De lol van het uitpakken is het nieuwe spelen

Spelen De LOL Suprise, een bal vol plastic pakketjes die je uitpakt, is een hit. Hoera, een hondenpoepschepje!

De LOL Surprise: een plastic bal waarin verschillende poppetjes verstopt zitten Foto's NRC

Als de vierjarige Rumeysa uit Rotterdam een ouderwets chocolade-kindersurprise-ei openmaakt, gaat dat ongeveer zo: „Hello everybody! Here we have three surprise eggs. Let’s open it up! Wow! It’s an egg! Check it out!

„Ze kijkt veel naar unbox-video’s op YouTube”, vertelt haar moeder Sihan Silay (27).

Sinds een paar maanden speelt Rumeysa ook met de LOL Surprise: een plastic bal waarin verschillende poppetjes verstopt zitten. „Allemaal kleine plastic pakketjes”, zegt Silay. De ene LOL Surprise bevat een hondje met bijpassende accessoires – een poepschepje, hondenschoentjes – de andere een meisje met kleertjes. Je haalt het plastic omhulsel eraf, klikt de bal open, en vervolgens open je de verschillende kleinere vakjes binnenin de bal. „Rumeysa gaat met die bal aan tafel zitten, en alles een voor een uitpakken.” En dan is het weer: ‘What do we have here?’ en ‘Let’s open it up!’. Silay: „Ze doet dan alsof ze een filmpje aan het maken is. Op internet heeft ze heel veel unbox-video’s gezien, dus dat kan ze precies nadoen.”

Een unbox-video van een LOL Suprise, met confetti.

‘Unboxen’ met de LOL Suprise (LOL staat voor Lil Outrageous Littles) is bij veel kinderen, vooral meisjes, populair. De speelgoedketen Intertoys wil geen exacte verkoopcijfers geven, maar zegt wel dat de bal een „enorme hit” is. „Dat is ingegeven door sociale media”, zegt woordvoerder Veerle Focke. Op YouTube staan miljoenen filmpjes van producten die worden uitgepakt – van iPhones tot make-up tot schoenen. Speelgoedfabrikanten spelen hierop in met speelgoed dat kinderen zelf kunnen uitpakken – zodat ze dus eigenlijk vloggertje kunnen spelen. Unbox-video’s van de LOL Surprise zijn soms wel meer dan twintig miljoen keer bekeken.

Een hele ervaring

Naast de LOL Surprise ligt er meer speelgoed in de schappen dat direct lijkt afgekeken van de unbox-hype. Zoals de Hatchimal, een robotisch ei waar een kuiken uit komt (prijzen variëren van 6,99 euro voor een kleine tot 69,99 voor een grote), de Party Pop Teenies, poppetjes die uit een confettikanon schieten (5,99 euro), en Lost Kitties, melkpakken met daarin een bal speelklei waar katjes in zitten (5,99 voor een klein doosje; 19,99 voor een multipack). Voor allemaal geldt dat je van tevoren niet weet wat er precies in zit.

Lees ook waarom kinderen zo graag naar unboxing kijken: Al dat speelgoed (bijna) binnen handbereik

„We zien dat verrast worden heel belangrijk is voor kinderen”, zegt Focke. Maar dan wel door de producten die ze op YouTube hebben gezien. „Vaak komen kinderen met een video de winkel binnen en willen ze precies de LOL-bal of Hatchimal die een vlogger vasthoudt.”

Van het unboxen wordt bij de LOL Surprise een hele ervaring gemaakt. De plastic ballen gaan vaak op spectaculaire manieren open – bij de LOL Surprise Confetti Pop komt er confetti uit; de LOL Pearl Surprise is een grote bruisbal die je eerst in water moet oplossen voor het poppetje eruit komt. En ze bevatten allerlei kleinere pakketjes die ook uitgepakt moeten worden.

Speelgoed geïnspireerd op vlogs

Willemijn van Dolen, hoogleraar marketing aan de Universiteit van Amsterdam, ziet de laatste tijd vaker producten op de markt verschijnen die geïnspireerd zijn door wat er op YouTube en Instagram gebeurt. Zo is er al enige tijd de maak-zelf-slijm-trend. Op YouTube is bijvoorbeeld het filmpje ‘Mega Fluffy Glitter Slime DIY’ van vlogster MeisjeDjamila bijna drie miljoen keer bekeken. „Marketeers spelen daarop in door producten te ontwikkelen waarmee je zelf slijm kan maken”, zegt Van Dolen.

Een unbox-video van een, naar verluidt, zeldzame LOL Suprise.

Het merk Glam Goo biedt glitters aan waarmee je je slijm kan opleuken; de online Fluf Slime Shop heeft kant-en-klare pakketten waarmee je bijvoorbeeld glow in the dark-slijm kan maken. Intertoys komt met de Super Stretchy Slime van Elasti Plasti, volgens de woordvoerder slijm dat je meterslang kan uitrekken.

Ook volwassenen zijn niet veilig voor de spanning die unboxen met zich meebrengt. „Verrast worden is het belangrijkste element waardoor consumenten worden aangetrokken”, zegt Van Dolen. Vandaar dat de beautybox op dit moment populair is: dozen gevuld met make-up die op abonnement maandelijks naar je toe worden gestuurd. „Je weet van tevoren niet wat erin zit en dus heb je elke maand weer dat verrassingseffect.”

Blijft het leuk na het uitpakken?

Juist dat ‘verrassingseffect’ maakt producten als de LOL Surprise en de beautybox volgens Van Dolen wel discutabel. „Als het ‘unboxen’ de grootste attractie is, wil je dat steeds weer opnieuw ervaren. Je wilt dan meer, meer, meer. En dat is natuurlijk niet bepaald duurzaam.” Wie elke maand een doos vol make-up opgestuurd krijgt, zal vermoedelijk niet al die spullen gebruiken. „Zo veel mascara heb je ook weer niet nodig.” Van Dolen vraagt zich ook af in hoeverre zo’n LOL Surprise eigenlijk nog leuk is zodra het is uitgepakt.

Lees ook over Squishies: Die speelgoedhype is kneedbaar en satisfying

Rumeysa speelt gelukkig wel met de poppetjes uit haar LOL Surprise, zegt haar moeder Sihan Silay. „Als ze dat niet zou doen, zou ik het lastiger vinden om die ballen voor haar te kopen. Ze zijn best duur.” De prijs varieert van acht euro voor een kleine tot ruim veertig euro voor een grote. Bij andere, wat oudere kinderen verslapt de aandacht waarschijnlijk wel sneller zodra de bal is uitgepakt, denkt Silay. „Op Marktplaats heb ik hele collecties van die LOL-ballen in de aanbieding gezien.” Intertoys gaat nu flink inzetten op een nieuwe versie van de Surprise-bal, de Eye Spy-serie, waarbij kinderen eerst een cryptogram moeten oplossen voor de bal opengaat. Focke: „Daarmee gaat de speelwaarde omhoog.”

    • Doortje Smithuijsen