De V&D-webwinkel hoeft niet hip te zijn

De failliete V&D gaat weer open, maar alleen online. De vijf eigenaren geloven nog in het merk dat „staat voor Nederlandse historie”.

Wie heeft de failliete warenhuizen van V&D gemist? Genoeg mensen, denkt een clubje van vijf mannen, om het merk terug te brengen als webwinkel. Sinds woensdag is V&D weer in leven, nu als online warenhuis.

V&D ging in 2016 failliet, de merkrechten werden voor een half miljoen verkocht aan drie investeerders: oud-Hema-topman Ronald van Zetten, CoolCat-oprichter Roland Kahn en diens vaste zakenpartner. Hun eerste poging om de webwinkel nieuw leven in te blazen mislukte. „We dachten: we zetten ’m aan, en gaan”, zei Van Zetten er eerder over tegen NRC. „Maar de hele machine bleek stuk.”

Nu, twee jaar later, waagt het drietal een nieuwe poging, samen met twee nieuwe mede-eigenaren. Een van hen, Alexander van Slooten (44), wordt ook de directeur. Hij werkte hiervoor elf jaar voor webwinkel Wehkamp, onder meer als marketingdirecteur. Van Slooten bezit een vijfde van de aandelen van V&D.

Niet hip en trendy

Het ‘nieuwe’ V&D is bedoeld voor „gemiddelde Nederlanders vanaf veertig jaar”, zegt Van Slooten. Allerlei bedrijven zijn bezig „hun oubollige imago af te stoffen”, maar niet V&D. „We zijn niet hip en trendy, wel herkenbaar.” Het oude logo, de ‘V&D-boom’, is ook het nieuwe logo, nu met een vleugje oranje.

Het online warenhuis gaat in eerste instantie 350.000 artikelen verkopen – van kleding tot koffers tot elektronica – van vijftig verschillende leveranciers. Het doel is een omzet van 100 miljoen euro in vijf jaar. Én tegen die tijd moet er winst zijn. Iets wat het oude V&D in geen jaren meer had klaargespeeld.

Lees ook: V&D leidde al 30 jaar ’n kwakkelend bestaan

Waarom zoveel geloof in een merk dat failliet ging? „Wij hoorden vaak van mensen dat ze V&D misten”, zegt Van Slooten. Uitgebreid marktonderzoek hebben ze niet gedaan, wel een panel ondervraagd van 25 mensen. „Daar kwam uit dat de mensen die er al kwamen opnieuw klant zouden worden.” Van Slooten wijst erop dat V&D in 2014 nog ruim 600 miljoen euro omzet maakte (over 2015 is nooit een jaarverslag gepubliceerd). „Maar met 62 warenhuizen was het een te grote en kostbare operatie.”

Mannen met ervaring

Hoeveel ze hebben geïnvesteerd, wil Van Slooten niet zeggen. Maar het is uitgesloten dat ze in de buurt komen van de vuurkracht van webwinkels als bol.com, onderdeel van supermarktconcern Ahold, of Wehkamp, eigendom van private-quitybedrijf Apax. Hoe denken ze met deze gevestigde namen te kunnen concurreren? „We zijn mannen met ervaring”, zegt Van Slooten. Natuurlijk is er óók gewoon geld nodig, erkent hij. „We hebben genoeg om heel serieus van start te gaan, met een flinke marketingcampagne.”

Andere kosten proberen ze laag te houden: ze zijn met een team van tien, hebben geen magazijnen en geen eigen voorraden. De artikelen worden geleverd door de vijftig aangesloten leveranciers. Per bestelling krijgt de webwinkel „tien tot vijftien procent” van het bedrag, zegt Van Slooten. Alles wat ze verdienen zal gaan naar marketing en service. „Dat moet de motor doen draaien.”

De mannen vertrouwen erop dat de lange geschiedenis – Vroom & Dreesmann stamt uit 1887 – ze onderscheidt van de concurrenten. Van Slooten: „V&D staat voor Nederlandse historie.” Dat dit eerder niet genoeg was om de warenhuizen overeind te houden, doet aan hun geloof in het merk niets af.

    • Teri van der Heijden