Video is Amazons Paard van Troje

Elke webgigant heeft zijn eigen welkom. Bij het hoofdkantoor van Facebook staat een grote duim voor de deur, bij Google een legertje Android-robots. In de lobby van Amazons Europese hoofdkantoor in Londen hangt alleen De Pijl.

Die pijl is veelzeggend. Het gebogen gele streepje onder het Amazon-logo wijst van de letter A naar de Z. De boodschap: Amazon verkoopt alles. Met een glimlach. En pijlsnel – we komen eraan.

De expansie van Amazon lijkt niet te stuiten, ook in Europa. Duitsland is goed voor 17 miljard van de hele Amazon-omzet (178 miljard dollar), het Verenigd Koninkrijk 11 miljard. De verdiensten komen vooral uit online verkoop: de helft van Amazon zelf, de rest van winkeliers die via Amazon leveren.

Bezorgdienst Prime telt al 100 miljoen leden. Het is Amazons ‘bezorgbundel’ waarmee het bedrijf zich in je huis nestelt als tv-pakket, muziekdienst, bewaker (via de Ring deurbel) en bewaarder van foto’s.

„Prime is een no-brainer”, zegt Jay Marine, de baas van de Europese Prime Video-tak, als hij de voordelen van het abonnement opsomt. Het voordeel voor Amazon: trouwe klanten die alles bij dezelfde winkel aanschaffen, liefst zonder nadenken.

Normaal gesproken staat Amazon geen vreemde ogen toe, maar afgelopen week hield het bedrijf open huis in het nieuwe Europese hoofdkantoor, hartje Londen. De binnenhuisarchitect is zich er te buiten gegaan aan pastoe-stoelen. Op elke verdieping staan zitjes met donkerbruine retromeubels - alsof je een huiskamer in de jaren zestig binnenwandelt.

Drie verdiepingen zijn gereserveerd voor televisiedienst Prime Video. Bekende gezichten kijken je aan: het zijn kartonnen replica’s van de presentatoren van The Grand Tour, voorheen BBC’s Top Gear. Dat was een van de eerste Amazon-originals in Europa.

Met zulke eigen producties concurreert Prime Video met Netflix. Dat gaat met grof geschut: Amazon investeert dit jaar vijf miljard dollar in tv-licenties. De eigen serie The Marvelous Mrs. Maisel won dit jaar vier Emmy Awards, The Man in the High Castle was spannend, Transparent en Red Oaks zijn parels.

Het wachten is op echte publiekstrekkers – zoals House of Cards Netflix groot maakte en Game of Thrones kijkers aan HBO kluisterde. De serie die Prime Video groot moet maken is Lord of the Rings. Amazon betaalde naar verluidt 250 miljoen dollar voor de uitzendrechten. Het kan nog wel tot 2021 duren voordat Tolkiens Midden-Aarde wereldwijd te streamen is.

Kantoor van Amazon in Londen. Foto Amazon

Elk denkbaar scherm

Open huis bij Amazon betekent: een rondleiding door de labs (technische werkruimtes) en een gesprek met de leidinggevenden. Het bedrijf wil laten zien dat het in Europa technologie ontwikkelt die elders ter wereld gebruikt wordt. Deze week kondigt Prime Video ook de nieuwe programmering aan.

Om de opmars van Prime Video naar elke huiskamer te bespoedigen moet de video-app werken op elk denkbaar scherm. Een team van zevenhonderd techneuten werkt in Londen aan software waarmee je Prime Video kunt kijken op smart-tv’s, settopboxen, gameconsoles en mediaspelers als de Apple TV.

Tim Kohn, sinds 1997 werkzaam bij Amazon, is verantwoordelijk voor deze testomgeving. Kohns team test de video-app op zesduizend verschillende combinaties van schermen en afspeelapparatuur – controleert op elk apparaat de beeldkwaliteit en de bediening. De andere helft van het Prime Video team, in Seattle, kan op afstand foutjes uit de software halen en kijken of de juiste pixels op de juiste plek staan.

In het lab staan honderden verschillende beeldschermen van de afgelopen vijf jaar, van alle denkbare merken en maten. In een hoek staat zelfs nog een beeldbuis-tv. „Voor de Japanse markt”, legt een Amazon-medewerker uit. „Veel Japanners kijken via een Wii U-spelcomputer op een oud toestel.”

Lees ook: ‘En als Amazon nou eens geen winst wil maken?’

„De variatie aan hardware in tv-apparatuur kun je het beste vergelijken met de computers in de tijd dat Windows er niet was”, zegt Kohn. Amazon zou Amazon niet zijn als het niet zou proberen de testprocedures volledig te automatiseren. Er wordt gewerkt aan een robot die met een camera langs alle beeldschermen kan rijden om de menselijke inspanning tot een minimum te beperken.

