Hoe Hema en Lion niet van elkaar afkomen

Reconstructie Hema Lion Capital betaalde in 2007 „de hoofdprijs” voor Hema en wilde er eigenlijk drie jaar later al vanaf. De liefde tussen de Britse eigenaar en de Hollandse Hema was gauw bekoeld, maar nog altijd zitten ze aan elkaar vast.

Illustratie XF&M

Minimaal eens per jaar staat de top van Hema oog in oog met een leeuw. Het is een volwassen mannetje van meer dan een meter hoog, opgetrokken uit donker metaal. Met de poten wijd uiteen, de spieren aangespannen en een geconcentreerde blik, lijkt het net alsof het dier beweegt. Alsof het langzaam in de richting van zijn prooi sluipt.

Deze leeuw is het eerste wat de Hema-directie ziet als ze op bezoek gaat bij haar Britse eigenaar Lion Capital. Het beeld staat midden in de gang, tegenover de deuren van de lift. De inrichting van het kantoor van Lion, gelegen in de chique Londense wijk Belgravia, is strak en zakelijk. Wie er door de ramen kijkt ziet de paleistuinen van Buckingham Palace.

Niet alle directieleden voelen zich evenzeer thuis tussen de statige witte gebouwen in de Londense ambassadewijk, waar de Hema-top zich de afgelopen jaren eens in de zoveel tijd moest melden voor overleg. „Die plek”, zegt een voormalige directeur, „staat zó ver van Hema af.” Hema is Hollandse degelijkheid. Simpele onderbroeken, geblokte theedoeken, een ontbijtje voor twee euro.

Andersom was Lions liefde voor Hema ook snel bekoeld. Al in 2010, drie jaar na de aankoop, probeerde de Britse investeringsmaatschappij de keten tevergeefs te verkopen. Vervolgens kwam de crisis en ging het bergafwaarts. Private-equitbedrijven verkopen hun bedrijven doorgaans binnen vijf tot zeven jaar. Lion zit al twee keer zo lang met Hema opgezadeld.

Dit voorjaar leken Lion en Hema (750 winkels in acht landen, 11.300 werknemers) van elkaar verlost te worden. De onderhandelingen met investeringsmaatschappij Core Equity waren vergevorderd, maar uiteindelijk trok deze Belgische partij zich terug.

De mislukte verkoop betekent dat Hema en Lion voorlopig tot elkaar veroordeeld zijn, tot een andere koper is gevonden. Wat een kort en vruchtbaar verbond had moeten zijn, is een slepende relatie van elf jaar geworden. Een portret van een koppel dat tegen wil en dank aan elkaar vast blijft zitten.

 

2007 - 2010

Een lat-relatie

Aan het hoofd van Hema staat ‘mister Hema’: Ronald van Zetten. Hij werkte zich op vanaf de mavo en werd in 2003 de hoogste baas. Van Zetten, halverwege de veertig, hult zich in Hema-kleding, kan het niet laten om tijdens een winkelbezoek even een onderbroek recht te hangen en demonstreert graag hoe je het best een tompouce kunt eten. (De roze bovenkant aan de onderkant vastplakken en zo naar binnen werken.)

Met de mannen achter Lion Capital, twee dertigers, heeft Van Zetten weinig. Dat is niet echt een probleem, hij ziet hen toch nauwelijks. De ene oprichter, Lyndon Lea, kennen Hema-werknemers eigenlijk alleen uit berichten in de internationale pers. Eén verhaal maakt met name indruk: hoe Lea op een feestje sushi zou hebben laten serveren op halfnaakte vrouwen. Dat Lea, een fanatiek polospeler, het verhaal in de Britse krant The Telegraph zelf wegwuift, kan de pret niet drukken.

Lees ook dit profiel van ‘mister Hema’: ‘Goh, dat je er nog steeds zit. Ronald’

De andere Lion-oprichter, Robert Darwent, is minder flamboyant. Met hem krijgt Hema wel te maken. Darwent, die studeerde in Cambridge, wordt voorzitter van de raad van commissarissen. Uitgebreide expertise op het gebied van detailhandel heeft hij niet. Wel is hij slim, goed met cijfers. Voor een president-commissaris laat ook hij zich weinig zien in Amsterdam.

