Musks truc: afleiden met spektakel

Tesla Oprichter Elon Musk zegt dat hij Tesla van de beurs wil halen. Serieus? Hij oppert vaker wilde plannen als hij onder vuur ligt.

Musk heeft er de laatste tijd opvallend vaak een handje van om grootse en meeslepende dingen aan te kondigen, precies op de momenten dat hij zwaar onder vuur ligt. Foto Reuters

Als íemand snapt hoe de aandachtseconomie werkt, is het Elon Musk. De Zuid-Afrikaanse superondernemer weet zich meer dan dagelijks verzekerd van krantenkoppen over zijn rare tweets, wilde plannen en torenhoge ambities. Er zijn ook maar weinig mensen die tegelijkertijd autovervoer willen verduurzamen, megatunnels willen boren en van de mensheid „een multi-planetaire soort” willen maken door een kolonie op Mars te stichten – en daar ook nog serieuze stappen in zetten.

Maar Musk heeft er de laatste tijd ook opvallend vaak een handje van om grootse en meeslepende dingen aan te kondigen, precies op de momenten dat hij zwaar onder vuur ligt. Als Musk slechte pers heeft, kun je er rustig vanuit gaan dat hij snel weer iets spectaculairs naar buiten brengt.

Stort er een raket neer van zijn ruimtevaartbedrijf SpaceX? Musk kondigt binnen een week aan dat hij een bemande missie naar Mars wil. Krijgt hij kritiek vanwege achterblijvende resultaten? Musk stelt voor om een website op te richten om journalisten te raten op onbetrouwbaarheid (pesterig Pravda genoemd, naar de Sovjet-propagandakrant). Is zijn Gigafactory vertraagd? Musk brengt vlammenwerpers op de markt. Aandacht gegarandeerd.

Pr-storm

Dat maakt zijn spectaculaire aankondiging dinsdag, dat hij Tesla van de beurs wil halen, moeilijk te wegen. Musk zit namelijk weer precies middenin een pr-storm rondom rare tweets waarin hij zonder reden een Britse duiker die de Thaise grotjongens hielp bevrijden „pedo” noemde. Ook vertrekken er de laatste tijd veel topmanagers bij Tesla, en heeft het bedrijf productieproblemen in een New Yorkse fabriek. Is ook deze aankondiging een afleidingsmanoeuvre?

Lees ook dit NRC-interview met Elon Musk

In een e-mail aan medewerkers over zijn plan om Tesla van de beurs te halen, besteedt Musk veel aandacht aan het waaróm. „De wilde koersbewegingen leiden ons allemaal af,” schrijft Musk. „Bovendien gokken veel mensen op een koersdaling van Tesla op de beurs waardoor er grote groepen mensen zijn die er belang bij hebben om het bedrijf aan te vallen.” Hij vreest bovendien dat de kortetermijnimpulsen van de beurs niet goed zijn voor een bedrijf als Tesla dat het juist moet hebben van langetermijnvisies.

Bom op Wall Street

Maar details over het hóe zijn in de e-mail dunner gezaaid. Wat het precieze actieplan is, en hoe hij het terugkopen van de aandelen precies gaat financieren, vertelt Musk niet. Hij wil 420 dollar per aandeel betalen in plaats van de 360 dollar die de aandelen dinsdag nog kostten. Sommige grote aandeelhouders hebben al gezegd dat ze niet gaan verkopen voor die prijs.

Het bericht sloeg hoe dan ook in als een bom op Wall Street. De handel in het aandeel werd tijdelijk stopgezet, en daarna sprong het aandeel 11 procent omhoog tot ruim 380 dollar.

Verwarring overheerst. Een pure grap of stunt lijkt onwaarschijnlijk. Je mag niet zomaar dit soort berichten de wereld insturen volgens de beursregels, omdat daarmee de koers wordt beïnvloed. Maar Musk begint zijn mail aan medewerkers expliciet met de vaststelling dat het plan nog niet definitief is, waarmee hij zich in lijkt te dekken.

Hoe dan ook, aankondigingen van Musk zijn niet altijd betrouwbaar; hij mist vaak deadlines en volgt proefballonnetjes niet op. Maar tegelijkertijd: het is wel Elon Musk. Eén van ’s werelds invloedrijkste ondernemers die onwaarschijnlijk veel voor elkaar heeft gekregen en uitzonderlijk innovatieve bedrijven leidt. (Al heeft Tesla nog nooit winst gemaakt.)

Maar het is ook dezelfde Elon Musk die telkens zijn eigen spectaculaire show creëert. Een schouwspel waar de wereld wel geboeid naar móet blijven kijken. En waarbij niet alles is wat het lijkt.

    • Wouter van Noort