Bedrijven als Coca-Cola duiken op koffie, nu de afkeer van suiker groeit

Koffie De nog sterk gefragmenteerde koffiesector is in trek voor overnames.

Frisdrankmerk Coca-Cola koopt koffieketen Costa Coffee, de zoveelste overname in de koffiesector. Foto Facundo Arrizabalaga / EPA

Koffieliefhebbers hebben de tijd mee. Neem Utrecht. Wie in 2010 bij een gespecialiseerde koffiezaak – barista incluis – een cappuccino wilde drinken, kon op zestien plekken terecht. Nu zijn dat er bijna veertig, nog exclusief lunchzaken of boekwinkels die ook koffie serveren. Landelijk nam het aantal koffiezaken met de helft toe, blijkt uit cijfers van marktonderzoeker Datlinq.

Nederland is niet uniek. Wereldwijd stijgt de koffieconsumptie jaarlijks met 6 procent, meldde Coca-Cola toen het vorige week aankondigde koffieketen Costa Coffee voor omgerekend 4,4 miljard euro te kopen.

De afgelopen jaren wordt de ene na de andere koffiedeal gesloten. De grootste koffieverkoper te wereld, het Zwitserse Nestlé, verwierf in mei het recht om Starbucks-koffie te mogen verkopen buiten hun eigen koffiezaken om. Daar had de eigenaar van Nespresso en Nescafé 6 miljard euro voor over.

Investeringsfonds JAB, van familieleden achter multinational Reckitt Benckiser, zit Nestlé op de hielen. Het besteedde de afgelopen vijf jaar 30 miljard dollar aan koffiemakers en -schenkers. Enkele uitschieters: Douwe Egberts (door JAB van de beurs gehaald in 2013), de Amerikaanse koffiecupjesmaker Keurig Green Mountain (2015) en koffie- en donutverkoper Krispy Kreme (2016). Daarmee is JAB nu wereldwijd nummer twee op koffiegebied.

Afkeer van suiker

Nu begeeft ook Coca-Cola zich op het toneel. Vóór de aangekondigde deal had de frisdrankmaker slechts een koffiemerk: het Japanse Georgia, dat alleen voorverpakte drankjes serveert, bijvoorbeeld blikjes ijskoffie.

Met Costa, een Britse keten, stapt Coca-Cola voor het eerst in warme dranken, zoals bestuursvoorzitter James Quincey het uitdrukte. Niet alleen in het Verenigd Koninkrijk, al zit daar wel het grootste deel van de 3.000 vestigingen, maar over de hele wereld. Zo heeft Costa een kleine 400 zaken in China, waar millennials de smaak voor koffie te pakken krijgen.

Waarom duiken deze bedrijven opeens op koffie? Een belangrijke reden: de groeiende afkeer van suiker. Problematisch voor Coca-Cola, dat frisdrankverkoop al jaren ziet teruglopen. Maar ook voor Nestlé, het grootste levensmiddelenbedrijf ter wereld, dat flink wat chocolade (zoals Kitkat), ijs (zoals Mövenpick) en andere zoetigheid (zoals Nesquick) verkoopt. Met koffie proberen deze bedrijven hun portfolio bij de tijd te houden. Niet voor niets presenteert Coca-Cola het Japanse merk Georgia, waarvan vooral de suikervrije categorie groeit, online onder het kopje Our way forward (onze weg vooruit). Dat is het blokje waarin het bedrijf ook berichten over suikervrije cola of stevia-investeringen deelt.

Daarnaast, zegt Francois Sonneville, onderzoeker bij Rabobank, eten en drinken we steeds vaker buiten de deur, bijvoorbeeld in een koffiezaak. De grootste wereldwijd, het Amerikaanse Starbucks, zag zijn omzet sinds 2010 ruim verdubbelen naar 22 miljard dollar in 2017. Dat Starbucks dan weer met ijskoffies de supermarkten probeert te veroveren is niet gek: dat segment groeit eveneens, zegt Sonneville.

Genoeg te halen

In het koffiesegment valt bovendien nog genoeg te halen, ook na de overnames van de afgelopen jaren.

Coca-Cola-topman Quinsey noemde koffie „een opmerkelijk gefragmenteerde sector”. Starbucks of Nespresso zijn onmiskenbaar groot, maar geen enkel bedrijf domineert alle verschijningsvormen: van bonen en pads, tot automaten of barista-cappuccino’s.

Ook zijn er na Nestlé en JAB eigenlijk geen echt grote spelers in de koffie, constateerde Rabobank vorig jaar in een rapport over de sector.

Daarin werden ook drie kanshebbers voor de nummer drie-positie opgesomd: Coca-Cola (terecht, blijkt nu), Starbucks en Lavazza, het ruim 120-jaar oude Italiaanse familiebedrijf. Die laatste lijkt ook wel te willen. De koffiebrander nam drie jaar terug nog de Franse cupjesmaker Carte Noir over. Topman Antonio Baravalle zei dit jaar dat doorgroeien voor het familiebedrijf de enige manier is om geen overnameprooi te worden.

Zo kan de koffiemarkt het bier achterna gaan. Daar bleven de overnames elkaar maar opvolgen, met als recente hoogtepunt de grootste bierfusie ooit: de koop van de nummer twee (SABMiller) door de nummer één (AB Inbev), die in 2016 werd afgerond. Het maakte van Heineken, voorheen nummer drie, de tweede brouwer wereldwijd. Heel grote deals zijn in dit segment, vanwege de marktmacht van de overgebleven bedrijven, niet erg waarschijnlijk.

En koffie heeft nog een parallel met bier, merkt Sonneville op. Hij verwacht dat gemiddelde koffiezaakjes het gaan afleggen tegen de koffies van de McDonald’s of de Costa’s van deze wereld. Al geldt dat niet voor de onafhankelijke luxe en hippe koffiebarren, zoals die in een stad als Utrecht te vinden zijn. Net als de microbrouwerijen zullen die hun plek behouden.

Lees ook dit achtergrondverhaal: De koffie dreigt op te raken door klimaatverandering
    • Geertje Tuenter