De Lion-mannen hebben meer te doen. Ze zijn pas sinds 2004 bezig en reuze ambitieus. Het duo jaagt op bekende merken en bouwt hun imperium gestaag uit. Een van de eerste aankopen was luxe schoenenmerk Jimmy Choo, dat ze al na drie jaar met flinke winst verkochten. Als Lea en Darwent een bedrijf willen hebben, gaan ze een beetje risico niet uit de weg. Lion betaalde voor Hema in 2007 „de hoofdprijs”, zegt een betrokkene: ruim 1,1 miljard euro. Ook strategisch is het een gewaagde zet. Zo’n grote winkelketen heeft Lion nog niet in bezit.

Van Zetten benut de ruimte die hij krijgt ten volle. Mensen die hem kennen omschrijven de topman als iemand die steeds nieuwe dingen verzint, een „ideeënfontein”. Ook plannen waar Lion helemaal niet zo enthousiast over is, kan hij rustig doorvoeren. Neem de expansie naar het buitenland. „Daar zat Lion niet zo op te wachten”, zegt een betrokkene. Maar in 2009 – Hema zit dan al in België, Duitsland en Luxemburg – breidt Van Zetten toch uit naar Frankrijk.

Het enige waar de nieuwe eigenaar een nadrukkelijke stempel op drukt, is de financiering. Na de overname door Lion heeft Hema ruim een miljard euro geleend, wat jaarlijks tientallen miljoenen aan rente kost. Het drukt zwaar op de resultaten: in de eerste jaren onder Lion lijdt Hema verlies.

 

Studio NRC
Lees ook dit interview met de Action-topman over de opmars van de budgetketen: ‘Elke vijf minuten beslissen we over 1 miljoen euro’

 

2010 - 2015

De bijna-scheiding

Iedereen hoopt vurig dat het lukt. Ahold heeft zich gemeld als koper voor Hema en het ziet er goed uit. Bij Hema zouden ze het een verademing vinden: geen private equity, maar een winkelketen als eigenaar. En dan ook nog eens een Nederlandse! Het enthousiasme over de deal met het moederbedrijf van Albert Heijn en Etos heeft ook een praktische reden. „Wij zagen een enorme crisis op ons afkomen”, zegt een betrokkene. „Ahold was een veilige haven.”

Andersom wil Lion Capital ook graag van Hema af, maar de Lion-mannen willen wél flink verdienen. Ruim 1,3 miljard euro willen ze hebben. Als Ahold het hele bedrijf heeft doorgelicht – het is inmiddels 2011 – vindt het de vraagprijs echter net iets te hoog. Het is een overbrugbaar verschil, van 20 miljoen, maar de partijen probéren niet eens elkaar in het midden te vinden. Het lijkt een erekwestie te zijn geworden. Dick Boer – „een zuinige Zeeuw”, in de woorden van een oud-collega – is net aangetreden als Aholds hoogste baas en wil niet te veel betalen. De Lion-mannen willen maximaal cashen. De deal loopt weg.

Lion Capital is klaar met de topman –hij trouwens ook met hen. Te vaak zijn er botsingen.

Op het hoofdkantoor van Hema in Amsterdam-Noord is het chagrijn groot. Nu moeten ze alsnog met Lion door. De crisis waarvoor ze vreesden, slaat intussen toe. Terwijl de eerste winkelketens omvallen, draait Hema aanvankelijk aardig door, maar dat verandert in 2012. De verkoop stagneert, de winstgevendheid valt terug. In 2013 lijdt het bedrijf 16 miljoen euro verlies. Een jaar later is dat een veelvoud, ook als gevolg van een grote afschrijving op de waarde van het merk Hema. Het verlies bedraagt 189 miljoen. „Het ging als een raket omlaag”, aldus een ingewijde. En de crisis is niet eens het enige probleem. Het goedkopere Action rukt keihard op, net als online concurrenten.

Ondanks de dramatische resultaten blijft Lion Capital op afstand. De sfeer in gezamenlijke vergaderingen is weliswaar „wat vijandig”, zegt een aanwezige, maar aan de opstelling van de aandeelhouder verandert voorlopig weinig: „Een beetje laisser-faire.”

