Foto’s Merlijn Doomernik

‘Coen en Sander konden er ook niks aan doen dat ze op het verkeerde station zaten’

Talpa Radio Menno Koningsberger is een machtig man in de radiowereld. Als directeur van Talpa Radio is hij de baas over Veronica, Sky Radio, Radio 10 en Radio 538. „Dat jongeren niet naar radio luisteren is onzin.”

Vanuit zijn glazen kantoor kijkt Menno Koningsberger, directeur van Talpa Radio, uit op de trap die dit voorjaar decor van landelijke ophef was. Dj Giel Beelen belaagde zanger Tim Knol tijdens een live-optreden in de ochtendshow met een stripper. Knol stopte met zingen en liep kwaad de studio uit. Beelen er achteraan, microfoon in de aanslag. Of Knol niet tegen een geintje kon. Dat was in maart, Beelen werkte toen vijf maanden voor Radio Veronica. Zijn grap kreeg veel kritiek, maar de dj gaf niet toe.

Een misser, noemt Menno Koningsberger (46) het nu. „Daar kunnen we het wel over eens zijn.”

Met Radio 538, Sky Radio, Radio 10 en Veronica is Talpa marktleider, groter dan de publieke omroep. Van elke drie luisteraars in Nederland, luistert er één naar een Talpa-zender. Bij Talpa in Hilversum is radio niet iets van vroeger. In een villawijk liet het concern van John de Mol het afgelopen jaar het pand van Radio 538 verbouwen tot een radiocomplex met moderne studio’s voor de vier commerciële zenders die het mediabedrijf in december samenbracht. Talpa was al eigenaar van Radio 538 en Radio 10, en nam Sky Radio en Veronica over van de Telegraaf Media Groep. De vier radiozenders zitten in één gebouw, op tientallen meters van elkaar. De verschillende studio’s worden afgebakend met hun eigen huisstijlen, wat de vier zenders, hoe dicht ze nu ook bij elkaar zitten, een authentiek gevoel moet geven.

Nu is de opstartfase voorbij. De zenders van De Mol moeten presteren. Concurreren met de publieke omroep, met commerciële concurrenten, met YouTube, Spotify en Facebook. Mensen verleiden ook digitaal te luisteren. En niet langer met z’n vieren achter hetzelfde publiek aan jagen. Met nieuwe dj’s, weggekocht van de publieke omroep, maar zonder Edwin Evers die namens Radio 538 jarenlang de ochtendspits domineerde.

Hoe ziet de toekomst van de radio eruit volgens één van de machtigste radiomannen van Nederland?

Edwin Evers stopt op 1 januari. Is hij onvervangbaar?

„Ja. Edwin is de koning van de ochtend. Hij is helemaal niet klaar met de radio, maar het maken van een ochtendprogramma heeft zo’n enorme impact op je leven… Zijn stap was geen verrassing.

„We willen het aangrijpen om te vernieuwen. 538 is een heel breed station geworden. Met de relatief oudere luisteraars van Evers doordeweeks in de ochtend en Dance Departement, een programma met de nieuwste dance-hits, op zaterdagavond. Dat zijn twee uitersten. Als marktleider kom je daarmee weg, maar het is belangrijk dat het station de kracht behoudt jonge mensen naar de radio te trekken.”

Scoren onder jonge radioluisteraars is moeilijk, bewijst 3FM.

„Dat jongeren niet meer radio luisteren is pertinent onzin. Ze luisteren alleen niet meer naar 3FM.”

Wat doet u dan beter?

„Ik wil niet veel zeggen over anderen. Maar wij zijn heel consistent. Veel en snel veranderen is nooit goed, dan raken luisteraars hun houvast kwijt. 538 koestert tradities, zoals de evenementen op Koningsdag en op Ibiza.”

U hebt de afgelopen jaren ook flink wat dj’s weggelokt bij anderen. Hoe?

Hard lachend: „Met keiharde euro’s!” Daarna, op serieuze toon: „ Nee, je moet vooral kijken of er een match is.”

Hoe werkt dat dan? Waarom gingen bijvoorbeeld Coen en Sander drie jaar geleden van 3FM, waar ze tien jaar werkten, naar Radio 538?

„Ze passen enorm goed bij 538. Hun humor, de interactie met luisteraars, de muziekkeuze. Zij konden er ook niks aan doen dat ze op het verkeerde station zaten.”

Is De Mol onmisbaar bij het aantrekken van grote namen?

„Hij is bereid te investeren. Zijn streven om hier iets neer te zetten, geeft radiomakers het gevoel dat we echt in radio geloven. Kijk ook naar de faciliteiten die we konden neerzetten.”

Houdt hij meer van het medium dan u? Is hij meer de radio-nerd?

„Op sommige vlakken zeker. Ik weet niet hoe hij het voor elkaar krijgt, maar hij vindt altijd de tijd om echt te luisteren. En er inhoudelijk wat van te vinden.”

Klopt het dat De Mol hier eigenlijk aan de touwtjes trekt, zoals her en der in de media wordt gesuggereerd?

„John de Mol is een man over wie men graag schrijft. Hij durft knopen door te hakken. Dat kan goed uitpakken, maar soms ook niet, bewijst het verleden. Ik vind het een verlichting zo te werken.”

U wilde twee grote namen aantrekken voor een nieuwe ochtendshow op Sky, dj’s Mattie en Wietze van Q-music – wat uiteindelijk mislukte. Uniek voor de non-stopmuziekzender. Waarom?

