Voed het journalistieke idee

Subsidie Het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek deelt niet langer alleen maar geld uit, er komt nu meer begeleiding bij kijken. „Wij konden te lang doorgaan zonder dat we wisten of de markt op ons product zat te wachten.”

Foto Mihajlo Maricic/Getty Images/iStockphoto

Ineens heeft ze 175.000 euro. Het plan van Barbara de Roos om een gepersonaliseerd vrouwenblad te lanceren wordt in 2010 goedgekeurd door het Stimuleringsfonds voor de Pers (sinds 2014 Stimuleringsfonds voor de Journalistiek). Maar daarna wordt ze in het diepe gegooid.

Na de eerste editie van twintig verschillende tijdschriften – voor twintig ‘subdoelgroepen’ – en een website is al het geld op. De Roos kan geen partners vinden, geen lening afsluiten en heeft geen eigen vermogen. „Het was een mission impossible vanaf het begin”, zegt ze nu. „Het Stimuleringsfonds heeft mij zakelijk en privé bijna een faillissement opgeleverd. Achteraf had ik beter het geld kunnen teruggeven.”

In 2011 ontvangt het Historisch Nieuwsblad 103.000 euro om een iPad-app te ontwikkelen. Als pilot worden drie ‘afleveringen’ gemaakt over de Gouden Eeuw: gebruikers kunnen zelf door het verhaal klikken en allerlei bronnen raadplegen, zoals brieven of geuzenliederen.

Maar te weinig mensen willen ervoor betalen. Het aanpassen van de app naar verschillende schermgroottes en besturingssystemen blijkt te kostbaar. „De filmpjes hebben we op YouTube gezet”, zegt hoofdredacteur Annemarie Lavèn.

Innovatie

De twee subsidies komen uit de innovatieregeling van het Stimuleringsfonds, bedoeld om vernieuwende journalistieke ideeën een kans te geven.

De regeling ontstond in 2010, toen toenmalig minister Plasterk (Media, PvdA) in één klap 8 miljoen euro beschikbaar stelde aan het fonds. De helft was bestemd voor innovatie. Ook besloot de minister voortaan het fonds met jaarlijks 2,3 miljoen euro te steunen, waarvan 800.000 euro voor innovatiesubsidies.

Die overheidsbijdrage daalde langzaam naar 2,1 miljoen dit jaar, maar het Stimuleringsfonds blijft de belangrijkste subsidieverstrekker voor de Nederlandse pers. Het is een van de weinige manieren waarop de overheid de (commerciële) media kan steunen. Sinds 2010 ging zo 13,5 miljoen euro aan subsidie naar ruim 160 projecten.

Veel van die subsidieontvangers zijn achteraf kritisch, blijkt uit een rondgang van NRC. Het fonds gaf weinig tot geen begeleiding en keek niet kritisch genoeg naar de ingediende plannen.

„Wij konden veel te lang doorgaan zonder dat we wisten of de markt op ons product zat te wachten”, zegt Esther van Rijswijk, die in 2011 bijna 130.000 euro kreeg voor MatterMap, een tool voor journalisten om kwesties overzichtelijk te presenteren. „Wij dienden als plan een eindproduct in. Dat konden we later moeilijk aanpassen.” De tool wordt nu vooral in het onderwijs gebruikt.

„De vraag ‘is er behoefte aan’ is te weinig gesteld in het verleden”, geeft directeur René van Zanten van het Stimuleringsfonds toe. „Marktonderzoek werd totaal niet gedaan.”

De helft viel af

In 2014 blijkt uit een evaluatie van het SvdJ zelf dat ruim de helft van de projecten die sinds 2010 waren gesteund niet meer bestaat. Dat klinkt veel, maar is niet slecht voor een subsidieregeling voor innovatie, waarbij per definitie veel pogingen mislukken. Een succes-ratio van 1 op 10 is al heel goed, zeggen innovatie-experts. Maar het fonds zag ook hoe vaak een project stukliep doordat te strak werd vastgehouden aan het oorspronkelijke idee.

„Onze innovatieregeling botste fundamenteel met wat je met innovatie wil bereiken”, zegt Peter Smet, sinds twee jaar innovatiecoördinator bij het SvdJ. Een ingediend plan was gebaseerd op aannames, maar onderweg bijsturen was lastig. Smet: „De zekerheid van subsidie botste met de onzekerheid van innoveren.”