Van Zetten blijft optimistisch, dat is zijn natuur. Onvermoeibaar lanceert hij nieuwe plannen. De Hema-notaris in 2013. De Hema-smartphone in 2014. In hetzelfde jaar de ‘Blijmakers’, ruim zeshonderd cadeautjes vanaf 50 cent. Een goedkope mini-deegroller of cupcake-set kopen mensen nog wél in tijden van crisis, is de hoop. In hoog tempo worden bovendien de Nederlandse winkels verbouwd en breidt Hema uit naar Spanje en het Verenigd Koninkrijk.

Toch kan ook Van Zetten niet langer om pijnlijke maatregelen heen. Als gevolg van een grote reorganisatie op het hoofdkantoor en de sluiting van twee bakkerijen verliezen zeventig werknemers hun baan. Ook het personeel ziet nu: het gaat niet goed met Hema. Langzaam groeit de twijfel of de topman het bedrijf hier nog wel uit kan redden. In tijden van welvaart is hij de ideale leider, zegt een oud-collega, dan kan Van Zetten „sneeuw verkopen aan een pinguïn”. Maar een crisismanager vinden collega’s hem niet. Ziet de baas het allemaal nog wel?

Dat Hema er slecht voor staat, begint in Londen ook door te dringen. Na jaren van aandeelhouderschap op afstand, grijpt Lion begin 2015 in. Ze zijn klaar met Van Zetten – hij trouwens ook met hen. Te vaak zijn er botsingen. Van Zettens nieuwste missie is daar weer een perfect voorbeeld van. De topman wil de prijzen verlagen om publiek te trekken. Lion ziet er niets in, maar Van Zetten doet wat hij wil. Op 25 maart kondigt Hema aan de prijzen van „honderden” producten „fors” te verlagen.

Het zal Van Zettens laatste Hema-idee zijn. Een week na de prijzenstunt komt het bericht dat hij aftreedt, na twaalf jaar als hoogste baas.

Illustratie XF&M

 

2015 - 2017

Nader tot elkaar

Voor alle werknemers van Hema ligt in het najaar van 2015 een button klaar. „Ik help u graag”, staat erop, samen met een voornaam en een verzameling felgekleurde ballonnen. Het ‘Hema-hart’ is een idee van Tjeerd Jegen, de nieuwe topman. Zelf verschijnt Jegen nergens zonder button, van zijn medewerkers verwacht hij hetzelfde.

Op het hoofdkantoor leiden de speldjes tot wrevel. Waarom moeten zij zo’n button op? Zij helpen toch geen klanten? Jegen, een jonge veertiger, ziet dat anders. Het hoofdkantoor is er om het winkelpersoneel te helpen. Dat besef is een beetje weggezakt, vindt hij. Om dat duidelijk te maken doopt hij het hoofdkantoor om tot ‘support office’. In grote rode letters hangt de nieuwe benaming boven de ingang in Amsterdam-Noord.

Met de buttons en het support office laat Jegen zien wat hij ook hardop zal uitspreken: er moet van alles veranderen. Doorgaans laten nieuwe bazen zich niet uit over het werk van hun voorganger, dat vinden ze niet chic, maar Jegen maakt er gehakt van. Hema is een bedrijf „dat sturing miste”, zegt hij in 2016 in NRC. De magazijnen „puilden uit” en de kosten „rezen de pan uit”, maar de werknemers waren „in slaap gesust”. Om zijn personeel wakker te schudden, heeft Jegen werknemers een stripje laten zien, over een fictief Nederlands winkelmuseum. „Als wij zo doorgaan”, zei hij, „worden we bijgezet in het winkelmuseum.”

Lees ook dit interview met nieuwe topman Tjeerd Jegen: ‘Het is erop of eronder voor Hema’

Met Tjeerd Jegen hebben de Lion-mannen gekozen voor een totaal ander soort topman. Hij werd geboren in Schiedam, maar werkte jarenlang in het buitenland bij grote Angelsaksische bedrijven zoals het Australische supermarktbedrijf Woolworths. Zijn nieuwe collega’s zien in Jegen een Angelsaksische leider. Hiërarchisch, bedoelen ze, hard. Klopt dat? „Tja”, zei Jegen erover in NRC, „het woord ‘hard’ wordt in Nederland nogal snel gebruikt.”

