Dit is hoe reclamemakers jou verleiden

Reclame We houden niet van reclame, en we geloven in onze eigen kritische blik en vrije wil. Maar de reclamemaker weet: wij zijn weerloos. Het boek ‘Seks, Humor en het Beloofde Land’ toont 33 klassieke beïnvloedingstechnieken.

In de herfst hing de stad plots vol met pastelblauwe posters. „We spendeerden een belachelijke hoeveelheid geld aan dit fancy billboard”, stond er op één, die een paar verdiepingen bedekte. „Hopelijk ziet iemand met interesse in havermelk het.”

Wij weten ook wel dat reclame irritant is, leek het havermelkmerk uit te willen stralen. Alsof dat reclamebudget ook maar toevallig ergens aan op moest.

Maar dat is allesbehalve het geval. Het reclamebudget werd juist nuttig besteed, aan een doordachte campagne. Want „weerstand erkennen is dé manier om weerstand weg te nemen”, schrijven de auteurs van het boek Seks, Humor en het Beloofde Land. „Jij komt sympathieker over en je doelwit is eerder geneigd ja te zeggen.”

Niemand, op reclamemakers na, houdt van reclame. En dat weten reclamemakers óók. Hun werk: zorgen dat een boodschap aankomt bij mensen die haar het liefst zouden negeren. Seks, Humor en het Beloofde Land, geschreven door drie beïnvloedingsexperts, laat zien hoe reclamemakers dat doen. En dat niemand immuun is voor reclame. Al is het maar omdat het grootste deel van de menselijke keuzes onbewust wordt gemaakt – het moment waarop reclamemakers toeslaan. Uit het boek: „De geest is net een ijsberg: slechts eenzevende steekt boven het water uit.”

Op het eerste gezicht lijken de 33 besproken beïnvloedingstechnieken helemaal niet zo doortrapt. De auteurs schrijven over de onrealistische droomwerelden die merken creëren. Hoe je alleen maar hun product hoeft te kopen om binnen te komen (‘Het beloofde land’). Ze schrijven ook over de aangeboren drang om anderen te kopiëren (‘Sociale bewijskracht). Zeg iets positiefs over een product, hoeveel mensen het al kochten, en we zullen het geloven. Voor het laatste zetje is er de garantie-methode, die „koopweerstand kan verlagen”. Niet tevreden? Geld terug!

Je begint je af te vragen: hoe kan de moderne mens, die de hele dag overal reclame ziet, daar nog niet immuun voor zijn geworden? We zijn misschien meer weerstand tegen reclame gaan voelen, zegt Marc Andrews, gedragspsycholoog en één van de drie schrijvers. Maar ouderwetse verkooptechnieken zullen blijven, óók in nieuwe reclame. Waar we ons eerst tandpasta lieten aanprijzen door een acteur in doktersjas (‘Autoriteit’), kijken we nu ook naar influencers, die op Instagram enthousiast over diezelfde tandpasta vertellen. We geloven ze net zo graag als de nep-tandarts.

Ook de methode van het kunstmatig schaarste creëren floreert online: wie een hotelkamer wil boeken, krijgt een melding dat er precies op dat moment nog drie anderen naar de kamer kijken (al zeggen de sites er dan niet bij dat die drie andere kijkers helemaal niet op dezelfde datum willen boeken). Waarom werkt die methode, eigenlijk? „We willen ons vrij voelen, en schaarste bedreigt onze keuzevrijheid”, schrijven de auteurs.

En zo geeft het boek een interessant inkijkje in hoe weerloos we eigenlijk zijn. Merken die betrouwbaarheid moeten uitstralen, krijgen een begrijpelijke naam. Moet een achtbaan angstaanjagend lijken? Geef haar een onuitspreekbare naam, om „enerverender en heftiger” over te komen. De auteurs schrijven dat je een product onweerstaanbaar kunt maken door er woorden aan te verbinden die zo „intrinsiek positief” zijn dat je er geen nee tegen kunt zeggen. „Taste life to the full”, op de reclameposter voor een aardbeientoetje – al zullen sommigen daar echt wel kriebelig van worden. Logo’s en producten worden „vermenselijkt”, zodat we gaan denken dat ze iets „met ons” gemeen hebben.

En óók het lokaas bestaat. Vooral toegepast in de horeca. Voorbeeld uit het boek: als een kleine koffie 2 euro kost, een medium 4 en een grote 5, zul je sneller voor de grootste gaan, ook als je er helemaal geen zin in had. Die beker lijkt immers de beste deal. En de medium is het lokaas.

Of je staat, voor je er erg in hebt, met een pak havermelk in je hand, waar je anders gewoon langs de schappen was gelopen. Maar zonder het gevoel dat je in een reclamecampagne bent getrapt. Want reclamemakers laten je graag geloven dat je een keuze hebt.

    • Romy van der Poel