Opinie

    • Menno Tamminga

Moet Hollands glorie nu de Hema redden?

Wat bezielt Marcel Boekhoorn? Wie koopt op het hoogtepunt van de economie de Hema? Een verliesgevende keten (1,2 miljard euro omzet, 19.000 medewerkers) die mikt op klanten in het middensegment? Juist in dat midden zitten de verliezers. In de politiek, de media en de winkelstraten.

V&D, symbool van het klassieke warenhuis voor de middengroepen, is al in 2016 bankroet gegaan. De ‘erfopvolger’ van V&D, Hudson’s Bay, kampt met een teleurstellende toeloop. Blokker zoekt al jaren met wisselende directies naar de gouden formule: bestaande klanten niet afschrikken, maar het sleetse imago nieuw elan geven.

De trend is alom. C&A Europa zette vorige week de halve directie op straat. Sears, de ‘Amerikaanse V&D’, legde het loodje. Sears is deels eigendom van Eddie Lampert, evenals Boekhoorn een multimiljonair.

In de media hebben bijvoorbeeld regionale kranten last van de trend. Hun doelgroep van de ‘gemiddelde’ lezers die is verbonden door regionale en lokale interesses, vergrijst.

Lees ook deze reconstructie van de spanningen tussen de vorige eigenaar en de top van Hema

De Partij van de Arbeid kreeg drie jaar geleden al het etiket ‘de politieke V&D’. Kiezers lopen weg bij de partijen in het midden en daar links en rechts van. Zij organiseerden uiteenlopende groepen onder de noemer van een duidelijke ideologie. Op de flanken zitten de winnaars, met één specifiek onderwerp. Van dierenwelzijn tot anti- en pro-islamstandpunten. Ook deze trend speelt internationaal, zie het populistische succes in Italië en de verliezende christen-democraten en sociaal-democraten in Beieren vorige week.

Wat is de moraal van dit verhaal? Mijdt het midden. Wie daar toch zit, omdat het midden zoveel klanten en kiezers heeft en omdat mensen zichzelf eerder beschouwen als lid van de middengroepen dan van de onder- of bovenklasse, moet zich onderscheiden. Want geld verdienen in het midden kan wel: zie Ikea, zie Action.

Boekhoorn en Hema-topman Tjeerd Jegen speelden bij de overname vorige week de nationalistische kaart. De Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam (1926) is terug in Nederlandse handen. Klinkt mooi, maar laten consumenten zich daardoor leiden? Blokker flirtte graag met zijn oer-Hollandse karakter. Hielp niet. Ervaringsfeit: het paspoort van de eigenaar doet er niet toe, als de Hema-worst maar Hema-worst blijft.

De zwakte van het warenhuis is tweeërlei. De ene staat op de balans: 750 miljoen euro obligatieschuld bij beleggers die vanwege een hoger risico op wanbetaling meer rente krijgen. Boekhoorn belooft die „loden last” te verlichten, maar hoe? Neemt hij zelf een deel hiervan over en verlaagt hij de rente?

De tweede zwakke stee is het feit dat bijna de helft van de ruim 500 Nederlandse winkels in handen is van zelfstandige ondernemers. Zij exploiteren de Hema-formule. Dat stimuleert ondernemerschap, maar staat bijna garant voor disputen over de toerekening van kosten en opbrengsten. Concreet voorbeeld: wat moeten de zelfstandige winkeliers bijdragen aan investeringen in de online Hema en wat verdienen zij daaraan? Een knetterend conflict daarover is met de overname door Boekhoorn opgelost. Maar vertrouwen de zelfstandige winkeliers na die ruzie topman Jegen nog? Het zou me niks verbazen als hij een andere uitdaging vindt dan Hema.

Het concern moet nu z’n vermogensbasis én z’n klantenbasis versterken. Meer vermogen, meer omzet. Anders wordt Boekhoorns begeerde internationale expansie, die sprong naar „de Champions League van de retail”, een flop. Wie voor deels lege tribunes speelt, wordt nooit een wereldtopper.

Menno Tamminga schrijft op deze plaats elke dinsdag over ondernemingsbeleid en economie.
    • Menno Tamminga