Sommige collega’s zijn blij met het nieuwe bewind. Ze vinden het prima dat Jegen zich zo afzet tegen zijn voorganger. „Het was tijd voor verandering”, zegt een werknemer die de leiderschapswissel van dichtbij meemaakte. Anderen vinden Jegen te weinig ‘Hema’. Hij mag dan trouw die button dragen, onder zijn jasje zit geen Hema-overhemd en hij eet ook geen tompouces. Jegen mijdt suiker.

Lion verstevigt zijn grip verder door een nieuwe president-commissaris te benoemen, eentje die zich veel nadrukkelijker met Hema bemoeit. Andrew Jennings, een warenhuisgoeroe van bijna zeventig, is formeel toezichthouder, maar hij is het type dat zich het liefst „met de kleur van het bestek” bezighoudt, zegt iemand die hem meemaakte. De voorkomende Brit heeft decennia ervaring bij luxe warenhuizen als Harrods en Debenhams. Hij is het gewend dat mensen naar hem luisteren en ontzag hebben voor zijn expertise. Tweehonderd hoge Hema-managers krijgen een exemplaar cadeau van het boek dat Jennings schreef: Almost good enough: how to win or lose in retail.

Illustratie XF&M

In korte tijd worden haast alle directeuren uit de tijd van Van Zetten vervangen. In hun plaats komen meerdere Britten, een Braziliaanse en een Belg. Eén onderdeel van de erfenis van Van Zetten blijft wel overeind. Hema moet „in hoog tempo” verder uitbreiden in het buitenland, kondigt Jegen na zijn aantreden aan. Het wordt de kern van zijn strategie. De voertaal op het support office wordt Engels, er is taalles voor wie dat niet beheerst. De ‘waarden’ waar Hema voor staat – kreten als every penny counts – komen ook in het Engels aan de muur te hangen.

Werknemers op het hoofdkantoor merken dat Lion Capital zich nadrukkelijker met Hema is gaan bezighouden. De een vat dat positief op. „We hebben meer aandacht voor jullie, leek de boodschap.” Dat werd tijd. Anderen voelen meer reserve. Over Andrew Jennings zijn de meningen verdeeld. Sommigen roemen zijn uitgebreide ervaring en betrokkenheid. Anderen vinden zijn invloed – en dus die van Lion – wel erg groot. Een woordvoerder zegt in een reactie enkel dat Hema onder leiding van het duo Jennings en Jegen „de opgaande lijn” heeft gevonden.

Verder valt werknemers op dat de president-commissaris nog minder een Hema-man is dan Jegen. Als hij in Amsterdam is, logeert hij in Hotel De L’Europe, een vijfsterrenhotel aan de Amstel. Geldt de slogan ‘every penny counts’ soms niet voor Jennings? De Hema-woordvoerder wil niet zeggen wie zijn hotelrekeningen betaalt. Ook valt op dat de Brit gek is op versemuntthee, hij verwacht dat de blaadjes op voorraad zijn als hij op het hoofdkantoor is. Hema-thee drinkt hij niet.

 

2017 - 2018

Eindelijk uit elkaar?

Stralend staat hij op elke foto. Op zijn Instagram-account post Tjeerd Jegen wekelijks foto’s van zichzelf tijdens Hema-hoogtepunten. September 2016: Jegen in Zwijndrecht, in „de eerste winkel gelanceerd die in ‘werelden’ is ingedeeld”. Januari 2017: Jegen klappend in zijn handen bij de opening van de nieuwe Hema-vestiging in Keulen. „En we zijn weer open met een nieuwe winkel in Europa!” September 2017: Jegen in Tilburg bij „de mooiste winkel van @Hemanederland”, de eerste grote winkel nieuwe stijl met verbouwd restaurant.

De nieuwe topman is mediageniek. Al op zijn eerste dag is hij begonnen met zijn selfies. „Zodra hij een camera ziet, begint hij te glimmen”, zegt een collega. Ook Jegens baas Andrew Jennings is geregeld bij de winkelbezoekjes aanwezig. Zestien keer staat hij met Jegen op de foto, ergens schuin achter de topman.

