Willen media overleven, dan moeten ze vernieuwen

De internetgebruiker kent ze al langer: advertenties ‘op maat’. Wie een avondje online zoekt naar zonvakanties of sportschoenen, wordt de volgende dag bedolven onder de zon- en schoenreclames. Ergerlijk, vinden velen. Maar het is ook een belangrijke reden dat adverteerders kiezen voor internet. Daar, zo is de belofte, bereik je gericht je klant.

Dat kan ook op tv, denken SBS 6 (Talpa TV) en KPN. In oktober starten ze een proef met gepersonaliseerde commercials. Het idee: kijkers zappen minder weg bij spotjes waar ze iets aan hebben. SBS 6 noemde zelf de voetbalkijker die spotjes krijgt voor sportspullen. Denkbaar is ook dat je postcode de inhoud van je reclameblok bepaalt. Kijkers in een villabuurt krijgen een spotje voor een dure ecosupermarkt, terwijl anderen op hetzelfde moment Aldi of Lidl zien.

Reclame op maat is geen technisch grapje. SBS 6 moet wel. Net als andere zenders – van RTL tot de met dalende Ster-inkomsten kampende publieke omroep. Willen zij overleven, dan moeten ze vernieuwen, schrijven de media-analisten van PwC in hun jaarlijkse Entertainment & Media Outlook. „De tv-industrie in Nederland moet hard blijven werken om zijn reclame-inkomsten van 900 miljoen per jaar te beschermen.” In de nieuwe editie voor 2018 tot 2022, die dinsdag verschijnt, schetst het accountants- en adviesbedrijf de belangrijkste trends in de media in Nederland.

Lees ook: Minder tv-reclame betekent bezuinigen voor de publieke omroep

Opvallend in het rapport: waar de publieke omroep en minister Slob (Media, CU) uitgaan van reclame-inkomsten die structureel blijven dalen, ziet PwC de omzetdaling van vorig jaar als tijdelijk. „Een eenmalige correctie”, noemt Casper Scheffer van PwC de daling met 50 tot 70 miljoen (op 900 miljoen). „Dat komt niet meer terug en de toekomst is onzeker. Maar onze verwachting is dat de tv-markt stabiel blijft door innovatie, ondanks dalende kijkcijfers.”

In het onderzoek vallen verder op: de mediasector in Nederland blijft groeien, ook al daalt de tijd die we besteden aan traditionele media en de omzet van digitale reclame neemt nog steeds toe, al twijfelen adverteerders soms aan de effectiviteit.

De entertainment- en mediamarkt in Nederland – van de reclameomzet en schoolboeken tot krantenabonnementen, games en digitale muziek – is dit jaar 9,6 miljard euro groot. Dat betekent dat per huishouden 1.200 euro per jaar wordt besteed aan entertainment en media (inclusief bedrijven die adverteren en dat doorberekenen aan de klant). De 9,6 miljard is 3 procent meer dan een jaar eerder. Tot 2022 voorspelt PwC een jaarlijkse groei van 2 tot 3 procent.

Scheffer: „In media en entertainment is Nederland een van de best presterende landen. Nederlanders zijn ontvankelijk voor innovatie, infrastructuur zoals kabel en 4G is goed, we hebben een relatief hoog besteedbaar inkomen.”

Google en Facebook domineren

Bedrijven besteden dit jaar in Nederland volgens PwC 3,8 miljard euro aan allerlei vormen van reclame. Internet is nu goed voor meer dan de helft van de advertentiemarkt in Nederland, bijna 2 miljard euro. In 2022 is dat gegroeid naar 60 procent. Die omzet gaat vooral naar internationale platformen als Google en Facebook. In onlinereclame is hun aandeel 60 procent.

PwC ziet nog veel groei voor digitale reclame, vooral bij video. Maar dan moeten onlinemedia wel meer doen aan de twijfel van adverteerders of hun geld digitaal goed is besteed. Zien bezoekers hun onlinereclame wel? Wordt er op geklikt? Worden hun commercials niet getoond bij extremistische video’s?

Gamers werden onderschat

Nederlanders besteden dit jaar voor het eerst meer dan 1 miljard euro aan games. PwC voorspelt dat de gezamenlijke markt voor hardware (consules), software, aankopen in games en mobiele apps tot 2022 met 5,4 procent groeit. „Van oudsher waren het jonge jongens die geld besteedden aan games”, zegt Scheffer. „Maar die groep wordt groter, breder en ouder.”

„Bedrijven ontdekken gamers als interessante doelgroep”, zegt Scheffer. „Lang hebben adverteerders deze groep onderschat. In het verleden keken gamers ook nog wel tv, nu weten traditionele media hen niet meer te bereiken. Hun hele leven speelt zich af in gamecommunity’s, op Twitter en videoplatform Twitch.”

PwC verwacht dat de traditionele verkoop van games – een doos met een schijfje in de winkel – afvlakt. De groei moet komen van abonnementen op games, digitale aankopen in games. Advertentie-inkomsten moeten meer komen van sponsoring en e-sportsevenementen dan van virtuele reclameborden in bijvoorbeeld voetbalgame FIFA.