Grote merken willen nu mode met streetcred*

De modewereld is geobsedeerd door streetwear. „De jongere generatie wil iets dat opvalt en hen speciaal maakt.”

Je hoeft maar één rondje over de herenafdeling van de Bijenkorf in Amsterdam, Rotterdam of Utrecht te lopen om te zien dat de mannenmode van nu bestaat uit hoodies, T-shirts, sneakers, petjes en weinig anders. Bijna alle invloedrijke modehuizen, van Balenciaga en Gucci tot Givenchy, Burberry en Off-White zijn hier vertegenwoordigd. En waar die grote namen voorheen bekend stonden om ambachtelijke afwerking, ingenieuze silhouetten en rijke stoffen, hangen de rekken nu vol met jersey, jersey en nog eens jersey. Zonder uitzondering opgeleukt met knoeperds van logo’s.

De modewereld, met name die van de mannenmode, is geobsedeerd door streetwear: casual mode die zijn oorsprong vindt op straat, bij de subculturen van skaters, hiphoppers en surfers. Nu laten ontwerpers zich al sinds de jaren tachtig inspireren door die subculturen, maar nooit eerder waren de luxe merken zó massaal op streetwear gefocust als nu.

En dat is niet gek, want er is geen ander modesegment dat nu zo populair is als de mode van de straat. Terwijl de traditionele modehuizen moeite hebben om jonge mensen voor zich te winnen, staan ze bij streetwearlabels in rijen voor de deur, soms zelfs met slaapzak. Omdat die labels hun spullen in beperkte oplages uitbrengen, moet je er snel bij zijn. Fans die misgrijpen zijn vaak bereid in het tweedehandscircuit veel meer te betalen dan de oorspronkelijke verkoopprijs. Bij online marktplaatsen als eBay en Vestiaire Collective zijn marges van 300 procent op tweedehandskleding niet ongebruikelijk.

Gewilde labels zijn het Londense skatemerk Palace, Bape uit Japan, het ooit als surfmerk begonnen Stüssy en zeker ook Yeezy, het merk van Kanye West. Op Nederlandse bodem zijn vooral de spullen van het ooit als sneakerwinkel begonnen Patta niet aan te slepen. Maar de meest hysterische taferelen spelen zich toch echt af rondom Supreme, op Gucci en Louis Vuitton na het meest gegooglede modemerk van 2017. Alles waar het logo op staat van het New Yorkse skatemerk, opgericht in 1994, is een verkoopsucces. Zelfs een branded baksteen (à 30 dollar) was in 2016 binnen enkele minuten uitverkocht. Op eBay worden ze momenteel aangeboden voor prijzen van 250 tot 2.000 dollar. In 2017 kocht investeringsmaatschappij The Carlyle Group voor 500 miljoen dollar een belang van 50 procent in Supreme, waardoor de geschatte waarde van het bedrijf nu op 1 miljard dollar staat.

Frans modehuis samen met een skatemerk

Louis Vuitton speelde er slim op in en ging een samenwerking (collab* in streetwearjargon) met Supreme aan, wat meteen de meest besproken collectie van 2017 opleverde. Dat een Frans modehuis, dat al 163 jaar de elite bedient, een samenwerking met een skatemerk aanging, was een paar seizoenen geleden nog zeer onwaarschijnlijk. Populaire merken op straat, zoals Adidas, werkten juist samen met exclusieve ontwerpers als Stella McCartney en Rick Owens, om mee te liften op hun modestatus. Nu is het andersom: de grote modehuizen smachten naar een beetje streetcred* en kloppen aan bij streetwearlabels. Het Italiaanse luxehuis Fendi gebruikte de typografie van het sportmerk Fila voor een serie logokledingstukken voor vrouwen. Het Britse Burberry strikte het jonge Russische streetweartalent Gosha Rubchinskiy. En Jil Sander benoemde de ex-hoofdontwerper van Supreme tot een van de twee nieuwe creatief directeuren.

Off-White, najaar 2018
Louis Vuitton, najaar 2017
Links: Off-White,
najaar 2018. Rechts: Louis Vuitton, najaar 2017.

Foto’s Team Peter Stigter

Het ultieme bewijs dat streetwear serieus wordt genomen bij de grote luxehuizen, kwam toen de Amerikaanse ontwerper Virgil Abloh – zoon van Ghanese immigranten, geen modeopleiding op z’n cv – benoemd werd tot creatief directeur van Louis Vuittons mannenlijn. Abloh was jarenlang de creatieve rechterhand van hiphopster Kanye West voor hij in 2013 zijn eigen label Off-White begon, dat vrijwel direct succesvol was en vaak wordt omschreven als een hybride tussen streetwear en designermode. Zijn eerste collectie voor Louis Vuitton ligt pas begin 2019 in de winkel, maar is nu al de meest besproken mannencollectie van het moment. Voor zijn debuutshow afgelopen juni in Parijs nodigde hij naast de gebruikelijke celebrities, moderedacteuren en inkopers ook zo’n duizend modestudenten en medewerkers van het modehuis uit. Over zijn regenboogkleurige catwalk liep een uiterst diverse groep modellen.

