Beleggers zien eerste tekenen van herstel bij H&M

Voor de meeste kledingketens verloopt 2018 nog niet helemaal zoals ze hadden gehoopt. Eerst kregen ze te maken met een lange, koude winter, waardoor de verkoop van de lentecollectie pas laat in het jaar op gang kwam. En toen de temperatuur eenmaal begon te stijgen werd het al snel té warm en had de consument helemaal geen zin meer om zwetend in een kleedhokje shirtjes en broeken te passen.

Dat de Zweedse kledinggigant H&M juist de afgelopen zomermaanden de verkoop zag toenemen, stemde beleggers dan ook uitermate tevreden. In een bijzonder summier persbericht maakte H&M maandag bekend tussen juni en augustus voor ongeveer 64,8 miljard Zweedse kroon (6,2 miljard euro) aan kleding te hebben verkocht. Gecorrigeerd voor schommelingen in de wisselkoers is dat een toename van 4 procent in vergelijking met het derde kwartaal van 2017.

Hoewel H&M in zijn bericht niet veel meer meldde dan die twee getallen won het aandeel van de kledingketen op de beurs van Stockholm na publicatie in één klap bijna 10 procent aan waarde. Aan het einde van de dag was de koerswinst opgelopen tot bijna 17 procent. Volgens financieel persbureau Bloomberg was dat de sterkste koersstijging van H&M in zestien jaar tijd.

Logistieke problemen

Beleggers zien in de verklaring van H&M een eerste signaal dat er een einde komt aan de lange, moeilijke periode van tegenvallende verkopen die het concern nu doormaakt, zo denken analisten. Het modebedrijf (161.000 werknemers) worstelt al tijden met de moordende concurrentie van andere goedkope kledingketens zoals Zara en Primark. Mede daardoor verloor H&M in drie jaar tijd bijna tweederde van zijn beurswaarde.

2017 was een teleurstellend jaar voor het bedrijf. Lees ook: H&M is niet langer een groeiwonder

Wat het modemerk de laatste jaren vooral opbrak, zijn logistieke missers: H&M heeft een vrij stugge productieketen, die weinig fouten toestaat. In tegenstelling tot Zara en andere merken van zijn grootste concurrent Inditex bestelt het bedrijf veel van zijn kleding vaak al maanden van tevoren om de productiekosten zo laag mogelijk te houden. De keerzijde daarvan is dat, als het modebeeld tijdens het seizoen toch anders blijkt, het voor H&M moeilijk is om nog bij te sturen.

Een bijkomend probleem, eveneens logistiek, is dat het Zweedse bedrijf er de laatste jaren niet altijd even goed in slaagde zijn winkels te bevoorraden. Daardoor kon het voorkomen dat de ene vestiging nog honderd blauwe shirtjes op voorraad had, terwijl verkopers in een ander filiaal klanten moesten teleurstellen omdat diezelfde shirtjes waren uitverkocht.

Het gevolg is dat H&M met steeds meer onverkochte kleding bleef zitten. In de afgelopen twee jaar steeg de totale kledingvoorraad van het bedrijf met ruim 40 procent, naar 3,5 miljard euro. En hoewel het daarbij niet alleen gaat om restpartijen, maar ook om de kleding die nu in de winkels ligt, was dat cijfer voor veel analisten en beleggers reden tot bezorgdheid. Want als je die oudere kleding in de uitverkoop gooit, kannibaliseer je dan niet op de nieuwe collecties?

Lees meer over de miljoenen kledingstukken waar de winkelketen mee bleef zitten: Hoe H&M van zijn kledingberg afkomt

Langdurige uitverkoop

In een poging die enorme berg kleding af te bouwen, kondigde topman Karl-Johan Persson begin dit jaar aan een extra lange uitverkoop te houden, met nog hogere kortingen, om zo veel mogelijk kleding uit voorgaande collecties te verkopen. Ook lichtte H&M de logistieke processen door en werd besloten om minder vaak kleding al maanden van tevoren te bestellen. De afgelopen maanden voerde het bedrijf een nieuw voorradensysteem in, waarin de winkels en online beter geïntegreerd waren.

Door de introductie van dat systeem viel de verkoop in sommige landen vorig kwartaal nog een beetje tegen, maakte H&M maandag in zijn tussentijdse handelsbericht bekend. Maar duidelijk is volgens het bedrijf wel dat de verkoop inmiddels „geleidelijk verbetert” en H&M „in veel markten” vorig kwartaal aan marktaandeel heeft gewonnen. Ook analisten, waaronder Charles Allen van Bloomberg Intelligence, zien in de beperkte cijfers signalen dat de omzetdaling ten einde is.

Toch is er vooral nog veel niet bekend. Of de omvang van de voorraad door alle maatregelen is geslonken wordt bijvoorbeeld pas duidelijk in de kwartaalcijfers, eind deze maand. Waarschijnlijk is wel dat door de scherpe kortingsacties de winst van H&M opnieuw lager uitvalt. Toch hoeft dat niet per se erg te zijn, meent analist Allen: „Als ze erin zijn geslaagd de voorraad terug te dringen, dan worden zwakke marges vermoedelijk wel door de vingers gezien.”