Gay PR-ide: gretig haakt adverteerder in op Pride Amsterdam

Marketing voor LHBTI

Roze mayo, een gesponsord huwelijk. Gretig haakt de adverteerder in op Pride. Maar wat doen bedrijven nu echt voor de emancipatie?

Hema organiseerde deze week een trouwerij. Drie stellen van hetzelfde geslacht trouwen in Nederland, omdat ze dat in hun eigen land niet mogen. Ook verkoopt Hema tompoucen met regenboogprint. De opbrengst gaat naar het COC.

Halverwege juli lanceerde stationssnackbar Smullers roze mayonaise. Gelegenheidssaus, voor de Amsterdam Pride. Met het motto: ‘Een Pride zonder roze is als frites zonder saus’.

Sinds 1996 vindt de Pride, voorheen Gay Pride, elk jaar plaats rond het eerste weekend van augustus. Eerst voor homo’s en lesbiennes, later werden biseksuelen, transgenders en intersekse personen aan het rijtje (LHBTI) toegevoegd. Zaterdag is de botenparade op de grachten, de grote publiekstrekker.

In de reclamewereld echter is de Pride al langer een geliefd onderwerp van gesprek. De regenboogvlag is met een commerciële opmars bezig.

Hema verkoopt tompoucen met „een schildje van fondant” in regenboogkleuren. Chocoladerepen van Tony’s Chocolonely hebben een regenboogwikkel – ‘gay bars’. Daken van Shell-tankstations rond Amsterdam kregen een regenboog-metamorfose, net als elektrische laadpalen van Nuon, pin-automaten van ING. H&M lanceerde de Pride-collectie in Nederland: ‘Love for All’. Shirts bedrukt met ‘pride’ en ‘equality’ en een heuptasje met glitters.

Waarom is de Pride zo’n populair marketing-event? En wat heeft de homo-emancipatie eraan?

Bob Fennis, hoogleraar consumentengedrag aan de Rijksuniversiteit Groningen, vat de reden waarom bedrijven bij de Pride aanhaken in één woord samen. Geld. Bedrijven verbinden hun naam graag aan een goed doel. Om te laten zien hoe sympathiek ze zijn. Wij zijn vóór diversiteit, willen merken met deze campagnes uitstralen. Een universele boodschap, waardoor iedereen zich aangesproken kan voelen. Het bereik is groot, en het afbreukrisico klein. Fennis: „In mainstream Nederland is homoseksualiteit vrijwel onomstreden.”

De gelijkheid-boodschap is misschien een veilig statement, maar blijkt uit de mond van bedrijven voor sommigen lastig te verkroppen. Dat werd de afgelopen tijd duidelijk: bedrijven die zich waagden aan diversiteit-campagnes, werden één voor één berispt. H&M als eerste, in april. Uit onderzoek van de BBC bleek dat T-shirts, tassen en petten van de Pride-lijn worden geproduceerd in Bangladesh. Daar staat een gevangenisstraf op homoseksualiteit. Een homo-activist en zijn vriend werden er vorig jaar vermoord door moslim-extremisten. „H&M gelooft in ieders recht om lief te hebben wie hij of zij wil”, had de modeketen nog bij de lancering gezegd. De kleding is ook in Nederlandse filialen te koop.

Leuk, roze saus; wat doe je echt?

Een voor de hand liggend argument tegen zulke campagnes is dat bedrijven misschien wel goede sier maken met hun boodschap voor diversiteit. Maar wat doen ze nu écht voor de emancipatie van homo’s? Gebruiken ze de Pride niet simpelweg om hun eigen imago te verbeteren? Daar is ook een woord voor: pinkwashing.

