Chinees speelgoed in voetspoor van Disney

Speelgoed Goedkope namaak? De Chinese speelgoedmaker Alpha zoekt het hogerop. Kwaliteit, eigen ontwerp, eigen merk. Alleen marketing wordt nog afgekeken.

Premier Rutte bezoekt Alpha, april 2018. De speelgoedmaker kondigde een vestiging in Nederland aan. Foto Robin van Lonkhuijsen / ANP

Als één Chinese bedrijfstak associaties oproept met goedkoop, gevaarlijk en giftig, dan is het wel de speelgoedindustrie. De Nederlandse warenautoriteit waarschuwde in 2013 nog: 20 procent van het onderzochte Chinese speelgoed was ondeugdelijk, door bijvoorbeeld chemische stoffen erin of losse onderdelen die voor kinderen gevaarlijk kunnen zijn.

Wang Zhenyu, verkoopmanager bij speelgoedfabrikant Alpha Group in de Zuid-Chinese stad Guangzhou, benadrukt dat zijn bedrijf dat soort speelgoed niet produceert. Alpha moet het niet hebben van de prijs, zegt hij, maar van de kwaliteit. Hij haalt een soort legoblokje uit een doosje. „Kijk, er zitten geen scherpe hoekjes aan waaraan een kind zich kan verwonden.”

Alpha mikt op het hogere segment van de speelgoedmarkt in China. Dat zijn ouders die het allerbeste voor hun kind willen en daarbij minder letten op prijs. „Dat is in China echt een groeimarkt”, aldus Zhang. Niettemin produceren de meeste Chinese speelgoedbedrijven vooral voor de onderkant van de markt.

De Chinese speelgoedsector telde in 2017 ruim 7.000 bedrijven met samen meer dan 600.000 werknemers. Voor Alpha werken zo’n 10.000 mensen. Op wereldschaal is het een kleine speler: het bedrijf komt niet voor in de top-50. Wat het bedrijf in China uniek maakt, is dat het zich vooral richt op het ontwerpen en ontwikkelen van eigen namen en merken. Vroeger produceerde Alpha vooral in opdracht van buitenlandse opdrachtgevers, maar daarop ligt niet langer de focus.

Die overgang is niet eenvoudig. Enerzijds bokst Alpha op de internationale markt op tegen het aura van goedkoop en namaak dat om Chinees speelgoed hangt. Anderzijds ondervindt het binnen China last van concurrenten die zich wél toeleggen op goedkope namaak.

De Communistische Partij steekt duizenden miljarden in wetenschapsparken, laboratoria en start-ups om van kampioen namaken koning van de vernieuwing te worden

Animatiefilms

Verkoopmanager Wang zetelt in een modern kantoor met uitzicht over een splinternieuw deel van Guangzhou. Zijn kantoor staat vol met tollen en jojo’s. „Kijk, dit is een nieuwe jojo die we pas op de markt hebben gebracht.” Hij toont een gelikt plastic exemplaar in felle kleuren. „Het speciale touw dat we daarvoor gebruiken, was al een maand voordat we de jojo op de markt brachten in heel China uitverkocht. Rara, hoe kan dat?” Hoe zorgvuldig ze bij Alpha ontwerpen ook geheim houden, de nep-jojo was eerder op de markt dan het origineel.

Alpha heeft zelf ook goed naar andere bedrijven en ontwerpers gekeken. Zo heeft het van Disney afgekeken hoe je speelgoed het beste aan de man brengt: via animatiefilms. Alpha zet daar nu stevig op in. Figuren uit de films worden tegelijkertijd als speelgoed op de markt gebracht.

Alpha wil daarmee ook internationaal groot worden. Zo opende het in 2016 een vestiging in Hollywood, voor de productie van langere animatiefilms die wereldwijd moeten aanslaan. Een Amerikaan die eerder voor de filmstudio’s van Disney werkte, leidt het kantoor. Die kan beter inspelen op lokale voorkeuren dan een Chinees, verwacht Alpha.

Er lijkt nog een reden dat Alpha buitenlandse inbreng wil: echt originele en gedurfde ideeën zijn niet de sterkste kant van Chinese ontwerpers en filmmakers, hoezeer de overheid er ook op hamert dat China het in de toekomst moet hebben van innovatie en creativiteit.

