Hoe bedrijven een beetje korting geven in ruil voor onze data

Marketing Loyaltyprogramma’s verleiden ons om na elke aankoop zo snel mogelijk terug te komen. Met ons snel veranderende aankoopgedrag verandert ook de manier waarop merken en winkels ons proberen te binden.

Fotomontage Fotodienst NRC

Elke dag melden ruim dertigduizend Nederlanders zich online met een of meer unieke codes. Zo sparen ze voor goedkope bioscoopkaartjes of korting bij aankoop van sieraden, sportkleding en huishoudelijke apparatuur. De codes staan sinds 2013 op honderden verpakkingen van Campina, Optimel, Mona, Friesche Vlag en andere merken van FrieslandCampina. Ze zijn een belangrijk onderdeel van ‘Eurosparen’, het loyaltyprogramma waarmee het Nederlandse zuivelconcern zijn vaste klanten aan zich probeert te binden. Met succes: inmiddels hebben ruim 1,3 miljoen Nederlanders een profiel aangemaakt op de site van Eurosparen.

Daar voeren ze niet alleen hun laatste productcodes in, maar kijken ze meteen ook naar de laatste aanbiedingen, nieuwe producten, recepten en persoonlijke tips die ze ontvangen op basis van eerdere aankopen en getoonde interesses. „Een uitzonderlijke prestatie”, aldus de vakjury van de onlangs in Londen gehouden Loyalty Magazine Awards. Eurosparen ontving daar de prijs voor ’s werelds beste programma in de categorie Food Retail.

Zegeltjes sparen is passé. In 2017 winkelde 79 procent van de Nederlanders tussen 16 en 75 jaar online. Tien jaar eerder was dat net 30 procent. Datzelfde percentage Nederlanders doet nu regelmatig aankopen via z’n mobiele telefoon. Loyaltyprogramma’s, die ons na elke aankoop moeten verleiden zo snel mogelijk terug te komen, veranderen razendsnel mee. Punten sparen doe je tegenwoordig op een door je supermarkt, warenhuis of benzinepomp ontwikkelde app. Elke klik in die app of de site komt, samen met informatie over eerdere aankopen, in grote databases. Daar zoeken algoritmes naar patronen waarmee marketeers de communicatie met de klant steeds verder kunnen ‘personaliseren’.

Trigger

„Welk gedrag zien we, welk gedrag willen we stimuleren en welke trigger is daarvoor het meest effectief?” resumeert Wilco de Bie van Magneds, het Tilburgse bedrijf dat Eurosparen ontwikkelde. „Zo sturen wij deelnemers die blijkens de ingevoerde productcodes alleen Mona-producten eten, op een gegeven moment ook Campina- of Optimel-aanbiedingen. Als marketeer kun je bedenken dat mensen die vruchtenkwark kopen, waarschijnlijk ook yoghurtdrank lusten. Wij laten die aanbiedingen selecteren door algoritmes, die daarvoor alle beschikbare klantdata nauwkeurig afwegen. Deze automatisch gegenereerde aanbiedingen zijn vaak honderden procenten effectiever dan onze menselijke suggesties.”

Marketeers gebruiken hierbij verschillende soorten algoritmes. Sommige kijken naar logische vervolgaankopen: wie net een nieuwe laptop heeft gekocht, zoekt mogelijk ook een draadloze muis. Andere vergelijken de aankopen van een individuele klant met een groep klanten met een soortgelijk aankooppatroon, de ‘look-a-likes’. Zo vinden ze producten die de klant nog niet koopt, maar wel goed passen in zijn consumptiepatroon.

Maar hoe kies je het meest kansrijke algoritme voor een specifieke situatie? Ook daarvoor zijn inmiddels algoritmes, die ook kijken naar de surfgeschiedenis en eerdere zoekopdrachten van de klant. Zo is het zelfs mogelijk het aanbod in een webshop, nog tijdens het bezoek van de klant aan te passen aan diens behoeftes. Des te meer data, des te groter de kans dat de ‘gepersonaliseerde’ productsuggestie aanslaat.

