GeenStijl is te koop, maar wie heeft nog interesse?

Weblog

TMG overweegt GeenStijl te verkopen. Twee oprichters wilden de site vorig jaar overnemen, maar hebben nu geen interesse meer.

Foto Koen Suyk / ANP

Te koop: controversieel weblog, vaak beschuldigd van seksisme en racisme, ligt niet lekker bij adverteerders, trekt weinig nieuwe bezoekers. Nee, GeenStijl is commercieel gezien geen parel in het assortiment van Telegraaf Media Groep (TMG).

Afgelopen weekend werd bekend dat TMG en moederconcern Mediahuis het weblog in de etalage zetten. TMG onderzoekt of er interesse is het blog te verkopen zonder de populaire video-zustersite Dumpert.

Een nieuwe koper vinden wordt niet eenvoudig, zegt Marianne Zwagerman. „Geen grote uitgever durft er nog zijn vingers aan te branden”, zegt de oud-TMG-directeur die in 2006 verantwoordelijk was voor het binnenhalen van GeenStijl. De site kwam vorig jaar in opspraak nadat men reaguurders over een kritische Volkskrant-journaliste vroeg: „Zou u haar doen?” De journaliste werd bedolven onder verkrachtingsfantasieën, maar sloeg samen met honderd vrouwen uit de media terug met een oproep aan adverteerders de site te boycotten.

„GeenStijl heeft wel degelijk potentieel, maar alleen met een investeerder die affiniteit heeft met het merk en met online-media”, zegt oud-oprichter Dominique Weesie. „De partijen die aan deze voorwaarden voldoen zijn vrees ik dun gezaaid.”

Fouten erkennen

De aankondiging van TMG komt te laat voor mede-oprichter Ambroos Wiegers. Wiegers, die in 2008 zijn aandelen aan TMG verkocht, overwoog medio 2017 het blog terug te kopen. „Na de boycot werd duidelijk dat de site misschien te koop stond. Toen heb ik met een clubje investeerders mijn interesse uitgesproken. Mijn redenering was dat GeenStijl een kans maakte door te erkennen fouten te hebben gemaakt, excuses aan te bieden en met een nieuwe eigenaar verder te gaan.” Maar de gesprekken liepen vast vanwege „terughoudendheid” aan de kant van TMG, zegt Wiegers. Blijkbaar was het bedrijf nog niet toe aan een verkoop. TMG zegt niets kwijt te willen over de gesprekken. GeenStijl reageerde niet op vragen van deze krant.

Mede-oprichter Weesie, nu voorzitter van omroep Powned, speelde rond dezelfde tijd met het idee GeenStijl te kopen. Hij wil niet zeggen of hij bij het ‘clubje investeerders’ hoorde dat Wiegers noemt. Wel vertelt hij dat TMG ook bij hem de boot afhield. „We mochten de boeken niet inzien. Waarom is mij nog altijd onduidelijk. De ‘non disclosure agreement’ was al getekend. En ik kreeg toch echt de indruk dat ze ervan af wilden.”

Nu zijn de oprichters niet meer geïnteresseerd. Wiegers: „GeenStijl staat er slechter voor dan een jaar geleden. Er staan alleen nog B-adverteerders op.” Hij hoopt dat de redactie de site zelf koopt, of samen met lezers.

Grote merken willen sinds de controverse niet meer op de site adverteren, zegt Wiegers. Dat zou ingrijpende gevolgen hebben voor de omzet: op basis van online-veilingen wordt de prijs van de meeste advertenties bepaald en het tarief keldert als grote adverteerders niet meebieden.

Veel merken hebben GeenStijl sinds de boycot op een ‘blacklist’ gezet, bevestigt een advertentie-inkoper bij een internationaal mediabureau. Hij wil niet met zijn naam in de krant omdat zijn klanten deze blacklists – lijsten die adverteerders gebruiken om sites uit te sluiten waarop ze hun reclame niet willen tonen – in principe zien als bedrijfsgeheim. Gok-en pornosites, maar ook controversiële politieke blogs als De Dagelijkse Standaard, staan op zulke lijsten. Er zouden echter nog genoeg merken zijn die GeenStijls doelgroep van jonge mannen interessant vinden. Automerken Opel en Peugeot adverteren bijvoorbeeld op de site.

Politieke hobby’s

Ondertussen daalt het aantal bezoekers op de sites. Het bereik van Dumpert en GeenStijl lag in de afgelopen zes maanden 10 procent lager dan in de zes maanden daarvoor.

„Ze jagen hun publiek weg met de politieke hobby’s van reserve-GroenLinkser Nijman”, zegt Zwagerman. Ze doelt op de politieke initiatieven uit de koker van de adjunct-hoofdredacteur Bart Nijman, zoals de oprichting van partij GeenPeil in 2014 en de campagne voor een referendum over de donorwet. „Veel lezers vinden dat de site onafhankelijk moet blijven.”

Zwagerman werd zelf onlangs te kijk gezet door Dumpert. De redactie vroeg bezoekers een ‘videofuck’ te maken van een filmpje waarin bedrijfsstrateeg Zwagerman pleitte vaklui niet langer ‘laaggeschoold’ te noemen. Daarna verschenen beledigende filmpjes met seksistisch commentaar. Zwagerman: „Ik haal mijn schouders erover op. In deze tijd, waarin de vrijheid van meningsuiting onder druk staat, mogen dit soort platforms niet verdwijnen. Maar het is opvallend dat Mediahuis af wil van GeenStijl vanwege het seksisme, maar zich blijkbaar niet realiseert dat wat op Dumpert gebeurt veel giftiger is.”

Correctie: In het artikel stond dat Heineken op GeenStijl adverteert. Een perswoordvoerder heeft echter na publicatie laten weten dat het biermerk al geruime tijd geen advertenties meer op de site plaatst.