Heineken mikt op de Chinese middenklasse

Bier

Door een miljardendeal met de grootste brouwer van het land, CR Beer, hoopt Heineken als premium merk eindelijk te groeien in China.

Een bierdrinkwedstrijd in het Chinese Hangzhou. Vissenkommen vormen het glaswerk van dienst. Foto Reuters

Het meest gedronken bier ter wereld? Nee, geen Budweiser of Heineken.

Het antwoord is Snow. Grote kans dat dat geen belletje doet rinkelen, want het bier wordt voornamelijk verkocht in China. Maar als een aanzienlijk deel van de pakweg 1,3 miljard Chinezen regelmatig jouw bier drinkt, dan doe je wereldwijd meteen goed mee.

Ook het Nederlandse Heineken wil daarom graag meer verkopen aan de Chinese consument. China is de grootste biermarkt wereldwijd. Maar Heineken, de op één na grootste brouwer ter wereld, heeft er maar amper voet aan de grond.

Niet meer op eigen houtje

Een vrijdag bekend gemaakte miljardendeal moet daar verandering in brengen. Heineken (omzet in 2017 21,9 miljard, 1,9 miljard winst) gaat het niet meer op eigen houtje proberen in China, maar gaat de krachten bundelen met China’s grootste brouwer CR Beer. Zo moet het ook de strijd aan gaan met AB Inbev, de grootste brouwer wereldwijd en nummer drie in China.

Lees ook het nieuws: Heineken neemt belang in grootste Chinese bierbrouwer

Heineken koopt, zo meldde het bedrijf vrijdag, een belang van 20 procent in China’s grootste brouwer CR Beer, ook eigenaar van Snow. Het kost Heineken 3,1 miljard dollar (2,6 miljard euro). Heinekens Chinese brouwerijen komen weer in handen van CR Beer, dat de licentie krijgt om Heineken in China te mogen verkopen.

In maart gingen er al geruchten dat er iets met Heineken in China stond te gebeuren. Toen zong rond dat CR Beer de lokale activiteiten van Heineken wilde overnemen en dat Heineken zich helemaal uit China zou terugtrekken.

Het was wel duidelijk dat Heineken, dat nu slechts een half procent van de Chinese biermarkt in handen heeft, er iets moest ondernemen. Grote concurrent AB Inbev doet het vele malen beter op de Chinese markt. De eigenaar van Budweiser, is met ruim 15 procent marktaandeel China’s nummer drie.

Heineken en CR Beer gaan vooral hun krachten bundelen om te groeien in het steeds populairder wordende luxe biersegment. Want Snow mag dan veel gedronken worden in China, als chique staat het niet bekend. Het is een van de goedkopere biertjes en qua smaak heeft het ook niet de beste reputatie. Een term die in omschrijvingen van bierliefhebbers vaak terugkomt is ‘waterig’.

De groeiende Chinese middenklasse krijgt juist steeds meer zin in duurder bier. Chinezen drinken de laatste jaren iets minder bier, maar ze geven er meer geld aan uit, een trend die in Europa overigens ook zichtbaar is. In 2017 steeg de omzet met 7 procent, blijkt uit cijfers van marktonderzoeksbureau Euromonitor. De komende jaren zal China een kwart van de groei van de zogeheten premium biermarkt voor zijn rekening nemen, schat de marktonderzoeker.

Lees ook: Trekt Heineken zich terug uit groeimarkt China?

Het hogere segment

Daar liggen kansen voor het merk Heineken dat, vooral buiten Nederland, een bier in het hogere segment is. Maar Heineken heeft slechts drie brouwerijen in China, geen ideaal uitgangspunt om het hele land te veroveren.

CR Beer heeft met een kleine honderd brouwerijen en 25 procent van het Chinese marktaandeel wél de infrastructuur om Heineken aan de man te brengen. Daarnaast kan het profiteren van de „vergaande lokale marktkennis” van CR Beer, dat onderdeel is van het Chinese staatsbedrijf China Resources Enterprise.

Het is niet voor het eerst dat Heineken samenwerkt met een staatsbedrijf. Ook in Vietnam gebeurt dat, zegt bestuursvoorzitter Jean-François van Boxmeer in een interview met het Financieele Dagblad. Eerder was SAB Miller nog mede-eigenaar van CR Beer, en dus ook van Snow, maar na de megafusie met AB Inbev werd SAB Miller gedwongen het belang af te stoten.

Hoewel de vrijdag aangekondigde deal vooral op de Chinese markt gericht lijkt te zijn, sluit Van Boxmeer niet uit dat consumenten buiten China straks Snow kunnen drinken, zegt hij in het Financieele Dagblad. Maar haast maakt Heineken daarbij niet. „Verwacht niet dat we het morgen overal gaan verkopen.”

    • Geertje Tuenter