‘Ik ben helemaal geen extreem outdoorfiguur’

Bever-topman Pieter Saman

Bever was ooit een specialistische winkel voor fanatieke buitensporters, maar onder topman Pieter Saman zoekt de keten een veel breder publiek. Bevers merken kom je ook tegen op hippe festivals.

Hardlopen helpt Bever-baas Pieter Saman zijn gedachten te ordenen, zegt hij. „Ik krijg er een fris hoofd van.”

Pieter Saman is net begonnen aan de beklimming van de Erasmusbrug als twee jonge vrouwen die voor hem lopen zijn aandacht trekken. Of eigenlijk is het de kleine, vierkante rugzak die een van beiden draagt. Als hij ze passeert, wijst Saman op het embleem dat op de donkere stof is gestikt: een witte cirkel met daarin een rode poolvos. Het logo van Fjällräven.

Ooit was dit een merk voor fanatieke buitensporters, die een goede tas zochten voor een lange wandeltocht door de Scandinavische natuur. Net zoals het Amerikaanse Patagonia vijftig jaar geleden begon als fabrikant van schoenen en gordels voor bergbeklimmers. En het Californische O’Neill in zijn eerste jaren alleen surfplanken en wetsuits verkocht.

Tegenwoordig kom je merken als deze net zo vaak tegen op popfestivals als in de wilde natuur. De tassen van Fjällräven zijn uitgegroeid tot populaire modeartikelen. Hetzelfde geldt voor de jassen van het Amerikaanse North Face: bedoeld voor de ijzige kou van Noord-Amerika, maar ook bijzonder populair in de Nederlandse hiphopscene.

Voor het bedrijf waar Pieter Saman (40) sinds 2015 de leiding heeft, de outdoor-keten Bever, geldt in zekere zin hetzelfde. De winkels zijn al lang niet meer alleen een plek voor avonturiers op zoek naar rotsharingen, stijgijzers en dertigdelige zakmessen. Ook de vader of moeder die op een regenachtige herfstochtend de kinderen wil aanmoedigen langs het voetbalveld komt er nu om een goede jas te kopen.

Lees ook de NRC checkt: ‘Kwart kampeerders in Europa is Nederlands’

Het is een ontwikkeling die Bever zelf nadrukkelijk aanmoedigt. „Niet iedereen is een buitenmens”, zo luidt sinds twee jaar de boodschap in reclames. „Maar: niemand is een binnenmens.” Het bedrijf hoopt zo Nederlanders aan te sporen meer naar buiten te gaan, zegt Saman. Niet in de laatste plaats omdat „Buiten begint bij Bever”.

Alleen al vanwege dat motto – maar ook omdat de temperatuur deze middag snel oploopt richting de dertig graden – moést dit gesprek natuurlijk wel buiten plaatsvinden. Saman heeft ervoor gekozen om ondertussen een rondje te gaan hardlopen, een van zijn favoriete bezigheden. Het helpt hem zijn gedachten te ordenen, zegt hij. „Ik krijg er een fris hoofd van.”

Uw voorganger, Greg Nieuwenhuys, was een fanatiek sporter. Hij deed aan bergbeklimmen en liep ooit bijna 170 kilometer achtereen. Hoe zit dat met de huidige topman?

„Nou, ik ben best een fanatieke hardloper, maar geen ultraloper. Dingen als de halve marathon van Egmond, die vind ik leuk. Maar zo extreem als Greg ben ik zeker niet. Met z’n tweeën vertellen we eigenlijk het verhaal van de doelgroepen die we als winkel bedienen. Bever is ooit begonnen in de specialistische hoek, maar de laatste jaren spreken we een veel bredere doelgroep aan.

„Toen ze me vroegen om topman te worden, was mijn eerste gedachte nog: maar ik ben helemaal geen extreem outdoorfiguur. Meteen daarna bedacht ik me: dit is preciés wat we aan het doen zijn, Bever toegankelijk maken voor iedereen. Wandelen met de hond, op de fiets naar je werk: ook dat is buiten zijn.”