Echt originele en gedurfde ideeën zijn niet de sterkste kant van Chinese ontwerpers en filmmakers

Alex Tsui is een Hongkongse ontwerper – baseballpet achterstevoren – die op het Alphakantoor in Guangzhou zit. Ooit werkte hij voor de Amerikaanse speelgoedgigant Hasbro in Hongkong. Daar maakte hij speelgoed voor Amerikaanse en Japanse bedrijven. „We borduurden voort op Amerikaanse ontwerpen. Er was nauwelijks ruimte voor eigen creativiteit.” Hij hoefde er dan ook niet lang over te denken toen topman Cai Dongqing hem vijftien jaar terug vroeg voor Alpha te komen werken. „Cai wilde van kopiëren naar creëren, ik kreeg enorm veel ruimte om zelf nieuwe ontwerpen te ontwikkelen. Dat gaf de doorslag.”

Beeld Alpha Group

Een van de grootste verkoopsuccessen van Alpha in China is Balala, een meisjesfiguur met gekleurd haar en grote, ronde ogen. Bepaald geen typisch Chinees meisje, dus. De stijl lijkt verdacht veel op die van Japanse animatiefiguren. Balala speelt de hoofdrol in een animatieserie voor jonge meisjes. Natuurlijk kun je haar, haar kleren, haar toverstaf en haar ring bij Alpha kopen. „Chinese meisjes houden van diamanten en van veel versiering. Ze is gestyled voor de Chinese markt”, zegt Tsui. „In het buitenland zou dat niet werken.”

Tikje te absurd

Omgekeerd werken buitenlandse figuren ook niet zonder meer in China. „Spongebob Squarepants slaat hier niet erg aan”, zegt hij. Die humor is net een tikje te absurd voor veel Chinezen.

Dat sommige figuren wel degelijk culturele verschillen kunnen overbruggen, bewijst het Britse varkensmeisje Peppa Pig. Zij en haar vader, moeder en broertje George zijn in China razend populair. Niet alleen onder kleine kinderen overigens, maar ook onder jongeren die de onschuldige Peppa wisten om te vormen tot een symbool van een alternatieve, ondergrondse jeugdcultuur. Daar was de Chinese overheid niet blij mee. Die verbood bepaalde uitingen van Peppa-cultuur op internet, maar Peppa is nog steeds volop te koop in pluche en plastic.

Beeld Alpha Group

„Wij hebben bij grote uitzondering het recht gekregen plastic Peppa-figuurtjes te ontwikkelen, speciaal voor het komende Chinees Nieuwjaar, het Jaar van het Varken”, zegt hoofd meisjesspeelgoed Fion Hua. Ze zet de poppetjes, die een traditioneel Chinees kostuumpje dragen, op haar hand en kijkt er vol trots naar – ofschoon Alpha nu juist af wil van de productie van speelgoed dat door andere bedrijven is ontworpen.

Met Super Wings bouwt Alpha inmiddels aan een eigen internationaal merk. In deze animatieserie vliegt het rode vliegtuigje Jett naar bestemmingen over de hele wereld om pakketjes af te leveren. Jett lijkt een beetje op de vermenselijkte auto’s van Disney in de animatiefilm Cars, en doet daarmee niet bijzonder origineel aan. Het lukt Alpha de serie internationaal uitgezonden te krijgen, onder meer bij RTL/Telekids.

In april bracht premier Rutte een bezoek aan Guangzhou. Daar werd hij verrast op een filmpje waarin Jett ook in Nederland landde. Alpha kondigde toen aan binnenkort een vestiging in Nederland te openen, en graag Nederlandse ontwerpers te willen aantrekken om de culturele kloof met Europa te overbruggen, zoals het dat eerder in Hollywood deed.

Die vestiging in Nederland is er nog niet. „We zijn ermee bezig, maar zoiets is een langdurig en ingewikkeld proces”, zegt woordvoerder Wang Lan er een halfjaar later over.

Lees verder over het bezoek van Rutte aan Guangzhou: De ‘grootste handelsmissie’ van Rutte ooit
    • Garrie van Pinxteren