Lees ook: De 8 miljoen euro subsidie moest op (NRC, 14 augustus 2014)

De regeling moet op de schop, besluit het fonds. Het budget voor begeleiding wordt in 2014 verdubbeld naar 200.000 euro. Er komt een externe adviescommissie en een werkweekend waarin geselecteerde teams verder aan hun idee sleutelen. Na dat weekend vallen projecten af die niet haalbaar of vernieuwend blijken.

Ook dalen de maximale subsidiebedragen, van 100.000 naar 50.000 euro en in 2017 naar 35.000 euro. Daarnaast gaat minder geld naar bestaande, grote media-organisaties, zoals krantenuitgeverijen en omroepen. Waar in 2010 nog maar 30 procent van het geld naar nieuwe bedrijven gaat, is dat in 2017 ruim 80 procent, blijkt uit een analyse van NRC.

In 2017 vraagt het fonds Bart Brouwers, hoogleraar journalistiek in Groningen, de vernieuwde subsidieregeling te onderzoeken. Hij concludeert dat de kwaliteit van de aanvragen na 2014 omhoog is gegaan. Slechts één van de dertig afgeronde projecten bestaat niet meer in juli 2017. Ook had 60 procent van de projecten ‘impact’: ze leidden tot acties van andere bedrijven. Van 2010 tot en met 2014 gold dat slechts voor 28 procent.

Sinds dit jaar geeft het fonds helemaal niet meer automatisch subsidie. Teams melden zich aan voor een begeleidingsplek. „Subsidie is zilver, begeleiding is goud”, schrijft het fonds bij de start van hun nieuwe ‘SVDJ Accelerator’ in januari.

Twintig teams worden geselecteerd uit ruim 75 aanvragen. Zij krijgen geen zak geld mee naar huis, maar moeten zes keer ‘sprinten’ om hun idee verder uit te werken. Tijdens zo’n sprint onderzoeken ze bijvoorbeeld of er wel behoefte is aan hun product. Zo niet, dan gaan ze terug naar de tekentafel. Voor elke sprint kunnen teams een bedrag aanvragen voor precies dat wat ze nodig hebben.

De eerste sprint is net afgerond. Sommigen vroegen 10.000 euro aan, anderen nul. In totaal is acht ton te vergeven, evenveel als de voorgaande jaren. De teams kunnen geld blijven aanvragen tot die limiet is bereikt. „Hartstikke spannend”, zegt directeur Van Zanten. „Het zou wonderlijk zijn als het precies uitkwam.”

Betaalmuur

Aan het eind van het traject, in november, presenteren de teams hun idee aan potentiële investeerders en mediapartners. In 2017 werd dat pitchevenement, Media van Morgen, voor het eerst gehouden. Volgens het fonds was het een groot succes: elf projecten gingen met in totaal 38 ‘matches’ naar huis. Of die matches tot meer leiden dan alleen het drinken van een kop koffie moet dit jaar blijken. Eén van de projecten uit 2017, The Playwall, begon vorige week een pilot met het weekblad Elsevier. Als een lezer daar nu op een betaalmuur stuit kan die vijf vragen beantwoorden en zo ‘betalen’ met data om het artikel te lezen.

Lees ook het verslag over de eerste editie van de Media van Morgen: Schroeven aan de pers

Maar is al dat succes wel de bedoeling? „Bij innovatie ga je er op voorhand vanuit dat het overgrote deel totaal mislukt”, zegt Van Rijswijk van MatterMap, die nu mentor is bij het Stimuleringsfonds. „Anders ben je niet aan het innoveren, maar aan het investeren.”

„Eerst werden we afgerekend op het feit dat soms een project mislukt, nu dat er te veel slaagt”, reageert directeur Van Zanten. „Wij meten ons succes af aan: bestond het project nog als wij er niet waren?”