„Een legitieme vraag”, zegt Roger Bloem. Hij is fastfoodmarketeer en bedacht de roze-fritessausactie. Smullers kreeg ook kritiek, op het Facebookbericht waarin de saus werd gepresenteerd. Dat bericht ging alleen over de actie. Het woord homoseksualiteit, of desnoods gelijkheid, kwam er niet eens in vóór. Bloem geeft het maar gelijk toe: „Ik had het ook niet goed verwoord.” De marketeer schoot in actie. Want Smullers is divers, dat kan hij niet genoeg benadrukken. Als onderdeel van de NS, dat een roze netwerk heeft, Trainbow. „Of ga ook eens bij de verkooppunten kijken. Staat een moslima naast een man die op mannen valt friet te bakken. Dat moest de campagne uitstralen.”

Bloem belde de vestigingsmanager van Utrecht Centraal, een homoseksuele man. Of hij niet op de foto wilde. Een nieuw bericht volgde een paar dagen na het eerste. Met een andere tekst: „Bij Smullers zijn wij trots op de diversiteit van onze klanten en onze teams en dat vieren we deze Pride met roze fritessaus.” Daarachter zes hartjes in verschillende kleuren. En wat heeft de homo-emancipatie daar dan aan? Bloem: „Je maakt homoseksualiteit bespreekbaar.”

‘Zichtbaarheid, daar zit op dit moment de pijn van de homogemeenschap’

Bloem krijgt bijval van Philip Tijsma. Hij is woordvoerder van het COC, de belangenvereniging voor mensen uit de LHBTI-gemeenschap. „Zichtbaarheid, daar zit op dit moment de pijn van de homogemeenschap. Mensen zeggen niks tegen homoseksualiteit te hebben en ondertussen worden kussende mannen aanstootgevend gevonden. Elke vorm van zichtbaarheid, of het nu van de overheid of bedrijven komt, draagt bij. Het normaliseert homoseksualiteit. Zonder zichtbaarheid geen acceptatie.”

Bovendien, zegt Tijsma, waren bedrijven twintig jaar geleden „als de dood” om zich aan de homogemeenschap te vinden. Pas sinds een jaar of drie, vier, is homomarketing in de mode. „Er zal een eigenbelang aan zitten, maar ik heb liever dat ze aan onze kant staan, dan dat ze tegenover ons staan.”

Hij zegt daar wel bij dat de boodschap natuurlijk „sterker en krachtiger wordt” als bedrijven echt iets terugdoen voor de gemeenschap. Met een intern diversiteitsbeleid. Of desnoods door het geld dat zo’n actie oplevert te doneren aan een LHBTI-doel. „Bedrijven mogen hun gay-geloofwaardigheid kopen”, merkte een Twitteraar cynisch op, „zo werkt kapitalisme toch?”

Wie dat niet doet, moet zich op sociale media verantwoorden. Toen Tony’s Chocolonely de vraag kreeg wat ze met de extra opbrengsten van de gay-bar-repen voor de homogemeenschap doen, was het antwoord afhoudend. Het geld gaat naar „gelijkheid in de keten”, aldus het bedrijf op Twitter, „dat is ook waar onze missie over gaat”. Het is, zegt Bloem van Smullers, alsof de voorzitter van Jantje Beton collecteert voor Unicef of een ander populair goed doel. „En naderhand zegt dat het geld toch naar zijn eigen goede doel gaat.” Smullers geeft óók geen geld aan een goed doel. „We verkopen altijd al friet met saus. Door onze actie gaan we niet meer friet verkopen.”

Online klinkt de kritiek, maar tegelijkertijd vormen sociale media het bestaansrecht van zulke campagnes, die in het pre-Twitter-tijdperk een stuk minder teweeg zouden hebben gebracht. Dat is ook gelijk een goede verklaring voor de populariteit, zegt hoogleraar Fennis: gratis reclame. Bedrijven hoeven geen tienduizenden euro’s neer te leggen voor kostbare spotjes op tv; media pikken het zelf op, voor niks.

„Stel”, zegt Bloem: „Ik verkocht oranje frietsaus op Koningsdag. Had je me dan ook gebeld?”

    • Romy van der Poel