Ruilhandel

Een modern loyaltyprogramma is daarom vaak ook een impliciete ruilhandel, constateert loyalty-expert Tammo Bijmolt, hoogleraar Marketing Research aan de Rijksuniversiteit Groningen. „De klant krijgt interessante extra’s die steeds beter aansluiten op zijn persoonlijke voorkeuren. En de marketeer krijgt meer data om nog gerichter op de geconstateerde voorkeuren in te spelen.” De steeds strengere regels voor het verzamelen van persoonsgegevens blijken daarbij geen belemmering: de consument geeft bij inschrijving in het programma immers ondubbelzinnig toestemming om zijn gegevens vast te leggen.

Doordat er steeds meer digitale kanalen bijkomen, neemt de reikwijdte van deze ruilhandel steeds verder toe. „Marketeers gebruiken al die kanalen om ‘contactmomenten’ toe te voegen die de klant waarschijnlijk als positief zal ervaren”, aldus Bijmolt. „En uit al die nieuwe contacten met klanten komt natuurlijk weer extra data voort.” Een Nederlandse keten die daar goed over nadenkt is Hunkemöller, dat zijn loyalty members bij inschrijving ook vraagt het mobiele nummer te delen. Daags na een aankoop stuurt de computer van de lingerieverkoper klanten geheel automatisch een sms’je: „Bevalt het product dat u onlangs heeft aangekocht? Zo nee, dan kunt u via deze link een ruilafspraak maken. Zo ja, dan kunt u uw fijne aankoop wellicht even op Facebook delen via deze link.” Klanten die hun aankoop daadwerkelijk met hun vriendennetwerk delen, verdienen daar direct ook meer Passion Points mee, waarmee ze korting krijgen op nieuwe aankopen bij Hunkemöller.

80 miljoen gebruikers

Voorloper op dit gebied is de Amerikaanse drogisterijketen Walgreens. Al in 2009 introduceerde de ruim negenduizend winkels tellende keten een app die klanten onder meer waarschuwt als hun medicijnen bijna op zijn. Voor een nieuwe bestelling hoeft een klant alleen nog maar de barcode van het product te scannen. De app geeft de bestelling door aan een nabijgelegen winkel, en waarschuwt de klant als deze kan worden afgehaald. Inmiddels heeft de Walgreen-app ruim 80 miljoen regelmatige gebruikers. „Onze klanten winkelen meer online en mobiel, maar kopen nog steeds verreweg het meeste in de winkel”, vertelt Benjamin Weiss van Walgreens. „De app moet zorgen dat elke afzonderlijke aankoop sneller, makkelijker en comfortabeler wordt.”

Weiss wil klanten op de winkelvloer „dezelfde handige functionaliteit” kunnen aanbieden die ze gewend zijn in de webshop. Walgreens plaatste daarvoor eerder al gevoelige antennes in zijn winkels, die de wifi- en Bluetooth-signalen van mobiele telefoons kunnen onderscheppen. Dankzij deze ‘beacons’ ziet Walgreens niet alleen precies wanneer gebruikers van de app een winkel bezoeken, maar bijvoorbeeld ook welke route ze door de winkel volgen. Als een klant een eerder gekocht product passeert dat nu in de aanbieding is, piept de app even om hem te waarschuwen. Weiss: „Dit soort hyperrelevante aanbiedingen zijn veel effectiever dan andere advertenties. En de resulterende data gebruiken we om de indeling van de winkel te verbeteren, en gerichter aanbiedingen te doen.”

Softijsje

Dankzij ‘geo-targeting’-technologie, die telefoons traceert via hun GPS-signaal, kunnen marketeers vaste klanten tegenwoordig ook buiten de winkel achterhalen. Shell stuurt klanten die een pompstation binnenrijden bijvoorbeeld een aanbieding voor hun favoriete broodje. McDonald’s lokt vaste klanten die op een warme dag in de buurt zijn met een aanbieding voor een softijsje.

Campina gebruikt deze technologie om de Eurosparen-leden die de Open Boerderijdagen bezoeken een welkomsberichtje te sturen. „Veel klanten hebben helemaal geen zin om maanden te sparen voor een cadeau of korting”, aldus Wilco de Bie van Magneds. „Die kun je bijvoorbeeld veel beter belonen met een leuke of waardevolle ervaring. Zo zagen wij bij Texaco bijvoorbeeld dat vooral mannen er een sport van maken een exact rond bedrag te tanken. We hebben aan de loyalty-app de mogelijkheid toegevoegd daarmee een extra beloning te verdienen. Dat was direct heel populair.”