Instagram Tjeerd Jegen
Tjeerd Jegen in (v.l.n.r.) Zwijndrecht, Keulen, Tilburg en in Parijs met op de achtergrond president-commissaris Andrew Jennings .
Instagram Tjeerd Jegen

De foto’s vertellen een duidelijk verhaal: kijk, er gebeurt van alles bij Hema, we zijn op de goede weg. De cijfers over 2016, het eerste volle jaar van Jegen als topman, vertellen dat ook. Hema behaalt een recordomzet van ruim 1,1 miljard euro. Er is weliswaar een verlies van 26 miljoen euro, maar bruto is Hema weer winstgevend.

Zowel binnen als buiten het bedrijf wacht men in spanning af tot Lion Capital weer een verkooppoging gaat wagen. In september 2017 is het eindelijk zover. De aankondiging is vol vertrouwen: de prestaties zijn „consistent verbeterd” en er is „succesvolle internationale groei”.

Daarna blijft het lang stil. Het Financieele Dagblad meldt in december dat er twee geïnteresseerde kopers zijn, maar schrijft in het voorjaar van 2018 dat die weer zijn afgehaakt. Ze vonden dat Lion te veel geld vroeg. Een betrokkene bevestigt deze gang van zaken. Niet veel later zegt Jegen bovendien dat Lion ook best nog een tijdje de eigenaar van Hema zou kunnen blijven. Bronnen rond het bedrijf maken daaruit op: de verkoop wil niet vlotten.

De prestaties zijn kennelijk niet zo indrukwekkend dat kopers zich verdringen. Ja, in de tweede helft van 2017 wordt voor het eerst weer winst gemaakt. Maar wie kritisch naar de resultaten kijkt ziet ook dat de omzet in thuismarkt Nederland steeds minder snel groeit, ondanks honderden vers verbouwde winkels. En ondanks het toegenomen consumentenvertrouwen en de vele huizenverkopen. Waarom halen al die verhuisde mensen geen nieuwe gordijnen bij Hema?

In het eerste kwartaal van 2018 is de vergelijkbare omzet (van de winkels die vorig jaar in dezelfde periode ook open waren) zelfs gedaald, met ruim 1 procent. Behalve in Nederland ook in Frankrijk en Duitsland. Hema wijt het onder meer aan het weer. De ombouw van de grote Nederlandse winkels en de restaurants ligt intussen stil.

De president-commissaris van Hema, een Brit, logeert in een vijfsterrenhotel aan de Amstel.

Zelf legt Hema vooral nadruk op de internationale groei. In persberichten deelt het bedrijf mijlpalen (de tweehonderdste Hema in het buitenland) en expansie naar nieuwe landen (Oostenrijk, Dubai). Maar vergeleken met het Nederlandse Action, dat drie keer zoveel omzet maakt als Hema, is de groei minder indrukwekkend. In 2017 opende de budgetketen zo’n 200 buitenlandse winkels. Hema 25. Volgens Hema zelf gaat deze vergelijking overigens mank, omdat het Action niet als „directe concurrent” beschouwt.

Als de buitenwereld zich begint af te vragen of Hema überhaupt wel te verkopen valt, meldt De Telegraaf dat het bedrijf waarschijnlijk een Belgische eigenaar krijgt. Het gaat om een jonge investeerder, Core Equity, die bereid is om een miljard euro te betalen. Hema lijkt opnieuw in handen te komen van private equity, maar wel van een partij die zegt voor langere tijd in bedrijven te investeren. Die groots wil inzetten op internationale groei en een webwinkel die beter draait.

Maar zo plotseling als de koper kwam, zo plotseling is Core ook weer verdwenen. Begin juni wordt duidelijk dat de Belgen zijn afgehaakt. Aanleiding is een conflict tussen Hema en de franchisewinkels over de verdeling van de kosten voor online verkopen. Binnen het bedrijf is de teleurstelling groot: de verkoop was bijna rond.

Maandenlang heeft Jegen beloofd dat hij „voor de zomer” met nieuws over de verkoop zou komen. Bij het presenteren van de kwartaalcijfers, vorige week, moest hij die belofte breken. Aan nieuwe voorspellingen gaat Hema zich niet meer branden. Over „de tijdsduur” van het verkoopproces, zo schrijft het bedrijf in het persbericht over de resultaten, worden geen mededelingen meer gedaan.

    • Teri van der Heijden
    • Joost Pijpker