Gibson sterft niet, want: ‘Led Zeppelin kun je alleen op een gitaar spelen’

Rockgitaar Gibson moest een lifestylebedrijf worden, met nieuwe, dure spullen. Dat werd een fiasco. De fameuze gitaarbouwer gaat terug naar de basis.

Geverfde gitaren hangen te drogen in de fabriek van Gibson in Nashville. Foto Jeff Adkins/Bloomberg News

In zijn beginjaren als muzikant had Jimmy Page al verschillende gitaren uitgeprobeerd toen hij tijdens een tour in de VS, in 1969, een Gibson Les Paul in handen kreeg. Hij sloot zijn vingers om de hals, speelde en was „spontaan verliefd”, herinnerde de gitarist van Led Zeppelin zich jaren nadien. „Niet dat mijn andere gitaren iets mankeerden, maar die Les Paul was echt bloedmooi en speelde zo soepel.”

Page raakte zo verslingerd aan het massief houten instrument dat hij hem omdoopte tot „Number One”, zijn persoonlijke favoriet. Niet veel later kocht hij een nagenoeg identieke gitaar, die hij „Number Two” noemde. En een derde, een rode. Wat die Gibsons zo speciaal maakt? Boven alles de klank en de manier waarop die bijna eindeloos lijkt door te galmen, aldus Page.

De Engelsman staat daarin bepaald niet alleen: menig gitarist van naam heeft een zwak voor de gitaren van Gibson, gevestigd in het Amerikaanse Nashville. Paul McCartney, Mark Knopfler (Dire Straits), Slash (Guns N’ Roses) en Pete Townshend (The Who) – allemaal kochten ze in de loop der jaren een of meer Gibsons. „Zonder twijfel maakt Gibson de beste, meest gerespecteerde gitaren ter wereld”, stelde hardrockgitarist Ted Nugent ooit.

Toch had het weinig gescheeld of Gibson (jongst bekende omzet: 1,7 miljard dollar in 2015; aantal werknemers onbekend) had niet meer bestaan. Het bedrijf zag zijn omzet de laatste jaren flink inzakken en ging gebukt onder een schuld van vele honderden miljoenen dollars. Begin dit jaar vroeg de gitarenfabrikant uitstel van betaling aan. Icoon of niet, Gibson stond op het punt om te vallen.

Dankzij dit uitstel – een Chapter 11-procedure – kreeg het bedrijf van de rechter tijd om met zijn schuldeisers tot een oplossing te komen. Sanering volgde: de oude eigenaren werden onteigend en Gibson kwam in handen van een groep investeerders, onder leiding van de Amerikaanse financier KKR. Deze donderdag komt Gibson officieel uit surseance. Maar is het bedrijf ook klaar voor de toekomst?

De opkomst van dj’s

Een verklaring voor de problemen bij Gibson, samen met Fender de grootste gitaarbouwers ter wereld, was dit voorjaar snel gevonden. „Rock is dood”, kopten verschillende Amerikaanse media boven berichten over de acute geldnood. De Beatles en de Eagles waren verdrongen door dj’s. En dus is het logisch dat de gitaar het aflegt tegen draaitafels en mengpanelen.

Lees ook over de legendarische Telecaster van Fender: ‘Ik weet zeker dat Keith Richards mijn gitaar zou willen kopen’

Volgens kenners is die redenering te simpel. Met de verkoop van gitaren gaat het helemaal niet zo slecht, stellen ze. Bij Key Music, een muziekketen met twintig vestigingen in Nederland en België, komt nog altijd meer dan 40 procent van de omzet uit gitaren. Dat is niet anders dan in de topdagen, zegt oprichter en directeur Francky Dedeyne.

Volgens Dedeyne is eerder sprake van een lichte verschuiving. „Echte grote gitaarhelden heb je op dit moment niet. Maar songwriters zoals Ed Sheeran zijn heel populair”, stelt hij. En aangezien zulke artiesten vaker op een akoestische gitaar spelen, worden die steeds meer verkocht. „Maar dat de gitaar stervende is, klopt niet. Ga maar eens in muziekscholen in België en Nederland kijken bij gitaarles. Daar zit het vol.”

Wat de problemen wel heeft veroorzaakt, is volgens Robbert van der Ende van Max Guitar het beleid van de laatste jaren, ingezet door topman Henry Juszkiewicz. In Van der Endes winkels in Scheveningen en Utrecht hangen enkele tientallen Gibsons, van redelijk goedkope modellen tot gitaren van 3.000 euro of meer. Net als Key Music is hij een van de grootste verkopers van het merk in de Benelux.

