Op Instagram is een sportheld gewoon handel

Sportmarketing Niet schelden op de scheids. Geen biertje in je hand. Op sociale media bepalen gespecialiseerde bureaus het imago van topsporters.

Of Feyenoord-voetballer Jens Toornstra de berichten op zijn Instagramaccount zelf plaatst, vraagt een interviewer van Voetbal Inside, want hij vindt het de „saaiste Instagram ooit”. Toornstra staat in het filmpje nog in zijn voetbalshirt, met op de achtergrond een lege Kuip. Nee, „niet geheel zelf”, geeft hij toe. „Ik ben zelf helemaal niet van de social media. Als ik het zelf zou doen, zou het helemaal erg zijn.”

Achter de schermen is de sociale media-wereld de afgelopen paar jaar snel geprofessionaliseerd. Net als dj’s, modellen en politici krijgen sporters vaak hulp met wat ze moeten plaatsen. Achter accounts met veel volgers gaat vaak een netwerk van bureaus en belangen schuil.

„Het is gewoon handel”, zegt Gijsbregt Brouwer. Hij zit op de voorkant van de woonboot van zijn compagnon, in Amsterdam. Van buiten ziet de boot er vervallen uit, van binnen is het een kantoor. Voor zijn bureau Týrsday werken tien mensen. Zij zijn onder meer verantwoordelijk voor de sociale media-accounts van twintig sporters, onder wie sprinter Churandy Martina, judoka Marhinde Verkerk en voetballer Davy Klaassen. Op Twitter, Facebook, maar vooral Instagram. In de boot worden online imago’s gecreëerd en berichten bedacht.

Want online hebben sommige topsporters een groter bereik dan de best-scorende zaterdagavondshow van RTL 4. Max Verstappen heeft 1,5 miljoen volgers op Instagram, Robin van Persie 4,4 miljoen; Cristiano Ronaldo zelfs 135 miljoen.

Net als Instagram-sterren en andere mensen die vaak in de schijnwerpers staan, kunnen sporters hun bekendheid en achterban gebruiken om extra geld te verdienen: ze worden betaald voor het aanprijzen van een product of bedrijf. Maar om een uithangbord te kunnen worden, en uiteindelijk zelfs een merk, moeten hun sociale media-accounts wel op orde zijn. Er moet een reden zijn iemand te volgen, er moet een verhaal worden verteld. Brouwer: „Als je dat slim doet, kun je daaraan óók de boodschap van een bank, of van de Lotto, Jumbo, of Red Bull hangen.”

Een sterk imago komt nog jarenlang van pas. „De gemiddelde sporter heeft tien jaar om te presteren”, zegt Brouwer. Wie in die tijd een merk van zichzelf weet te maken, kan daarvan profiteren als sporten niet meer gaat.

Vertellen over je privé-leven

Wanneer een sporter zich meldt bij het bureau, gaan ze om tafel, zegt Brouwer. Soms schuiven trainers ook aan, en in het geval van voetballers zaakwaarnemers. De vraag is: wat is je verhaal? Soms zitten ze zo wel een keer of twee, drie. „Wij zeggen tegen ze dat 99 procent van de wereld zo zou willen leven zoals zij doen. Veel jonge sporters zien het niet zo. Soms gaat het over kinderen van 16 jaar. Ze hebben nooit iets anders gezien dan de binnenkant van de judohal of het zwembad. Die moet je helpen met inzicht in het leven. Laten zien dat ze iets te vertellen hebben.”

Een manier om je te onderscheiden: vertel iets over je privé-leven, zegt, Sietse de Jong. Hij is mede-oprichter van Meet the Players, dat de sociale media van eenentwintig profvoetballers (onder wie Vincent Janssen, Jeffrey Bruma en Stefano Denswil) onderhoudt. Maar dat maakt je óók kwetsbaar. De Jong: „Overal wordt er naar je gekeken. Op televisie, bij Voetbal Inside, analyseren ze alles tot op het bot.”

Lees ook: Waarom een goede Instagram-tag zo belangrijk is voor tieners

Brouwer en De Jong vertellen daarom ook wat sporters niet moeten doen. Handel nooit uit woede. Geef niet af op de scheidsrechter of tegenstander. Geen beelden van drie uur ’s nachts, met een biertje of sigaret in je hand. Geen foto’s van dure auto’s of horloges, dat wordt in Nederland niet gewaardeerd, vooral niet als de club slecht presteert. Plaats niet zomaar de wedstrijdfoto’s die je online tegenkwam (de bureaus hebben abonnementen op persbureaus). En: kijk uit met wat je draagt, laat het vooral niet de concurrent van je kledingsponsor zijn.

In het begin, zegt Brouwer, is het contact met sporters „echt heel erg intensief”. Bureaus maken een WhatsApp-groep aan waarin ze elk bericht met de speler overleggen. „Dan sturen sporters een foto, met de vraag of hij op Instagram kan. En of de opmerking erbij terecht is.” Maar na een tijdje monitort het bureau vooral. „Dan zeg ik tegen Churandy: je bent op vakantie geweest. Zeg even dat je weer blij bent dat je weer gaat trainen. Hij maakt altijd het grapje: #backintheovaloffice. Omdat zijn baan natuurlijk ongeveer ovaal is. En de ene keer dat hij het vergeet, zeg ik dat hij die hashtag er even bij moet zetten.” De hashtag #ikbenblij gebruikt Churandy in opdracht van het bureau juist steeds minder vaak. Zijn volgers weten nu wel dat hij blij is. Brouwer: „We willen hem serieuzer neerzetten, als een professionele atleet.”

