Met stroopwafels de wereld veroveren

De blijdschap en opluchting waren bijna tastbaar, donderdag op het hoofdkantoor van Hema in Amsterdam. Een nieuwe, Nederlandse eigenaar, vers kapitaal en vrede tussen directie en franchisenemers. Na meer dan een jaar in de etalage kan Hema weer „naar de toekomst kijken”, verzuchtte topman Tjeerd Jegen tijdens een persconferentie over de verkoop. „We gaan een mooie reis maken.”

Een rustige vakantie wordt dat zeker niet, erkenden Jegen en koper Marcel Boekhoorn meteen. „Het zijn geen gemakkelijke tijden”, zei de nieuwe eigenaar. „We moeten alle zeilen bijzetten.” De schuld moet omlaag, de grote Nederlandse winkels gemoderniseerd en de verkoop via internet omhoog. Maar om weer écht succesvol te worden moet Hema uitgroeien tot een „internationaal merk”, zei Jegen. „Daardoor krijgen we meer schaalgrootte en kunnen we eindelijk meedoen in de Champions League van de retail.”

Lees over Marcel Boekhoorn ook: Een hele slimme accountant die ‘lachend rijk’ werd

Behalve in Nederland zit Hema in acht landen. De meeste ervaring heeft het bedrijf in België, waar de eerste winkels al in de jaren negentig zijn geopend. Begin deze eeuw breidde de keten uit naar Duitsland, in 2009 volgde Frankrijk, daarna Spanje en het Verenigd Koninkrijk.

Voor de in 2015 aangetreden Jegen ging de internationale expansie niet snel genoeg. Hema (11.300 werknemers) moet „in hoog tempo” een internationaal bedrijf worden, zei hij in 2016 tegen NRC. Tegen persbureau ANP had Jegen daarvoor al laten vallen dat de helft van de omzet binnen tien jaar uit het buitenland moet komen. Op dit moment komt ongeveer een kwart van de 1,2 miljard euro omzet van de buitenlandse winkels.

Hema in Abu Dhabi

En waarom stoppen bij Europa, als ook de rest van de wereld lonkt? In januari dit jaar kondigde Hema aan winkels te willen openen in het Midden-Oosten. De eerste ging vorige maand open in Abu Dhabi. Mogelijk volgen binnenkort vestigingen in Dubai en Qatar.

De keuze voor de Verenigde Arabische Emiraten heeft onder meer te maken met het bestaande winkelaanbod daar, legt een woordvoerder uit. Dat bestaat volgens hem vooral uit dure, luxe winkels. „Maar er wonen ook ‘gewone’ mensen”, mailt hij. Die hebben behoefte aan Hema-spullen, met „een leuk design” en „niet duur”.

Maar hoe vergaat het buitenlandse avontuur Hema tot dusver? Dat valt uit de resultaten maar tot op zekere hoogte op te maken. Het bedrijf splitst lang niet alle cijfers per land uit, maar laat wel zien hoe de omzet zich ontwikkelt. De vergelijkbare omzet – de verkoopopbrengst van de winkels die een jaar eerder ook al open waren – nam vorig jaar toe. De omzet steeg met 3,5 procent in België en Luxemburg, 1 procent in Frankrijk en 6 procent in Duitsland. Over de landen waar Hema met minder winkels zit publiceert het geen cijfers.

De laatste kwartaalresulaten waren echter niet zo best. Zowel in Frankrijk als in Duitsland is de vergelijkbare omzet gedaald, met ruim 8 procent en 12 procent.

Lees ook: Nu wil Hema meedoen in de ‘Champions League’

Winstcijfers – of in het geval van Hema verliescijfers – zijn alleen bekend over het bedrijf als geheel. Vorig jaar leed Hema 31 miljoen euro verlies. Afgelopen kwartaal kwam het tekort uit op 10 miljoen.

Door magere resultaten laat Hema zich niet ontmoedigen. Met Boekhoorn als eigenaar kan Hema „versneld investeren buiten Nederland”, zei topman Jegen donderdag. Hij noemde zowel landen waar Hema al lang zit als plekken waar pas net winkels zijn geopend. Oostenrijk bijvoorbeeld – de twee winkels in Wenen lopen namelijk „als een trein” – en het Midden-Oosten.

Maar ook nieuwe landen, nog verder weg van Nederland, krijgen een Hema als het aan Jegen ligt. Specifiek noemde hij „het Verre Oosten”. Gesprekken over winkels in een Aziatisch land zijn „in een vrij vergevorderd stadium”. Welk land wilde hij niet zeggen. Het is in elk geval niet China – „nog niet”.

De wens om een gigantisch internationaal bedrijf te worden volgt uit een simpele redenering: in Nederland zijn genoeg Hema’s, serieus groeien kan alleen in het buitenland. Hoe meer winkels in een land, hoe efficiënter en dus goedkoper de operatie.

Vrachtwagens uit Utrecht

Alle winkels, van Birmingham tot Barcelona, worden nu nog beleverd vanuit het Hema-distributiecentrum in Utrecht. Het is wel zo voordelig als een vrachtwagen meerdere winkels in een land kan beleveren. Als Hema groot genoeg wordt gaat het lonen om distributiecentra te openen in andere landen. De Nederlandse budgetketen Action, die internationaal harder groeit dan Hema, heeft inmiddels ook magazijnen in Duitsland in Frankrijk.

Een andere manier om efficiënter te werk te gaan is niet overal alles zelf doen. Alle Europese winkels runt Hema zelf, maar in Abu Dhabi werkt Hema samen met de Apparel Group, een groot lokaal winkelbedrijf. Deze partner is verantwoordelijk voor zaken als winkellocaties, personeel en marketing, mailt de woordvoerder. De Apparel Group koopt de producten in bij Hema, tegen de kostprijs plus een „bepaald percentage”. Hema blijft wel „te allen tijde” verantwoordelijk voor het merk.

Het assortiment wordt per land en regio aangepast. Dus: geen regenlaarzen in Zuid-Frankrijk, wel zonnebrandproducten. Maar sommige typisch Nederlandse dingen blijken in het buitenland ook aan te slaan. Stroopwafels bijvoorbeeld. In alle Europese landen is dat het best verkochte product.