Foto Merlijn Doomernik

‘Als ik de kinderen had, plande ik niks in het buitenland’

Topman en dan? Twaalf jaar was Ronald van Zetten „de hele dag door” bezig met Hema. Daarna kocht hij de merkrechten van het failliete V&D. Verdient hij er al wat aan? „Het was nooit een hele dikke businesscase.”

Het eerste wat Ronald van Zetten jarenlang als eerste wilde weten als hij wakker werd? „De omzet van de vorige dag. Die zat ’s ochtends altijd in mijn mail. Dan ging ik gelijk nadenken en zitten bellen: hoe komt dat? Waarom is-ie hoger, of lager?”

Twaalf jaar was Van Zetten (55) de hoogste baas van Hema. ‘Mister Hema’ werd hij genoemd, omdat hij na zoveel jaar haast één was geworden met het bedrijf. „Het ging de hele dag door, voortdurend. Voor ik het wist was het tien uur ’s avonds en was het weer gedaan. Daar moest ik echt van afkicken. Hoe zit het hiermee, komt dat nog door? Nee, dat komt dus niet meer. Je krijgt die omzet niet meer.”

Toen Van Zetten vertrok was hij 52. Veel te jong voor pensioen. Inmiddels houdt hij zich bezig met ander Nederlands winkelmerk: V&D. Na het faillissement is hij eigenaar geworden van de merkrechten, samen met CoolCat-oprichter Roland Kahn en nog een investeerder. „Roland wilde eerst de warenhuizen kopen, dat vond ik niet zo’n goed idee. Toen werd ik gebeld: we kunnen het merk kopen. Dat vond ik wel tof. Ik geloof heel erg in oude merken.”

In plaats van aan 11.000 Hema-werknemers in zeven landen geeft Van Zetten nu leiding aan een team van zes jonge twintigers, op een kantoor in Diemen. Fulltime. En over die zes voelt hij zich eigenlijk niet eens echt de baas. „Zíj doen het, ik ben meer het hulpje.”

Co-ouder

Van Zetten heeft liefde voor handel. Hij groeide op in een ondernemersgezin in Soest, zijn vader verkocht verwarmingsstralers. Al op zijn zestiende begon Van Zetten met werken. Vakkenvullen in de supermarkt. Hij werd er groentechef en toen filiaalmanager. Via de champignonhandel, een diervoederbedrijf en de drogisterijen van DA klom hij verder omhoog.

Tot zijn eigen verbazing werd hij in 2003 gevraagd als bestuursvoorzitter van Hema. Daar had hij eerder al eventjes gewerkt, inmiddels had hij een goede baan bij Albert Heijn. Van Zetten was veertig. „Natuurlijk heb ik getwijfeld. Kan ik dat wel? Maar ik dacht ook: deze vraag krijg je niet elke week. Áls je ooit CEO wil worden, moet het nu.”

Zijn inwerkperiode als topman duurde „ongeveer anderhalf uur”. „Mijn voorganger zei: hier is de sleutel, daar ligt dit, daar ligt dat, zet ’m op.” Niet veel later vertrok zo’n beetje zijn hele directie. „Er bleef één directeur zitten die nog wat wist. Als nieuwe topman is dat niet echt superlekker.”

En dan had hij ook nog de helft van de tijd de zorg voor zijn twee kinderen. „Toen ik begon waren ze zes en vier. Ik was niet meer samen met hun moeder, we deden co-ouderschap. Op de dagen dat ik de kinderen had, plande ik niets in het buitenland, en met andere bestuurtjes en netwerkdingen was ik gestopt. In het weekend gingen ze vaak mee winkels bezoeken. Een dagtochtje met hun vader. Vonden ze leuk hoor.”

Toch vond Van Zetten het geen zware baan, zegt hij. „Ik vond het gewoon heel leuk. Als je de baas bent hoef je niet meer eindeloos te duwen en trekken. Ideeën kun je direct uitvoeren.” Hij vond het belangrijk om zélf nieuwe ideeën te bedenken. „Een CEO moet ondernemen.”

De kritiek van oud-collega’s dat hij zijn eigen ideeën vaak de beste vond, herkent hij wel. Maar: „Ondernemen is geen democratisch proces. Natuurlijk, je moet wel luisteren, andermans goede idee groot maken is ook je taak. Maar uiteindelijk nam ík het risico om het wel of niet te doen. Ik moest erin geloven. Als het fout ging, zouden ze mij wegsturen.”

Lees ook dit profiel van Ronald van Zetten: ‘Goh, dat je er nog steeds zit, Ronald’

‘Ze’, dat is de aandeelhouder van Hema, Lion Capital. Al beschouwde Van Zetten de Britse investeringsmaatschappij eigenlijk niet als eigenaar. „Zij financieren het, maar het is niet hun bedrijf. Natuurlijk willen zij het merk óók goed houden en dat soort dingen, maar aan het eind van de dag gaat het ze alleen om het resultaat. Ik probeerde de invloed van die mensen zo klein mogelijk te houden.”

