Advertentiemarkt Nederland kromp in tien jaar met 760 miljoen

Reclame

Vooral televisie heeft het moeilijk. Digitale reclame groeit, maar dat is vooral ten gunste van Facebook en Google.

Het Mediapark in Hilversum. De inkomsten uit tv-reclame daalden vorig jaar 5 procent. Sander Koning/ANP

De advertentiemarkt in Nederland is in tien jaar gekrompen met 760 miljoen euro. In 2008, meldt onderzoeksbureau Nielsen, besteedden adverteerders samen nog 5,4 miljard euro – inclusief kortingen voor vaste adverteerders. In 2017 bedroegen die zogenoemde ‘netto mediabestedingen’ nog 4,7 miljard euro.

Gedrukte media zagen in die tien jaar bijna 1,5 miljard euro aan reclame-omzet verdampen; online verwelkomde juist bijna 1 miljard euro meer.

Ook in 2017 daalde de reclame-omzet van kranten en tijdschriften (-10,01 procent en -12,2 procent), en steeg de omzet van internet (8,1 procent). Nielsen meldt dat die digitale groei vrijwel volledig ten goede komt aan de ‘globals’, internationale bedrijven als Google en Facebook. En dus niet aan Nederlandse online-media.

Voor televisie was 2017 een moeilijk jaar, aldus de marktonderzoekers van bureau Nielsen. De reclame-inkomsten van onder meer de publieke omroep, RTL en SBS gezamenlijk, daalde 5 procent. Terwijl de mediabestedingen bij de gedrukte media al tien jaar dalen, was tv lang immuun voor de crisis op de advertentiemarkt. Nu hebben die problemen ook de televisie bereikt.

En dat heeft gevolgen voor de programmering. Ster, dat de reclame voor de publieke omroep verkoopt, verdient de komende jaren vermoedelijk zoveel minder dat extra moet worden bezuinigd op de publieke omroep. Maandag meldde minister Slob (Media, CU) dat hij de eerder gemelde bezuiniging van 62 miljoen euro handhaaft. Daarmee daalt het jaarbudget van de landelijke publieke omroep naar circa 740 miljoen.

Het marktaandeel van internet ging van 35,2 procent (2016) naar 38,1 procent (2017). Audiovisuele media (radio, tv) daalden van 26,1 naar 25,1 procent; gedrukte media van 16,9 naar 15,3 procent.

    • Jan Benjamin