„Sky Radio is kwetsbaar. Spotify en andere streamingdiensten zitten in het vaarwater van Sky: geen praatjes, veel muziek. Daarnaast zetten veel mensen nu pas tussen negen uur en half tien het station aan. Lekker doorwerken met Sky op de achtergrond. Zo missen we de vroege ochtend.

„Als we een ochtendshow maken, moet dat met een klinkende naam.”

Stelt u andere eisen aan dj’s dan vroeger?

„Ja, de huidige dj is een personality. Hij omarmt sociale media. Vindt het leuk voor een camera te staan. Luisteraars te ontvangen. Een evenement te presenteren.”

Moet de huidige dj shockeren?

„Shockeren op zich is niet de bedoeling. Het is afhankelijk van de doelgroep. Je moet wel spraakmakend zijn.”

Zoals bij Beelen?

„Ach, het was gewoon een actie van Giel en zijn team. Die jongens maken een programma en zijn vrij om dat in te kleuren zoals ze willen. Het gaat een keer goed, het gaat een keer minder goed. C’est la vie. Ze hebben hier alle vrijheid. Dat is het mooie van radio. Het is echt. À la minute.”

Een stripper is ‘à la minute’?

„Op zich kan dat een leuk idee zijn. Het is vaak de uitvoering. En hoe het wordt ontvangen. Dat viel tegen.”

Radio 538, zei u, moet zich meer richten op jonge luisteraars. Hoe past dat in een breder plan?

„Alle vier zenders zijn mainstream popzenders. We gaat niet in één keer een uurtje alleen Latijns-Amerikaanse muziek draaien.

„We willen ze wel meer uit elkaar houden. Radio 10 is voor de ‘bovenkant’ van de markt: luisteraars van 30 tot 59 jaar. We draaien alle grote hits die ooit zijn gemaakt. Sky heeft een vrouwelijk profiel. Veronica is voor mannen tussen 20 en 49. En 538 is voor de onderkant. We moeten ook voor het medium blijven werven.”

Werven?

„Nieuwe luisteraars laten kennismaken met de radio. Je zou denken dat de NPO zijn stinkende best doet om jongeren te interesseren voor radio. Maar zij gaan achter de meute aan, de gemiddelde Nederlander van 50. Over 3FM maken ze zich niet meer druk. Ze verschuilen zich achter het argument dat jongeren geen radio luisteren.”

Volgens het SCP luisteren jongeren 2 uur en een beetje radio. Nog maar de helft van oudere luisteraars. Haken ze dan niet massaal af?

„Nee, dat is altijd al zo geweest. Wat muziek betreft zitten jongeren in hun vormende jaren. Ze zijn meer bezig met eigen muziek. Maar daarna, als ze ouder worden: klik, dan gaat de radio weer aan.

„Het enorme verschil met vroeger is dat nu alle muziek met één klik beschikbaar is. Daardoor hebben alle traditionele aanbieders het moeilijk. Er zijn veel concurrenten bijgekomen.”

Hoe moet u dan concurreren met Spotify, YouTube, Facebook?

„Wij moeten snel onze digitale distributie uitbreiden. Over vijf jaar luistert 70 procent van onze luisteraars op een digitale manier. Via internet, smartphone, slimme speakers, DAB+. Nu is dat 43 procent. Zo evident als het nu is dat de luisteraar je met één druk op de autoradio weet te vinden, zo is het op de smartphone niet.”

Is uw digitale muziekdienst Juke uw antwoord op Spotify?

„Ik heb niet de illusie dat Juke Spotify zal vervangen. Dat is een verloren wedstrijd. Wij kunnen wel nummer 2 worden. We hebben 50 miljoen nummers in onze bibliotheek. Plus digitale radiozenders. En de Juke-app is minstens zo goed als Spotify. Wij kennen de smaak van Nederland. Maar als we ons alleen maar druk maken om de concurrenten in Nederland, dan ben je op een gegeven moment out of business.”

Juke bestaat een jaar. De dienst is gratis maar wie betaalt krijgt meer – radio en muziekstreaming in een. Hoeveel abonnees heeft u?

„We liggen on track…” Cijfers kan hij niet geven, zegt hij, omdat dat „bedrijfsgevoelige gegevens” zijn. Ook over de omzet wil hij niets kwijt.

U leeft van advertenties. Hoe gaat u geld verdienen met digitale reclame? Google en Facebook zijn oppermachtig met hun gepersonaliseerde reclame.

„Een vijfde van onze luistertijd gaat nu al via internet. Die luisteraars kunnen we advertenties aanbieden op basis van kenmerken: leeftijd, opleidingsniveau, interessegebieden.”

Digitale radioluisteraars hoorden eind vorig jaar voor het eerst zulke gepersonaliseerde reclame. In de reclameblokken werden spotjes van Transavia afgespeeld, op basis van de bestemmingen waar consumenten eerder op de site van de luchtvaartmaatschappij naar hadden gezocht.

Koningsberger: „Voor alle digitale activiteiten geldt dat de kosten echt voor de baten uit gaan. Dat kunnen wij doen, omdat wij voldoende schaalgrootte hebben en de urgentie onderkennen. Doen we dat niet, dan hebben we op termijn een heel groot probleem.”

    • Jan Benjamin
    • Romy van der Poel