkort hun waarde. Dat valt niet goed bij de spaarders. „Een vervaldatum maakt van het spaarprogramma een illusie.”

Foto Lex van Lieshout/ANP Xtra Bewerking NRC

Wat maakt mensen loyaal? Hoe lok je ze terug? Door ze punten te laten sparen, denken ze bij Loyalty Management Netherlands, het bedrijf achter Air Miles Nederland. Veel punten, over een zo lang mogelijke tijd. Het spaarprogramma was een gouden concept dat bedrijven als Shell, Praxis en Albert Heijn in de jaren negentig gretig uit de VS kopieerden. Inmiddels sparen 4 miljoen Nederlanders Air Miles.

Maar die moeten hun punten wel een keer uitgeven aan pretparken, badlakens, benzine en stofzuigers. De slogan van Air Miles is immers ‘sparen en genieten’. Woordvoerder Ewald van Rooij van Loyalty Management Netherlands: „Een loyaliteitsprogramma is er zodat mensen loyaal blijven. Als ze de punten niet uitgeven, is dat niet zo. In de praktijk zag je dat mensen vooral aan het sparen waren, maar niet aan het genieten. Dat wilden wij stimuleren.”

Om die oppottende spaarders een zetje te geven, voerde Air Miles in 2013 een vervaldatum in. Nieuw gespaarde punten zijn nog drie jaar geldig, oude punten moeten binnen vijf jaar worden ingewisseld. Maar nu de vervaldatum echt in zicht komt, en spaarders 1,8 miljard niet ingewisselde punten moeten verzilveren op een overbelaste website, barst de kritiek los.

Loek Tertaas (58) uit Roelofarendsveen is iemand die het zetje naar genieten niet kan waarderen. Hij spaart al vanaf 1994, toen Air Miles hun intrede in Nederland deden. Pas sinds afgelopen week is hij op de hoogte van het verlopen van zijn punten, zijn buurman vertelde het hem. Na een paar avonden frustratie door de trage inwisselwebsite schreef hij een woedend bericht op de Facebookpagina van het bedrijf. Aan de telefoon: „Nu word ik wel gebeld door een journalist, maar van hen heb ik niets gehoord.”

Al wist Tertaas niet dát zijn punten konden vervallen, hij weet wel „donders goed” waaróm ze vervallen: „Ze hopen gewoon dat mensen de punten niet inwisselen.” Dat is beslist niet zo, zegt Van Rooij van Air Miles. „Er zijn loyaliteitsprogramma’s geweest die de vervaldatum stilletjes hebben ingevoerd, maar dat is hier echt niet het geval. Wij hebben het sinds 2013 uitgebreid gecommuniceerd.”

Doet er niet toe, zegt Henry Robben, hoogleraar marketing aan de Universiteit Nyenrode: een vervaldatum maakt van het spaarprogramma sowieso een illusie. „Klanten werd verteld: wie bij ons gaat kopen, kan sparen voor van alles en nog wat.” Maar dat gaat dan ineens niet door. „Dat stond waarschijnlijk wel in de bepalingen, dus nu zeggen zij natuurlijk: had je maar beter moeten opletten. Dat vind ik niet netjes.”

Voor Loyalty Management Netherlands speelt nog iets anders mee. De berg ongebruikte punten geeft onzekerheid. Vorig jaar waren er nog 1,2 miljoen Nederlanders met Air Miles die bij de naderende deadline zoude vervallen.

Dat aantal in nu al meer dan gehalveerd, zegt Van Rooij, maar deze groep heeft nog wel 1,8 miljard punten. Afhankelijk van hoe die worden ingewisseld zijn ze 9 tot 18 miljoen euro waard. En dat is „een enorm onduidelijke post in de boeken”.

De afgelopen dagen wilden zoveel mensen hun punten inwisselen dat de site en klantenservice soms onbereikbaar waren. Daarom is de vervaldatum opgeschoven, tot 1 december.

    • Charlotte Bouwman