De controverse van Nike werkt

Doe wat je wilt Nike kiest al dertig jaar voor provocatie in campagnes en zegt daarmee: het maakt niet uit wat anderen vinden, doe wat je wilt.

Reserveschoenen van Nike bij een American Football-wedstrijd. Foto AP/Bob Leverone

De Amerikaanse basketballer Charles Barkley stond in zijn tijd bepaald niet bekend als een rolmodel. Barkley vocht geregeld op het veld, brak ooit de neus van een toeschouwer en gooide bij een caféruzie iemand door een glazen wand. Toch weerhield het sportkledingfabrikant Nike er niet van hem in 1993 in te zetten voor een reclamecampagne. Want waarom zou een sporter rolmodel moeten zijn? „Dat ik een basketbal in een net kan gooien, betekent niet dat ik je kinderen moet kunnen opvoeden”, vond Barkley.

Dat Nike (34,4 miljard dollar omzet, 74.400 werknemers) niet bang is om te werken met omstreden sporters, bleek deze week opnieuw. American footballspeler Colin Kaepernick plaatste een zwart-witfoto op Twitter waarop alleen zijn gezicht te zien is. „Believe in something, even if it means you have to sacrifice everything”, staat er in witte letters. Gevolgd door de bekende Nike-slogan: Just do it. Kaepernick (30) werd in 2016 een bekende stem in het protest tegen politiegeweld tegen zwarte Amerikaanse burgers. Hij knielde toen voor een wedstrijd het volkslied werd gespeeld. Sindsdien wil geen club hem nog hebben.

De Nike-campagne met Kaepernick leidde tot felle reacties in de Verenigde Staten, een markt waar Nike ruim 40 procent van zijn omzet verdient. De Amerikaanse president Trump sprak een dag later in een interview met The Daily Caller van „een vreselijke boodschap”. Op sociale media deelden tegenstanders foto’s en video’s van brandende schoenen en sokken waar de Nike-logo’s uit waren geknipt en riepen ze op het merk te boycotten. De koers van het aandeel daalde dinsdag met 3 procent.

Waarom kiest Nike, het grootste sportmerk ter wereld, voor een campagne die zo veel weerstand oproept?

De meeste grote bedrijven proberen in hun reclame-uitingen juist ver weg te blijven van gepolariseerde discussies. Ze willen wel laten zien dat ze ergens voor staan, maar kiezen hun onderwerpen voorzichtig. Maar wie de tijdgeest net mist, wordt keihard afgestraft. Pepsi moest zijn excuses aanbieden na een reclamespotje waarin protesten met een colablikje werden beslecht. Het bedrijf werd ervan beschuldigd te willen profiteren van de Black Lives Matter-beweging, zonder echt iets terug te doen. Ook Dove en H&M moesten een campagne terugtrekken - waarin ze juist aan maatschappelijke idealen probeerden te voldoen.

Lees ook: Nike kiest partij in racismedebat

Nike weet die tijdgeest juist als geen ander te vangen. En lijkt de controverse minder te vrezen. Het sportmerk bleef achter golfer Tiger Woods en tennisster Maria Sjarapova staan, toen de rest van de wereld ze liet vallen. En in reclames kiest de kledingfabrikant al dertig jaar lang voor provocatieve onderwerpen: een sporter met hiv, gehandicapte sporters en moslima’s die, ondanks fronsende blikken uit hun omgeving, gewoon hun hardloopschoenen of bokshandschoenen aantrekken. Allemaal vanuit dezelfde gedachte: laat je niet tegenhouden door wat anderen vinden, doe wat je wilt.

Jonge consumenten

„Je moet echt een grote partij zijn om dat te durven”, zegt Nederlandse marketeer Gijsbregt Brouwer. Hij ziet dat merken in Nederland ook voorzichtige statements zijn gaan maken. Calvé, van Unilever, gebruikt voetballende meisjes in een reclame. Een nieuwe reclame van de NS draait om romantische liefde tussen twee vrouwen. En zulke uitgesproken campagnes, zoals die van Nike, zijn ook in Nederland niet ondenkbaar, zegt hij. „Alles komt hier later.”

Wat Nike helpt, is dat het vooral door jongeren wordt gedragen. Volgens marktonderzoeker Matt Powell van NDP bestaat de doelgroep van het bedrijf voor tweederde uit consumenten jonger dan 35 jaar, een groep die etnisch bovendien veel diverser is dan de oudere generatie.

„Zij vinden het belangrijker dat merken een statement innemen over sociale problemen. Want daar zijn zij zelf ook mee bezig. En ze willen zich verbonden voelen met een merk.” De woedende menigte die nu schoenen verbrandt, bestaat volgens hem vooral uit „oude, boze, witte mensen op het platteland”. Voor Nike zijn zij minder interessant. „En voor die schoenen hebben ze Nike al betaald.”

Dat de Verenigde Staten al wel klaar zijn voor zulke uitgesproken campagnes, heeft volgens Powell te maken met de samenstelling van de Amerikaanse samenleving. In de VS is de groep 35-minners ongeveer net zo groot als de groep babyboomers. In Europa is die laatste groep nog aanmerkelijk groter.

Het verklaart ook waarom één berichtje op Twitter tot zo veel reacties kan leiden. 24 uur nadat Colin Kaepernick die ene tweet verstuurde, was ‘Nike’ al 2,7 miljoen keer genoemd op sociale media. De Nike-generatie is online ook het meest actief. Uit onderzoek van het Amerikaanse onderzoeksbureau Listen First blijkt dat de merknaam vooral in positieve context wordt genoemd. Gijsbregt Brouwer: „Met een paar klikken kun je laten zien dat je aan de goede kant staat.”

    • Joost Pijpker
    • Romy van der Poel