NRC checkt: ‘Acht op tien tv-adverteerders niet gericht op jongeren’

Dat zei Michel van der Voort van Screenforce vorige maand in het AD.

Foto iStock

De aanleiding

Volgens de laatste cijfers van Stichting Kijkonderzoek (SKO) keken over de eerste 22 weken van dit jaar ’s avonds gemiddeld 300.000 mensen minder televisie dan in dezelfde periode vorig jaar. „En dat is inclusief uitgesteld kijken”, schreef het Algemeen Dagblad op 10 juni 2018. Vooral de kijktijd onder jongeren, volgens de krant „commercieel gezien de belangrijkste groep”, is flink afgenomen. Adverteerders zouden zich meer richten op online media.

Is het einde van het tv-tijdperk nabij? Niks ervan, zegt Michel van der Voort in hetzelfde artikel. Hij is directeur van Screenforce, de marketingorganisatie van Nederlandse televisiezenders. Volgens hem heeft het „altijd zin” te investeren in lineaire televisie. De auteur van het AD-artikel haalt een quote van hem aan die in februari in dezelfde krant heeft gestaan: „Acht van de tien adverteerders richten zich niet eens op jongeren”, zei hij destijds, doelend op louter tv-advertenties. „En het aantal ouderen neemt meer toe dan het aantal jongeren, dus je kan met live tv zo nog 20 jaar vooruit. Tv leeft.”

Zijn beweringen lijken te contrasteren met de eerdere opmerking in hetzelfde krantenbericht dat jongeren „commercieel gezien de belangrijkste groep zijn”. Wat is nou waar? We checken of acht van de tien tv-adverteerders zich inderdaad niet op jongeren richten.

Waar is het op gebaseerd?

„Mijn organisatie kan inzien hoe en op welke doelgroepen bedrijven reclametijd inkopen”, zegt Van der Voort in een toelichting. Screenforce adviseert naast de Ster, het advertentiebedrijf van de publieke omroep, ook alle andere Nederlandse tv-zenders. „En wij zien dat voor adverteerders de doelgroep vanaf 24 jaar het meest interessant is. Pas dan zijn veel mensen het huis uit, kopen ze spullen en zijn ze verantwoordelijk voor de dagelijkse boodschappen.”

Van der Voort baseert zich op de uitsplitsing naar doelgroepen voor ingekochte campagnes. Daarin heeft hij inzage. Maar deze cijfers kan hij niet openbaren. „Dat is strategische informatie, bedrijven willen die niet prijsgeven. Zenders ook niet.”

En, klopt het?

De vraag is welke leeftijdsgrens je voor het begrip jongeren hanteert. Woordenboek Van Dale gaat uit van zestien tot dertig jaar, het CBS laat de grens afhangen van het thema en in de marketingwereld is de definitie al helemáál divers.

Dat blijkt wel als we nagaan waar de bewering in hetzelfde AD-artikel, dat jongeren commercieel gezien júíst de belangrijkste groep zijn, vandaan komt. Die bewering blijkt eveneens afkomstig uit een eerder artikel van de krant, destijds opgetekend uit de mond van Ruud de Langen, directeur van mediabureau Mindshare. De Langen, nu: „Jongeren zijn nog steeds het interessantst. Ze moeten op zoek naar een bank, een verzekering, een hypotheek. En als ze eenmaal kinderen hebben, verlaten ze de supermarkt met een volle kar. Kijk maar naar de toptwintig van adverteerders. Daarin staan bedrijven als Unilever, Jumbo, Renault, Vodafone, Heineken.” Ouderen zijn vaker eenpersoonshuishoudens en geven minder uit, zegt De Langen. Maar zijn definitie van jongeren is ruim: „Tot vijftig jaar.”

Wie heeft er nou gelijk? „Lastig”, zegt Sjoerd Pennekamp, directeur van SKO, de stichting die de kijkcijfers bijhoudt. „De grap is: de enige die de cijfers over adverteerders hééft, is Screenforce zelf. Dat bedrijf verzamelt voor de hele tv-markt de data. Maar als die de brongegevens niet kan of wil verstrekken, vallen ze dus ook niet te controleren.”

Conclusie

Er zijn optimisten en pessimisten in de discussie over de vraag of televisie haar langste tijd heeft gehad. Michel van der Voort, directeur van de marketingorganisatie van Nederlandse tv-zenders, ziet de toekomst rooskleurig in omdat volgens hem óók ouderen, fervente kijkers, een belangrijke doelgroep zijn voor adverteerders. Volgens hem „richten acht van de tien adverteerders zich niet eens op jongeren”. Maar de vraag is welke definitie je voor jongeren hanteert. Daarnaast is zijn bewering oncontroleerbaar omdat Van der Voort de enige is die cijfers kan inzien. We beoordelen de bewering daarom als niet te checken.

Ook een bewering zien langskomen die je gecheckt wilt zien? Mail nrccheckt@nrc.nl of tip via Twitter met de hashtag #nrccheckt
    • Freek Schravesande