Moet een sporter zich niet met de wedstrijd bezig houden? Brouwer: „Soms spreken we af dat wij het rond de wedstrijd van ze overnemen, omdat ze op het spel willen focussen.”

Sommige sporters hebben helemaal geen zin zelf over hun sociale media na te denken. Dan kunnen de bureaus ook uit naam van een klant berichten schrijven en plaatsen. Dat hoeft niet op te vallen, zegt De Jong. „Je leert ze in korte tijd goed kennen.”

Nooit ongezien iets plaatsen

Is dat wel oké? Licht je de fans dan niet op? De regel is, zegt Brouwer: „Nooit zonder tussenkomst van de sporter iets plaatsen.” Al is het maar omdat de atleet ziek kan zijn, en er net een bericht klaar staat dat hij zin heeft in de wedstrijd die op de planning staat.

Soms kunnen zelfs managers en bureaus sporters niet behoeden voor een foutje. Voetballer Daley Blind plaatste vorig jaar een foto op zijn Instagram waarbij hij de instructies vergat te verwijderen: „Hi mate, would you be ok posting this image on your social channels with the following copy? Ready for the new match in the new Adidas third shirt! Let’s go! #Manchesterunited #HereToCreate.

Ondertussen zijn veel accounts, ook die van de grootste sporters, steeds meer op elkaar gaan lijken. Hun ghostwriters blijven in algemeenheden hangen. Zo zagen de 83.000 instagramvolgers van Toornstra vorige week een filmpje van zijn penalty-training. „Practice makes perfect” stond erbij. Bij een andere training, een maand eerder: „Good to be back.” Op zijn verjaardag: „Weer een jaartje ouder.” Of de 136.000 Instagramvolgers van wielrenner Dylan Groenewegen na de eerste Tourrit: „I did not have the power I wanted today”. En nadat hij vorige week zijn eerste etappe won: „We did it! No words needed. thnx @lottonljumbo_road”. De berichten van Groenewegen worden in overleg met zijn management geplaatst, zegt een woordvoerder van zijn team.

Brouwer: „Ik ben geen fan van dat onpersoonlijke.” Kijk naar de spelers van het Belgische nationale voetbalelftal, waar óók een bureau achter zit. Tijdens het wereldkampioenschap werden zij geprezen om hun humor op sociale media. Juist de berichten die veel werden gedeeld en soms zelfs de media haalden, zegt Brouwer, waren door de voetballers bedacht. Wie online succesvol wil zijn, moet op zijn minst meedenken over wat er wordt geplaatst.

Managers en ploegen hebben contractueel vaak veel te zeggen over de accounts. „De portretrechten van de renners liggen bij ons”, zegt de woordvoerder van Team LottoNL-Jumbo. Maar zij weten ook: te veel bemoeienis kan een sporter ongeloofwaardig maken. „Wielrenners zijn letterlijk en figuurlijk aanraakbaar.” En dat blijven ze volgens hem door ze zelf te laten bepalen wat ze op Instagram plaatsen. Wel moeten de wielerenners dit najaar waarschijnlijk hun inloggevens delen. Zodat het team beter kan zien door wie ze worden gevolgd. „Met die informatie kunnen we adverteerders benaderen.”

Leaseauto in ruil voor een Insta-camapgne

Veel sporters leven op een stipendium van het NOC*NSF. Dat bedrag is lager dan het minimumloon. Gratis vitaminesupplementen of een leaseauto in ruil voor een Instagramcampagne kunnen in zulke gevallen goed van pas komen, zegt Brouwer. Maar pas bij honderdduizend volgers wordt een Instagramaccount volgens hem veel waard: dan levert één gesponsord bericht zo’n duizend euro op. Brouwer: „In Nederland kun je eigenlijk alleen geld verdienen met de aller grootste: Dafne Schippers. Sven Kramer. En met voetballers. Maar zelfs dan wordt het lastig.”

Bureaus pakken het daarom steeds vaker groots aan: ze tekenen tientallen voetballers. En benaderen zelf merken; met de vraag of ze op de sociale media van voetballers willen adverteren. Zo worden persoonlijke Instagramaccounts gebundeld tot mediakanalen voor adverteerders, die jonge mannen willen bereiken. Alsof ze een advertentie in een krant kopen, of op televisie. Inkomsten worden tussen sporter en bureaus gedeeld. Bureaus houden een deel zelf; vanaf vijftien procent.

Maar de praktijk is weerbarstiger. Voetballers presenteren niet goed, of raken geblesseerd, wat ze online ook minder waard maakt. „Of ze denken het na een tijdje zelf kunnen, en verlaten het bureau”, zegt De Jong.

De voetballers, aan de andere kant, vinden het prima dat er reclame op hun persoonlijke accounts wordt verkocht, zegt De Jong. „Ze verdienen er extra geld mee. Soms krijgen ze producten gratis. Ook al verdienen voetballers veel; ze vinden het toch leuk om gratis spullen te krijgen.”

    • Romy van der Poel