Juszkiewicz werd in 1986 mede-eigenaar en topman bij Gibson. Hij kocht het bedrijf destijds voor 5 miljoen dollar, in een periode dat het zakelijk ook slecht ging met Gibson. Halverwege de jaren 80 domineerden groepen als Kraftwerk en de Pet Shop Boys met hun synthesizers de muziek. Ook toen leek de gitaar ‘voorbij’. Totdat bands als Guns N’ Roses een paar jaar later een nieuwe succesperiode inluidden en Gibson uitgroeide tot een miljardenbedrijf.

Breuk met het oude

In 2010 besloot Juszkiewicz echter dat het tijd was de gitaar „opnieuw uit te vinden”. Tijdens een beurs in New York kondigde hij de Firebird X aan, een gitaar die zichzelf automatisch stemde, verbinding kon maken via bluetooth en volgeladen zat met allerlei geluidseffecten. Wat de topman volgens Van der Ende vergat, is dat gitaristen hun instrument graag zélf stemmen. „Dus niemand wilde die dingen.”

Om te breken met gitaren van het verleden, sloeg de topman voor de ogen van het publiek een traditionele Gibson kapot.

Wat Juszkiewicz bovendien niet hielp, was de manier waarop hij zijn „revolutie” aankondigde. Om te breken met gitaren van het verleden, sloeg de topman voor de ogen van het publiek een traditionele Gibson kapot. Liefhebbers van het merk reageerden woest op die symbolische daad.

Toch was de échte misser volgens Van der Ende dat Juszkiewicz besloot Gibson om te bouwen tot lifestylebedrijf, in een poging een bredere doelgroep aan te spreken. „Play, record, listen”, luidde de slogan die hij drie jaar geleden aankondigde. Dat eerste deel, het spelen, had Gibson natuurlijk al in huis. De rest kocht het bedrijf in, met geleend geld. In een paar jaar tijd deed Gibson de ene na de andere overname: van fabrikanten van dj-apparatuur tot de complete audiotak van Philips.

Lees ook: De ‘cool factor’ van Gibson gaat Philips uit de brand helpen

„Op zich was dat een aardig gedachte”, zegt Van der Ende. „Het probleem was: ze kochten alleen maar merken die groot waren in de jaren 80. Maar de dj’s van nu hebben nooit gehoord van merken als TEAC en Tascam. Bovendien was het allemaal veel te duur, koptelefoons van bijna duizend euro. Mijn klanten lachten daarom.”

In diezelfde periode begon Gibson bovendien steeds meer te eisen van zijn verkopers. Zo bepaalde niet de winkel, maar het bedrijf welke gitaren werden geleverd, zegt Van der Ende. „Dus stel: je wilde allemaal witte Les Pauls hebben, dan kon dat niet.” Ook moesten ze onder meer minstens 40 procent van de gitaarhaken in de winkel inruimen voor Gibson en inzicht geven in de volledige winkelomzet.

Voor veel verkopers was dat aanleiding de samenwerking stop te zetten, zag Dedeyne. „Als je naam uit de winkel verdwijnt, is dat niet goed. Je bekendheid als merk dank je toch ook aan het feit dat consumenten je producten zien hangen in de winkel.”

Een schoon canvas

De nieuwe eigenaren hebben besloten te breken met het oude bewind. Juszkiewicz werd na meer dan dertig jaar aan de kant geschoven en vervangen door James Curleigh, tot voor kort actief in het bestuur van jeansmerk Levi’s. Ook is volgens persbureau Reuters de enorme schuld uit de boeken en heeft Gibson nu 70 miljoen dollar (61 miljoen euro) aan kapitaal voor de toekomst.

In die toekomst moet Gibson terug naar de basis. Het bedrijf blijft doorgaan met professionele studioapparatuur, maar stopt met de zwaar verlieslijdende afdeling voor koptelefoons en consumentenelektronica. Volgens Dedeyne en Van der Ende een goede beslissing. „Een schoon canvas”, zegt die laatste.

Dát Gibson blijft voortbestaan, daaraan heeft Van der Ende eigenlijk nooit getwijfeld. Naar goede gitaren blijft altijd vraag, stelt hij. „Weet je waarom? Als je Bach speelt, dan heb je een piano nodig. En als je Chopin speelt, een viool. Zo geldt dat ook voor de muziek van de afgelopen tachtig jaar: als je The Beatles wilt spelen, of Led Zeppelin, dan kan dat eigenlijk alleen op een gitaar.”

Correctie (5 november): In een eerdere versie van dit stuk stond dat je The Beatles en Led Zeppelin alleen op een Gibson kan spelen. Dat is onjuist: Van der Ende zei dat je die muziek alleen op een gitaar kan spelen. Ook in de kop is dat aangepast.

    • Joost Pijpker