Grote logo’s doen het nu eenmaal beter op Instagram

Abloh bracht het grootste deel van zijn jeugd op straat door, al skatend en luisterend naar hiphop. Lee Stuart van het Amsterdamse streetwearmerk Patta: „Ontwerpers als Virgil Abloh, Kim Jones, Riccardo Tisci en Demna Gvasalia behoren tot de eerste generatie ontwerpers aan het hoofd bij grote modehuizen die zijn opgegroeid met streetwear.” En dat is terug te zien in hun collecties. Zo is de Georgische Gvasalia als creatief directeur van Balenciaga verantwoordelijk voor het meest begeerde designer-item van de afgelopen paar seizoenen: de Triple S sneaker, ondanks het prijskaartje van 695 euro steevast uitverkocht. Ook maakte hij met zijn eigen label Vetements in 2015 hoodies tot begeerlijke mode-items waarvoor mensen gerust 800 euro betalen.

In een interview in de Financial Times zei Gvasalia: „De focus is verschoven van kwaliteit en ambacht naar de uniciteit van een product. De jongere generatie is op zoek naar iets dat opvalt en dat hen speciaal maakt, in plaats van een bijzondere afwerking.”

Hiphopartiesten

Deze generatie gebruikt voornamelijk Instagram en Snapchat om zichzelf te profileren. En grote logo’s doen het nu eenmaal stukken beter op een klein scherm dan een subtiele snit of verfijnde stofbewerking. Wat het mainstream worden van streetwear ook absoluut een handje heeft geholpen is dat mode al decennialang steeds meer casual wordt. Sinds de jaren zestig zijn kledingvoorschriften meer en meer aan het verdwijnen. Volgens Stuart van Patta moet ook de invloed van hiphop niet worden uitgevlakt, de muziekstroming die onlosmakelijk is verbonden met hoodies, sneakers en T-shirts. „Hiphop is de dominante jeugdcultuur op dit moment en de groei is er voorlopig nog niet uit. De jeugd is altijd de grootste bron van innovatie en heeft daardoor de hoogste relevantie. Ontwerpers als Virgil Abloh en Kim Jones begrijpen dat en gaan waar de jeugd is om hen te bereiken.” Niet voor niets zitten hiphopartiesten als Travis Scott, A$AP Rocky en Kanye West tegenwoordig steevast op de eerste rij bij grote mannenmodeshows.

Balenciaga, najaar 2018
Fendi, najaar 2018
Van links naar rechts: Balenciaga, najaar 2018, Fendi, najaar 2018 en Dior Homme, najaar 2018
Foto’s Team Peter Stigter

Overigens kijken modehuizen niet alleen de ontwerpen van streetwear af, maar ook de manier waarop die in de markt worden gezet. Streetwearmerken werken namelijk niet met de gebruikelijke twee of hooguit vier collecties per jaar, maar met drops*: kleine hoeveelheden producten die op onregelmatige momenten, verspreid over het jaar uitgebracht worden. Slim, want terwijl tijdens de halfjaarlijkse fashionweek tientallen modehuizen tegelijkertijd om aandacht strijden op sociale media, kies je bij een drop je eigen moment. „En met drops kun je keer op keer een hype creëren”, zegt Stuart. „Het veroorzaakt een gevoel van urgentie en je kunt sneller inspelen op wat er gaande is op straat. Ook neem je de fastfashionconcerns die je willen kopiëren de wind uit de zeilen.”

Lees ook het interview met Dapper Dan: Het ‘best bewaarde geheim van Harlem’ werkt nu samen met Gucci

Niet iedereen is enthousiast over de kruisbestuiving tussen de catwalks en de straat. Toen de samenwerking met Louis Vuitton werd aangekondigd op de Instagram-pagina van Supreme (11,2 miljoen volgers) verweten fans het skatemerk het contact met de straat kwijt te raken en voor het grote geld te kiezen. Zo schreef @el_chorie ,,#overpriced #overhyped Only a dumb ass would spent 1200$ on a hoodie”, aangevuld met omlaag wijzende duimen.

Fake?

Want er wringt iets. Het is fans van streetwearmerken niet per se te doen om de esthetiek van de kleren, maar juist om de subcultuur en levensstijl die ze representeren. Streetwear komt per definitie van de straat en is vaak juist een tegenreactie op de mainstream en de heersende mode. Stuart: „Het gemiddelde streetwearshirt is niet zomaar een T-shirt, maar een middel om een boodschap over te brengen. Streetwear is geworteld in heel specifieke subculturen, mensen vereenzelvigen zich met een merk omdat het een rechtstreekse weerspiegeling is van hun lifestyle en interesses.”

Dat modehuizen daar graag op meeliften begrijpt hij wel. „Voor die modehuizen tellen alleen de cijfers en streetwear verkoopt momenteel. Wat ze niet begrijpen is dat je uit de bijbehorende cultuur afkomstig moet zijn om het authentiek te kunnen laten zijn. Dat kun je niet faken.”

Is de interesse van de nogal veranderlijke luxe-industrie in streetwear iets tijdelijks, of verandert er daadwerkelijk iets in de modewereld? Stuart denkt dat laatste „Hoodies en sneakers hebben nu definitief een plek in de mode veroverd. Maar er komt vast en zeker weer een reactie op. Een renaissance van tailoring*.” En die wedergeboorte laat vermoedelijk niet lang meer op zich wachten. Nota bene Virgil Abloh liet tijdens z’n debuutshow voor Louis Vuitton opmerkelijk veel pakken zien.

    • Nathalie Wouters