In het verlengde hiervan kunnen klanten van Walgreens tegenwoordig ook hun activity trackers, elektronische weegschalen of thermometers, aan de app koppelen. „Op basis van de data genereert onze app tips voor een betere gezondheid, of aanmoedigingen om vaker te gaan sporten”, vertelt Weiss. „Daarmee kunnen klanten ook extra loyalty-punten verdienen. Bovendien kunnen ze een beroep doen op een deskundige van Walgreens, om samen een schema voor meer lichaamsbeweging op te stellen. En als ze ziek zijn hebben ze toegang tot het virtuele spreekuur van onze onlinedokter.” Bij een milde aandoening schrijft die direct een recept uit, dat de consument dezelfde dag nog kan afhalen. Bij Walgreens uiteraard.

Griezelig

Met elke nieuwe technologie verkennen loyaltyprogramma’s de fijne lijn tussen comfortabel en griezelig. De gezichten van klanten die binnenlopen bij de Amerikaanse luxeketen Saks Fifth Avenue in New York worden tegenwoordig bijvoorbeeld direct gescand door discreet geplaatste camera’s. Via de gezichtsherkenningssoftware krijgt het personeel een seintje als een ‘high value customer’ binnenkomt. Zo kunnen medewerkers deze waardevolle klanten direct persoonlijk begroeten. Met een lijstje persoonlijke productsuggesties, die de computer samenstelt op basis van eerdere aankopen.

Iets minder geavanceerd, maar nog steeds gepersonaliseerd, is de gezichtsherkenning van vaste klanten bij CaliBurger. Wie meedoet aan het programma van de Californische fastfoodketen, krijgt op een beeldscherm bij de kassa direct eetsuggesties en aanbiedingen te zien die aansluiten op zijn eerdere bestellingen. Wat CaliBurger betreft, hoef je straks ook niet meer af te rekenen. „Door de betaling aan de gezichtsherkennig te koppelen bieden we onze klanten een extra service, en verkorten we tevens de rijen voor de kassa”, zegt een woordvoerder.

Ook in Nederland?

Gaan Nederlandse winkels hun klanten binnenkort ook automatisch herkennen? Om vaste klanten te paaien en wellicht ook ongewenste personen te weren? Wilco de Bie van Magneds ziet dat hier voorlopig nog niet gebeuren. „Al was het alleen maar omdat de toepassing van zulke technologie nog erg niche is. Ik ben meer geïnteresseerd in nieuwe mogelijkheden om direct grote aantallen klanten te bereiken.” Een goed voorbeeld vindt De Bie de snel populairder wordende digitale vouchers en coupons. „Dunkin’ Donuts bijvoorbeeld stuurt vaste klanten in de buurt van de winkel een aanbieding die ze direct mobiel kunnen betalen. Na betaling stuur de keten een digitale voucher waarmee de klant zijn aankoop direct kan ophalen door de telefoon tegen een sensor te tikken. Een goede manier om individueel aankoopgedrag te stimuleren.”

Maar volgens loyaltyhoogleraar Bijmolt is het ‘vrijwel zeker’ dat ook Nederlandse consumenten straks automatisch worden herkend als ze hun favoriete winkel inlopen. „Natuurlijk gebeurt dat niet voordat de technologie voor gezichtsherkenning echt is ingeburgerd”, zegt hij. „Op dit moment zie je dat de eerste mobiele telefoons met gezichtsherkenning kunnen worden ontgrendeld. En zijn er al auto’s die na herkenning van de chauffeur de persoonlijke instellingen van je stoel en radio doorvoeren. Als genoeg mensen daaraan gewend zijn, verschuift de grens tussen handig en creepy vanzelf.”

Als bedrijven denken dat ze zo de band met hun klant kunnen verstevigen, zegt Bijmolt, gaan marketeers ongetwijfeld hiermee experimenteren. „En voor je het weet zie je ook de eerste klanten die beledigd zijn als hun winkel ze niet herkent.”

    • Arnoud Groot