Toch steunt het Stimuleringsfonds ook dit jaar projecten van bestaande grote partijen in de Nederlandse media, waaronder een project van de Persgroep. De uitgever van onder meer AD, de Volkskrant en Trouw wil persoonlijke push-meldingen ontwikkelen voor op de telefoon. „Zij proberen nog steeds van dit soort potjes te profiteren”, zegt Eric Smit, die in 2009 180.000 euro kreeg van het Stimuleringsfonds om het onderzoeksjournalistieke platform Follow The Money op te richten. „Dat is het subsidiëren van de achterzak van Van Thillo [topman van de Persgroep, red.]”

Innovatiecoördinator Smet reageert: „De mensen van de Persgroep worden niet door ons betaald. Wat zij bij ons komen halen is begeleiding en kennis.”

Budget voor innovatie

Maar toch, de Persgroep boekte in 2017 een omzet van 1,45 miljard euro en een nettowinst van ruim 100 miljoen. Zo’n groot bedrijf kan toch wel een potje vrijmaken voor innovatie? „De Persgroep heeft uiteraard budget voor dit soort innovaties en investeert zelf ook velen malen meer dan de subsidie”, laat een woordvoerder van De Persgroep weten. „De Accelerator zorgt voor versnelling in deze innovatie.”

„Het heeft weinig zin om te bekijken hoeveel aanvragers verdienen”, zegt SvdJ-directeur Van Zanten. „Als ze iets ontwikkelen wat goed is voor de sector, dan vinden we het toch de moeite waard.” Teams zijn verplicht hun kennis te delen. Na afloop komen interviews met hen op de site en evaluatierapporten worden gepubliceerd.

Vaak is het een groep jonge honden die een aanvraag doet

Met dezelfde redenering steunt het Stimuleringsfonds ook een project van tv-producent CCCP, bekend van populaire NPO-formats als Streetlab en Rambam. Naar eigen zeggen hebben meerdere omroepen al interesse getoond. Is dat niet gek, omdat de publieke omroep al door de overheid wordt betaald? Van Zanten: „Wij willen niet terechtkomen in gekissebis tussen privaat en publiek. Wij kijken puur naar de journalistieke waarde.”

Ook een rijk bedrijf heeft moeite innovatie te faciliteren, zegt Van Zanten: „Vaak is het een groep jonge honden binnen een bedrijf die een aanvraag doet. Als hun voorstel subsidie krijgt, werkt dat als een validatie voor de topmannen om het plan verder uit te werken.”

Het Utrechtse onderzoeksbureau Dialogic berekende vorig jaar dat 42 procent van de gesteunde projecten tussen 2011 en 2016 ook was doorgegaan zonder subsidie van het Stimuleringsfonds. Met andere investeerders, of in afgeslankte vorm.

Van de projecten uit 2017 bestaat 90 procent nog, zegt het Stimuleringsfonds trots, mede dankzij de focus op begeleiding. In de nieuwe Accelerator wordt die nog belangrijker. Tien mentoren begeleiden de twintig teams, daarnaast komen ‘skill-coaches’ langs, mensen die bijvoorbeeld veel weten over pitchen of subsidie-aanvragen. „Het bedrag dat naar begeleiding gaat loopt jaarlijks op”, zegt Van Zanten.

Van Rijswijk is een van die mentoren. Zij heeft haar twijfels of het fonds voldoende geld heeft voor de ingeslagen weg. „Ze betalen mij veel te weinig. Ik doe dit vooral uit persoonlijke betrokkenheid. Maar het kost veel tijd. Dan kan ik me voorstellen dat ik het na één of twee keer wel gezien heb”.

Ook Dialogic merkte op dat het fonds wellicht te weinig geld heeft. Vorig jaar schreef het bureau: „Het Fonds dient de afweging te maken of voor deze taak het Fonds over voldoende capaciteit en competenties beschikt. De stap richting een rol als katalysator en incubator van innovatieve activiteiten vergt wellicht aanvullende en deels nieuwe expertises.”

Het SvdJ zegt zelf ook dat het financieel aan haar maximum zit. Het maakt nu al 1 miljoen euro per jaar verlies. Met nog zo’n 2 miljoen euro aan eigen vermogen kan dat dus nog maar twee jaar zo doorgaan. „Daarna is het aan de politiek”, zegt Van Zanten. Op 4 juli praat de Tweede Kamer over de toekomst van het Stimuleringsfonds.

    • Menno Sedee
    • Wouter van Dijke