Kan DAZN de Netflix van de sport worden?

‘Canelo’ wordt hij genoemd. Kaneel, naar zijn rode haar. Saul ‘Canelo’ Álvarez is een van de beste boksers van dit moment. De Mexicaan is meervoudig wereldkampioen in twee gewichtsklassen; 53 partijen gebokst, 50 gewonnen, 34 op knock-out. En sinds vorige week is Canelo vermoedelijk ook de best betaalde sporter ooit.

De digitale videodienst DAZN betaalt Álvarez een bedrag van 365 miljoen dollar (320 miljoen euro) voor de uitzendrechten van elf partijen in vijf jaar. Zo verdient de bokser meer dan Lionel Messi, Tiger Woods, Cristiano Ronaldo en andere duurbetaalde sporters. Sinds augustus is Ronaldo overigens ook ‘wereldwijd ambassadeur’ van DAZN.

De bekende sporters moeten helpen om DAZN – spreek uit: ‘Da Zone’ – de Netflix van de sport te maken. Dat lijkt een onmogelijk doel, nu sport nog slechts een van de weinige genres op tv is dat populair is bij live kijkers, en dus bij adverteerders en zenders. Maar dat is het zeker niet, dankzij de steenrijke aandeelhouder Len Blavatnik, de Brits-Amerikaanse miljardair van Oekraïense afkomst, en met een inmiddels rijk gevuld portfolio aan uittzendrechten.

Videodienst DAZN is eigendom van de Perform Group. De groep (omzet 2017: 439 miljoen pond, anderhalf keer zoveel als in 2016) is actief in de internationale handel van sportrechten, levert data en videobeeld aan onder meer gokkantoren en publiceert nieuwssites als Goal.com en in Nederland ook Voetbalzone.nl.

En Nederland?

In 2016 begon Perform met DAZN, eerst in Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland. In Duitsland zendt DAZN een groot deel van de Champions League uit. Daarna volgden Canada en Japan. En sinds september van dit jaar is de ‘Netflix van de sport’ ook beschikbaar in de VS en Italië.

In 2022 wil DAZN te zien zijn in twintig landen. Voor Nederland liggen er nog geen onmiddellijke plannen, maar een woordvoerder zegt: „We breiden snel uit en we willen de grootste sportzender in de wereld worden, streaming everywhere.”

Net als bij Netflix betalen abonnees een vast bedrag per maand, in de VS 12 dollar per maand. Dat is een stuk minder dan boksfans nu nog moeten betalen bij bijvoorbeeld HBO. Via pay-per-view kost een wedstrijd circa 80 dollar per evenement. Dat was lang een lucratieve business voor HBO, maar vorige maand meldde de zender, ook bekend van kwaliteitsseries als Game of Thrones en The Sopranos, dat het na 45 jaar stopt met boksen. Het zou geen „uniek entertainment” meer zijn.

Sport is ‘rijp voor disruptie’

En zo stapte Álvarez in de ring van DAZN. „Sport is rijp voor dezelfde digitale disruptie die de muziek- en tv-sector op zijn kop heeft gezet”, aldus Simon Denyer, directeur en oprichter van Perform, laatst in de Financial Times. „Sport [op tv] heeft tot nu toe geen grote, significante verandering doorgemaakt. Het wordt nog steeds gedistribueerd als een lineaire bundel voor een hoge prijs.”

Volgens de FT kocht Perform tot nu toe voor 2,7 miljard pond aan uitzendrechten van sportwedstrijden. Van Europees en Latijns-Amerikaans topvoetbal tot tennis, rugby, cricket, darts en vechtsporten. De kooplust heeft wel een effect op de financiële resultaten: in 2017 leed Perform Group een verlies van 370 miljoen pond op een omzet van 439 miljoen pond, vooral door de aankoop van rechten.

Lees ook: NPO moet bezuinigen, maar Oranje mag wél wat kosten

Opzien baarde de sportzender in Duitsland: DAZN bereikte voor dit seizoen een akkoord met tv-zender Sky Deutschland en nam een fors deel van de uitzendrechten van de Champions League over. Zo is het Europese voetbal in Duitsland niet langer meer te zien op een ‘open’ zender, publiek noch commercieel. De Duitse mededingingsautoriteit meldde half oktober dat het een onderzoek is gestart naar de onderhandse rechtenverkoop van Sky aan DAZN.

Miljoenen, waar doen ze het van?

Miljoenen en miljoenen voor sportrechten, waar doet DAZN dat allemaal van? Het antwoord komt grotendeels van Len Blavatnik (61). De Brits-Amerikaanse zakenman van Oekraïense afkomst die een fortuin vergaarde in de olie-, metaal- en chemische sector in Rusland, is een van de rijkste mannen in het Verenigd Koninkrijk. Volgens zakenblad Forbes is Blavatnik goed voor 16,5 miljard dollar. In 2011 kocht hij platenmaatschappij Warner Music voor 3,3 miljard dollar. En hij bezit belangen in de online-muziekdiensten Spotify en Deezer.

Blavataniks investeringsmaatschappij Access Industries heeft sinds 2014 een meerderheidsbelang in Perform Group. Eerder dit jaar nam ook het grote Japanse reclameconcern Dentsu een aandeel van 10 procent in Perform. Volgens de FT betaalde het bedrijf daarvoor 300 miljoen pond, wat Perform Group een bedrijf van 3 miljard pond maakte.

Hoewel DAZN nog niet in Nederland te zien is, meldde Perform in september wel dat het bedrijf een technische vestiging opent in Amsterdam. De groep denkt daar te groeien tot een technisch knooppunt voor driehonderd computertechnici in 2022.

Met de miljoenen zit het goed

Kan DAZN echt de Netflix van de sport worden? Met de miljoenen van Blavatnik om rechten te kopen en honderden technici aan te trekken, lijkt het voorlopig wel goed te zitten. Maar de concurrentie is sterk. Zowel in traditionele tv als op het gebied van video-on-demand-diensten.

Tv-zenders houden zoals gezegd van live sport, omdat kijkers én adverteerders daar nog graag met z’n allen naar kijken. Ook de jongere kijkers die op andere gebieden de traditionele, lineaire televisie hebben uitgezet. Dat betekent: dure rechten en veel concurrentie. Discovery Networks, eigenaar van Eurosport, investeert al langer in digitale videodiensten. Samen met de PGA Tour komt Discovery begin volgend jaar met GolfTV: alle grote golftoernooien on demand. En het Walt Disney-concern lanceerde afgelopen voorjaar EPSN+, een streaming-dienst van zijn sportzender ESPN. Perform en DAZN trokken overigens in mei ex-ESPN-topman John Skipper aan.

In toenemende mate lijken sportfans wel te willen betalen voor extra videodiensten. Het Nederlandse FOX Sports heeft inmiddels meer dan één miljoen abonnees. Volgens media-analisten zouden tv-kijkers maximaal drie abonnementen willen afsluiten op een digitale videodiensten: één voor de bulk van films en series (bijvoorbeeld Netflix of Amazon), één met lokaal aanbod (NPO Start Plus, Videoland) en één voor niche-aanbod. Daar liggen de kansen voor DAZN.