Lyor Cohen met Pretty Ricky bij de American Music Awards Atlantic Records After Party.

Foto Annamaria DiSanto

‘YouTube moet veel meer als een ouderwets platenzaakje worden’

Interview Lyor Cohen werkte decennialang met de grootste hiphopsterren. Nu wil hij als topman van YouTube de relatie tussen Google en de muziekindustrie verbeteren.

Amerikaans hiphoptijdschrift The Source zette Lyor Cohen (58) ooit op de cover als ‘machtigste man in hiphop’. Hij was er al bij vóór de baanbrekende Run DMC-track Sucker MC, uit 1983, zegt Cohen met een glimlach in een vergaderruimte in een Amsterdams vijfsterrenhotel. Hij is topman van YouTube nu, en in Amsterdam om te praten over de jongste poging van zijn bedrijf om met een betaalde muziekstreamingdienst de strijd aan te gaan met onder meer Apple Music, Deezer en Spotify.

YouTube is het belangrijkste platform voor muziekstreaming en dé plek waar veel nieuwe popsterren worden gelanceerd. Maar tot op heden lukte het eigenaar Google niet een succesvolle betaalde muziekdienst te introduceren, en was er een gespannen relatie met de muziekindustrie die kritiek had op de uitbetalingen die het platform uitkeert.

Cohen was nauw betrokken bij de carrières van artiesten als Beastie Boys, Run DMC en Public Enemy, de hoogste baas van hiphoplabel Def Jam met artiesten als Jay Z en Kanye West, topman bij Warner Music en richtte zijn eigen label 300 op, dat werk uitbracht van een nieuwe generatie rapsterren: Young Thug, Fetty Wap, Migos.

Sinds twee jaar is Cohen internationaal muziekdirecteur bij YouTube en zet hij zich in om de relatie tussen het tech-bedrijf en de muziekindustrie te verbeteren. Belangrijk daarbij is YouTube Music, de app die eind vorige maand ook in Nederland begon – een betaalde dienst die naast muziek ook video’s biedt. Google wil de vele consumenten die YouTube gebruiken voor muziek overhalen tot betaling met een nieuwe app die muziek blijft afspelen wanneer het telefoonscherm uitstaat, en dankzij technologie van Google inspeelt op kennis over de gebruiker.

“Alle artiesten met wie ik gewerkt heb, zouden groter zijn in het streamingtijdperk”

De betaalde versie van YouTube gaat concurreren met muziekdienst Spotify. Voor 2 euro extra ben je van alle advertenties af. Lees ook: Wie wil er betalen voor YouTube?

„Ik heb deze baan vaak geweigerd”, zegt Cohen. Tot een collega zei dat hij „wellicht de juiste persoon” was om het vertrouwen te helpen opbouwen. „Er was in die tijd alleen contact tussen de partijen zodra het tijd was de contracten te hernieuwen. Intussen gingen de grafieken in tegenovergestelde richting: die van Google omhoog, en die van de muziekindustrie in een vrije val. Er was veel wantrouwen en miscommunicatie. Ik probeer echt samen te werken.”

U werkte met veel sterren. Wie van hen zou in het streamingtijdperk succesvoller zijn geweest, denkt u?

„Alle artiesten met wie ik gewerkt heb, zouden groter zijn in het streamingtijdperk. Ik ben dankbaar dat het is afgelopen met de kostbare cd. Vroeger moest je de stad in, nu is er een winkel in elke broekzak. Streaming en advertenties zijn cruciale inkomstenstromen voor de creatieve gemeenschap.”

Wat maakt YouTube Music specifiek geschikt voor artiesten?

„De sociale interactie en de mogelijkheid hun publiek zelf te bezitten. Andere platforms bezitten zelf het publiek. Als je op YouTube een kanaal creëert, zijn alle abonnees van jou.”

Primephonic, donderdag gelanceerd, wil het Spotify voor klassieke muziek worden. Lees ook: Ben je boos? Luister dan Sjostakovitsj!

Hoe overtuigt u consumenten te betalen voor iets wat ze op YouTube te midden van reclame gratis krijgen?

„Het is niet gratis. Je betaalt met je oogbollen. Onze tijd is een van de waardevolste dingen die we hebben.”

Pakweg half Nederland is abonnee bij een concurrerende streamingdienst. Hoe haalt u die mensen over?

„De streaming business is nog nieuw. We gaan het niet in hun gezicht duwen. We willen onderdeel zijn van deze business met een goed eigen product en mensen een keuze geven.”

Kiest u ook voor exclusieve releases om mensen over te halen?

„Exclusieve releases zijn slecht voor de consument. Platforms moeten concurreren op wat het product zelf biedt: ontwerp, gebruikersgemak.”

Waarom zou YouTube Music wel slagen waar eerdere pogingen van Google mislukten?

„De meeste mensen consumeren muziek al via YouTube. Nu bieden we ze iets dat simpel en intuïtief werkt. We zitten op de grootste bibliotheek van de planeet, en in de context van Google-servers die meer begrijpen dan je smaak alleen.”

“Als streaming geen winst gaat maken, zal het niet lang bestaan”

Hoe werkt dat?

„De dienst is intelligent en houdt bijvoorbeeld rekening met de tijd van de dag, of weet wanneer ik in de sportschool ben en stemt daar de muziek op af die ik krijg aangeboden. Ik ben trots op de technici die dat bouwen.”

Als mensen dat niet willen, bijvoorbeeld vanwege privacy-redenen?

„Het is een optie, je hoeft er niet voor te kiezen.”

Wat is veranderd in uw visie op de relatie tussen de muziekindustrie en de techwereld?

„Het ontwikkelen van artiesten heeft de afgelopen decennia geleden onder de neergang van de muziekindustrie. Ik zag dat YouTube artiesten weer de mogelijkheid geeft hun werk tot wasdom te laten komen. In de huidige en toekomstige muziekindustrie draait het om contact met de klant. YouTube is daar de beste plek voor.”

Wat hoopt u dat YouTube Music aan de popcultuur toevoegt?

„Vroeger liep je een platenzaak binnen en wilde je die ene plaat van De La Soul, maar werd je verrast door andere albums. Ik hoop die ervaring weer te creëren, en nieuwe scenes tot wasdom te zien komen, zoals grime en afropunk. Grime ontwikkelde zich jaren op YouTube voordat investeerders kwamen. Het is belangrijk je niet alleen te wijden aan het succesvolste maar ook aan wat belangrijk is voor de kunst. Vanuit zakelijk perspectief kan die kleine vonk uitgroeien tot iets veel groters. Hiphop was ook ooit een vonk.”

Uw collega bij Apple Music, Jimmy Iovine, zei laatst dat streamingdiensten geen winst maken. Wordt streaming ooit winstgevend?

„Als streaming geen winst gaat maken, zal het niet lang bestaan. Wanneer dit eenmaal een volwassen business is, wordt het waanzinnig winstgevend voor de artiesten, labels en platforms.”

Hoe verwacht u dat streamingdiensten in de toekomst eruit zullen zien?

„Mijn dochter van zestien hoeft wellicht geen Miles Davis te luisteren. Misschien gaat zij een lager bedrag betalen, alleen voor de hits. De 3.0-fase zal specifieker zijn, meer toegespitst.”

    • Saul van Stapele