Voorbij het hoogtepunt

Van Zetten was een optimistische baas. Ook toen het crisis werd en Hema in de problemen kwam. „Ik had geen zin om elke week te gaan zitten huilen over de slechte resultaten.” Iets wat veel mensen niet begrepen – zag Van Zetten het allemaal wel? „Zij misten het gevoel van urgentie. Ik kwam met een groepje een beetje alleen te staan. Maar moet ik dan elke maand opnieuw zeggen: het gaat slecht? Gaan mensen dan harder werken, komen ze met betere ideeën? Daar geloof ik niet in.

Bovendien, heeft Van Zetten gemerkt, als het slecht gaat met je bedrijf kan je het toch niet goed doen. Hij kwam als Hema-baas vaak in het nieuws. „In goede tijden ben je fantastisch, geweldig, amazing, en ineens ben je de allergrootste domoor aller tijden. Dat moet je niet persoonlijk nemen, maar het is niet leuk. Ik heb er geen spijt van, maar ik had me een hoop ellende bespaard als ik op het hoogtepunt was weggegaan.”

Uiteindelijk is Van Zetten vertrokken toen het al een paar jaar slecht ging met Hema. Eigenaar Lion Capital had in 2015 genoeg van hem. En hij ook van hén, zegt Van Zetten. „We waren honderd procent klaar met elkaar.”

En toen, lang op vakantie? „Ik was helemaal niet moe. We zijn een weekje naar Valencia geweest. Daarna werd ik vanzelf gebeld.” Van Zetten ging wat klussen doen voor private-equitybedrijven. Ondanks zijn ervaring met Lion. „Ik heb geen hekel aan private equity hoor, ik ben niet de antichrist ofzo. Ze doen ook goede dingen.”

In 2016 kwam het telefoontje over V&D. Het idee was om de webwinkel nieuw leven in te blazen. „We dachten: we zetten ’m aan, en gaan. Maar de hele machine bleek stuk. Dat was een tegenvaller.” Het drietal had een half miljoen voor die merkrechten betaald, ieder een derde.

„Toen ging de ideeënmachine werken.” Van Zetten doopte het nieuwe bedrijf tot V&D Concepthouse en is onder die paraplu andere dingen gaan doen. Hij heeft de vroegere V&D Schoolcampus opnieuw gelanceerd. „Wij stellen de collectie samen en doen de inkoop, Albert Heijn doet de verkoop.” En hij zette met zijn V&D-teampje een „online modeplatform” op. Frendz heet het.

Gebruikers zetten er spullen op die ze leuk vinden – „bijvoorbeeld: een tasje van Gucci” – en andere gebruikers kunnen die spullen vervolgens kopen. In het geval van het Gucci-tasje bij de website van Gucci. En anders op het platform zelf, als Frendz een contract zou hebben met Gucci. Per transactie op het eigen platform krijgt Frendz 10 procent.

Van Zetten wil niet zeggen hoeveel hij heeft geïnvesteerd. „Maar het is aanzienlijk veel. Dat kon ook niet anders.” Hij grijnst. „Investeren vind ik wat minder leuk. Ondernemen wel.”

Hij pakt zijn smartphone erbij en laat een scherm vol cijfers zien. Enthousiast: „Ik krijgt de hele dag door live alle statistieken.” Frendz heeft nu 24.000 gebruikers, zegt hij. Maar het levert nog „heel weinig” op. Zelf verdient Van Zetten er niets aan. „Het was nooit een hele dikke businesscase. Maar áls we erin slagen om hier een succes van te maken, dan hebben we wel iets in handen. Dat dat niet lukt binnen een jaar, hoort bij het ondernemersrisico.”

Van continu werken bij Hema is hij teruggegaan naar veertig, maximaal vijftig uur per week. „Dat is voor je privéleven natuurlijk wel goed.” Van Zetten heeft een vriendin en woont met zijn zoon – die is er de helft van de tijd – in Almere. Zijn dochter is inmiddels het huis uit. Toch zou hij best nog eens leiding willen geven aan een groot bedrijf. Van welke bedrijven droomt hij stiekem? „Ik bewonder Ikea enorm. H&M fascineert me ook. En Amazon. Maar die gaan mij heus niet bellen.”

Zijn tijd bij Hema heeft hij afgesloten, zegt Van Zetten. Al heeft hij onderweg naar dit interview wel even een Hema bezocht. Gewoon wat rondkijken, een oude gewoonte. „Ik heb ook nog zo’n worst gegeten, ik had nog niet geluncht. Heerlijk.”

    • Teri van der Heijden