Pessimisme op de Frankfurter Buchmesse

Boekenbeurs

Jaarlijks komen uitgevers bijeen om te praten over nieuwe boeken. Veel uitgevers doen verwoede pogingen het de lezer gemakkelijk te maken.

Het paviljoen van Amazon op de Frankfurter Buchmesse, vorige week. Foto FRIEDEMANN VOGEL/EPA

De traditionele hype over één bepaalde titel bleef dit jaar uit bij de Frankfurter Buchmesse. Geen gekte over de verzamelde toespraken van Nelson Mandela of de biografie van Johan Cruijff. De jaarlijkse boekenbeurs, waar uitgevers uit zo’n honderd landen een kleine week samenkomen om de internationale rechten van hun mooiste boeken te verkopen, liep zondag af zonder veel spektakel. De beurs leek alwéér rustiger dan vorig jaar: de rijen voor de wc’s en de koffiehoeken waren korter, de hotels zaten niet stampvol geboekt.

Er was meer reden tot pessimisme: de ontlezing heeft nu ook het gastland zelf bereikt, schreef de Duitse krant Die Zeit in aanloop naar de beurs. Duitsland stond altijd bekend als het land waar de leescultuur nog veilig was, nu blijkt het aantal verkochte boeken sinds 2013 met 18 procent gedaald. Het aantal Duitsers dat zegt geregeld te lezen daalde in dezelfde periode van 36 naar 30 miljoen.

Jonathan Landgrebe, directeur van de grote onafhankelijke Duitse uitgeverij Suhrkamp, zucht diep als hij over deze berichten hoort. „Ja, er lezen minder mensen, maar de lezers die er zijn kopen meer boeken”, verklaart hij. Het pessimisme van de kranten irriteert hem. Suhrkamp doet het financieel goed, zegt hij, het werk is gewoon veranderd. „De maatschappij is gefragmenteerder, de mensen slaan niet meer met zijn allen aan op één boek.” De grote uitdaging is volgens hem het bereiken van de lezer. „De lancering van elk boek is tegenwoordig een nieuw project. Je kunt niet meer volstaan met interviews en recensies in de kranten. Je moet aanwezig zijn op sociale media, lezingen geven, YouTube-filmpjes maken. Het is een uitputtende, creatieve uitdaging.”

Lees ook deze column van Michel Krielaars: Goed nieuws van de Buchmesse

Publieke wensen

Het vinden van het specifieke publiek dat elk boek heeft, dat is de grote uitdaging die alle uitgevers noemen. Ze halen daarvoor steeds meer uit de kast. Volgens Richard Nash, een Amerikaanse uitgeefstrateeg en ‘serial entrepreneur’ in digitale media, moeten uitgevers zich bewuster zijn van de vraag welke taak een boek heeft voor de lezer. „Zoals een consument een auto koopt om een bepaalde taak te verrichten, heeft het boek ook een taak. Het uitgeverijvak is vijfhonderd jaar bezig geweest de aanbodkant op orde te krijgen, nu gaat het steeds meer om het kennen van de wensen van het publiek.”

Om dat te bereiken ziet Nash veel in het anders presenteren van de waren. Bijvoorbeeld door kookboeken te verkopen in een kookwinkel in plaats van een boekhandel. „Een kookboek heeft vaak meer raakvlak met een theepot dan met een thriller.”

Of in een brillenwinkel als het Amerikaanse Warby Parker. Daar plaatsen ze boeken van de vooruitstrevende uitgeverij McSweeney’s tussen de brillen. „De uitstraling is die van een bibliotheek. Zware eikenhouten tafels, groenig gedimd licht. Ze verkopen serieuze boeken en hebben de monturen vernoemd naar auteurs als Faulkner, Hemingway. Als je daar voor 300 dollar een bril komt kopen, geef je makkelijk ook 15 dollar uit aan een boek. Het mooie is: aan dit spelletje kan Amazon niet meedoen.”

Luisterboeken

De nieuwste trend om de lezer te bedienen is het luisterboek, verhalen voor als lezen even niet kan of teveel moeite kost. Waar de verkoop van papieren boeken en e-books nauwelijks nog stijgen, wint het luisterboek aan terrein, vooral in Scandinavië, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten. Nederland is volgend. Het Amerikaanse HarperCollins – na Penguin Random House de grootse uitgeefketen ter wereld – heeft er inmiddels een aparte catalogus voor.

„Audio is booming”, zegt Chantal Restivo, digitaal directeur van HarperCollins. „Het voordeel van luisteren is de ontspannende werking. Je kunt je echt even afsluiten van de buitenwereld, bijvoorbeeld als je op weg bent naar je werk.”

Het gaat nog maar over procenten van de omzet, maar toch: er was in Frankfurt ook iets waar het uitgeefvak hoop uit put.

    • Hanneke Chin-A-Fo
    • Toef Jaeger