In reclames beweren jullie dat de gemiddelde mens 21 uur per dag binnen doorbrengt. Dus drie uur per dag buiten. Redt u dat?

„Ik denk het wel, alleen het zal er af en toe om spannen. Per week werk ik gemiddeld zestig uur en thuis heb ik een vrouw en twee kleine kindjes. Dan moet je wel zorgen dat er een beetje balans is. Ik ben ook regelmatig op reis. Dan ben je zomaar een paar dagen weg. Maar ik neem dan wel mijn schoenen mee om na het werk een rondje te gaan hardlopen.”

En naast hardlopen? Wat doet u nog meer buiten?

„Met mijn gezin ben ik veel in de bergen. En ik houd van skiën, wandelen, fietsen met de kinderen. Ik zeil ook veel.”

De kasten in huize Saman liggen dus vol buitensportkleding…

„Mijn vrouw klaagt er regelmatig over. [Saman lacht] Al die spúllen, verzucht ze dan. Ik heb veel jassen, hardloopspullen, skikleding. Tentjes trouwens ook. Mijn dochter vindt het leuk om met papa in de tent te slapen.”

Uitvalsbasis deze middag is het nieuwste filiaal van Bever, vlak bij voetbalstadion De Kuip in Rotterdam. Het is de 44ste winkel van het bedrijf en tevens een van de grootste filialen. Van daaruit gaat de tocht over de onverharde paadjes van Eiland van Brienenoord, het Varkenoordseviaduct en de Erasmusbrug. Ondanks een stevig tempo blijft Saman zonder al te veel gehijg antwoord geven.

Net als in de andere winkels van Bever kunnen klanten ook aan de Rotterdamse Stadionweg spullen uitgebreid testen voor aankoop. Bij de slaapmatjes staat een grote bak met dikke kiezelstenen, bij de klimspullen een wandje met wat klimgrepen en in het hart van de winkel staat een hoge brug vol ongelijke rotsen om wandelschoenen uit te proberen.

Het merendeel van al die spullen is niet van Bever zelf. Het bedrijf heeft een eigen merk, Ayacucho, maar verkoopt vooral andermans waar – overwegend in het duurdere segment. Veel andere winkels met zo’n verkoopmodel, zoals warenhuizen, hadden het de laatste jaren moeilijk en gingen soms zelfs failliet. De klant kwam nog wel kijken en kleding passen, maar kocht vervolgens via internet, tegen de laagste prijs.

Lees ook: Een weekendje kamperen ijkt de biologische klok

Hebben jullie daar geen last van?

„Wij verkopen inderdaad ook producten die je ook elders kunt kopen, maar we voegen daar wel een belangrijk element aan toe. Klanten komen bij ons vanwege de uitgebreide keuze en de kwaliteit. Maar vooral vanwege onze service, ons advies, de inspiratie die je krijgt. Onze medewerkers zijn zelf gek op het buitenleven en hebben veel zelf al eens gedaan. Dus als iemand dan komt met een vraag, dan kunnen zij antwoorden: uit de praktijk weet ik dat het heel handig is als je dit product dan meeneemt.”

Een tweede, belangrijke verklaring voor het succes is volgens Saman de zogeheten omnichannel-aanpak, de laatste jaren hét toverwoord in de detailhandel. De gedachte daarachter is dat het kanaal eigenlijk niet meer uitmaakt: klanten in de winkel zoeken ook via internet naar een alternatief, en online-klanten hebben ook in hun achterhoofd dat ze in de winkel kunnen komen kijken.

Veel winkelketens willen dan ook dat de webshop en de fysieke winkels in de beleving van de klant naadloos op elkaar aansluiten. Toch worstelen veel bedrijven met de invulling die ze daaraan moeten geven. Bij sommige, zoals bijvoorbeeld Blokker, beperkt omnichannel zich tot het afhalen van internetbestellingen in de winkels en de aanwezigheid van schermen waarop klanten producten kunnen bestellen die niet meer op voorraad zijn.