Work hard

Efficiency gaat boven alles. Dat weet ook Arthur Vlug, een Nederlandse softwareontwikkelaar die sinds twee jaar bij Amazon Londen werkt. Hij valt onder de afdeling support engineering and tooling. Wat betekent dat? „We maken software waarmee klachten en vragen van klanten sneller bij de juiste helpdesk belanden.”

De programmeur hapt in een broodje pulled pork in de kantine op de vijftiende verdieping. Hoog tegen de muur groeit het motto van Amazon in letters van gras: work hard, have fun, make history. Dat schreef oprichter Jeff Bezos in 1997 bij de beursgang van het bedrijf.

De lat ligt bij Amazon hoog, zegt Vlug, maar met dat harde werken valt het mee. „We maken hier normale uren – hooguit is het wat lastig met de tijdverschillen binnen een wereldwijd opererend bedrijf.” Hij heeft wel eens gelezen over de slechte arbeidsomstandigheden in Amazons distributiecentra, zegt hij. Maar daar merk je weinig van in een kantoortoren met uitzicht op de skyline van Londen.

Zijn uitdaging is het om zich aan dat andere motto van Jeff Bezos te houden: think big. „Bij alle projecten moet je je afvragen: hoe zou het zijn om deze software op alle plekken in het bedrijf te gebruiken?”

Groot denken, met die gedachte is Amazon begonnen zijn servers te verhuren aan anderen. Amazon Web Services is nu de grootste clouddienst, goed voor tien procent van de omzet.

Gratis tv als lokkertje

Een andere tak die uitgroeit tot een extra inkomstenbron is Amazons advertentienetwerk. Amazon is na Google en Facebook de grootste advertentiekoper in de VS. Uitbreiding lonkt, bijvoorbeeld met videoadvertenties. Amazon maakt nu al veel reclame voor eigen tv-programma’s op Prime Video. Dat biedt ruimte voor het tonen van andermans advertenties. Ideetje? Jay Marine: „We hebben geen plannen om advertenties te tonen in onze huidige videodienst.”

Vorige maand lekte uit dat Amazon plannen heeft voor een gratis tv-dienst met advertenties op zijn eigen mediabox, de Fire TV. Jay Marine wil niet „in de toekomst speculeren” maar het zou een manier zijn om de reikwijdte van Amazon verder te vergroten. Een gratis tv-pakket is een lokkertje om huishoudens aan andere diensten bloot te stellen: het Trojaanse paard van Amazon.

Prime Video biedt – beperkt nog – live sport en is uit te breiden met reguliere tv-zenders. Het wordt daarmee een rechtstreekse concurrent voor het gewone tv-providers. Toch werkt Amazon samen met providers om de reikwijdte te vergroten, zoals BT in het Verenigd Koninkrijk. Ook Liberty Global, de moedermaatschappij van de Nederlandse kabelaar Ziggo, is met Amazon in gesprek om de app aan te gaan bieden. Amazon wil dit nog niet bevestigen.

Nederland is nog niemandsland

Amazon is de grootste winkel ter wereld, met 566.000 medewerkers en een beurswaarde van een duizend miljard dollar. Maar tot het dagelijks leven van Nederlandse consumenten is het bedrijf nog niet doorgedrongen. Nederland is nog niemandsland, erkennen de Amazon-medewerkers.

Volgens de e-commerce-lijst van vakblad Twinkle was Amazons online omzet in Nederland in 2017 250 miljoen euro. Marktleiders zijn Bol.com met 950 miljoen euro en Coolblue (614 miljoen).

Ons taalgebied vormt een natuurlijke isolatielaag tegen techgiganten: we zijn te klein om veel moeite voor te doen. Amazon bezorgt hier wel – via een slecht vertaalde Duitse website – en Prime Video is deels in het Nederlands beschikbaar. Dat wordt beter, is de belofte. „We proberen mensen uit heel Europa aan te nemen”, zegt Jay Marine. Maar in de ogen van een global company is Nederland een provincie van Duitsland. Daar heeft Amazon elf distributiecentra, met een twaalfde in aanbouw: op 20 kilometer van de Nederlandse grens, in Mönchengladbach.

De omni-provider

Als ‘omni-provider’ verzamelt Amazon grote hoeveelheden data over zijn gebruikers. Dat vormt de basis van de aanbevelingen in de online winkel. Voorspellen wat je klant wil verhoogt de verkoop en maakt de inkoop efficiënter. Maar het is niet altijd duidelijk welke data Amazon waarvoor gebruikt.

De Prime Video-app suggereert tv-programma’s die je leuk zou kunnen vinden. Tot op dit moment kijken Amazons algoritmes, net als Netflix, alleen naar kijkgedrag. Dus niet naar de e-books die je las op je Kindle of de boodschappen die je in het verleden deed. Las je boeken over J.F. Kennedy, dan zul je niet de film JFK automatisch aangeraden krijgen. Nu nog niet, maar in de toekomst wellicht wel. Tim Kohn van Prime Video: „Eerlijk gezegd: we zullen kijken naar alle data die ons helpen je iets aan te bevelen wat jij leuk vindt.”