Bij Bever bestaat er geen enkele twijfel over de waarde van zo’n omnichannel-aanpak, zegt Saman, die in 2012 bij Bever werd binnengehaald om de onlinestrategie uit te denken. „Het is voor ons geen overlevingstactiek, geen onzin die we vertellen om een beetje mee te praten. We zien dat het echt werkt.” Datzelfde is ook Google opgevallen: begin dit jaar riep het internetbedrijf Bever uit tot beste omnichannel-winkelketen van Europa.

Jullie hebben ook zulke schermen. Waarin zie je omnichannel nog meer terug?

„Eigenlijk zit dat in alles. Het zijn inderdaad hele instrumentele dingen, zoals schermen in je winkels waarop je het hele assortiment kunt zien. Maar het zit ook heel erg in je werknemers. Want veel klanten hebben zich online al georiënteerd voordat ze een winkel inkomen. Die weten: ik wil product A, B of C. Zulke bezoekers moet je anders benaderen dan klanten die binnenkomen en nog geen idee hebben.

„Je ziet het terug onze campagnes, die we via alle kanalen consequent doorvoeren. En het zit in het assortiment. Want ons assortiment is online zo groot, dat zou in geen enkele winkel passen. Via internet leer je aan welke producten op een bepaald moment veel behoefte is. Met die kennis kun je het aanbod in de winkels aanpassen. Als je bijvoorbeeld ziet dat een bepaalde tent goed verkoopt, dan kun je die in de winkel opzetten.”

Dat die nieuwe strategie werkt, ziet Saman terug in de resultaten van zijn bedrijf. Maar gevraagd naar exacte cijfers blijft de topman vaag. Bever is via moederbedrijf AS Adventure in handen van PAI Partners, een Franse private-equitymaatschappij. Zulke investeerders zijn over het algemeen nooit heel happig op het delen van resultaten.

Het enige dat Saman kwijt wil, is dat Bever ongeveer 900 werknemers heeft en al een aantal jaar met 10 tot 15 procent groeit – aanzienlijk sneller dan de outdoormarkt als geheel. Vorig jaar bedroeg de omzet „meer dan honderd miljoen”, aldus de topman. Vijf jaar eerder was dat nog 62 miljoen euro, wordt duidelijk uit oude berichten.

U zegt meer dan honderd miljoen. Hoeveel meer bedoelt u dan?

„Kijk, als het véél meer zou zijn dan hadden we dat gezegd. Maar het is ruim meer dan honderd miljoen.”

Is dat dan 103 of 120 miljoen euro?

„Ergens daar tussenin. En ruim groeiend dus.”

Vanwaar die geheimzinnigheid?

„Nou ja, dat is een beetje… [Grinnikt] Je wilt… Waarom zou je het allemaal delen?”

Als je het goed doet en je bent daar trots op dan wil je dat toch vertellen?

„Daar zijn wij misschien dan wat geslotener in. Bescheidener. Wij hebben die behoefte niet zo.”

De omzet groeit dus flink. Van het aantal winkels kun je dat niet zeggen: van 39 naar 44 in vijf jaar tijd.

„Wat je niet in dat getal ziet is dat we veel verhuizingen doen. Sommige van onze winkels waren klein of ze zaten op een rare plek. Die hebben we verhuisd naar een betere plek of een grotere winkel. Dus we zijn op dat vlak wel fors bezig geweest. Die nieuwe vestigingen zetten meer om en bedienen meer klanten. En ook online groeien we. Dat trekt ongeveer gelijk op.”

Die missie om Nederlanders naar buiten te krijgen, is die puur voor de verkoop?

„Nee, behalve het verkopen van spullen doen we meer om de stap naar buiten kleiner te maken. We sturen klanten een tijdschrift met verhalen over buiten. En we organiseren clinics, in bijvoorbeeld houthakken. Je gaat dat met een instructeur in het bos een boom leren omkappen. Die is altijd overboekt.”

Correctie (4-8-2018): In een eerdere versie van dit stuk stond dat Pieter Saman twee start-ups had opgezet, die beide eindigden in faillissement. Dat is onjuist. Hij begon drie start-ups, één daarvan ging failliet.

    • Joost Pijpker