De speelgoedwinkel als pretpark

Speelgoedwinkels Verkopers van speelgoed, hebben het zwaar, maar in Wateringen stijgt de verkoop juist. Daar komt De Gruffalo soms op bezoek.

De Speelgoedwinkel in Wateringen wil zich onderscheiden van andere speelgoedwinkels en verkoopt daarom geen producten meer van Lego en Fisher-Price.. Foto David van Dam

Cora van Leeuwen is net halverwege een zin als voor in de winkel een belletje luidt. „Wacht even hoor”, zegt ze verontschuldigend en snelt richting de ingang. Bij de toonbank staat een klant die op zoek is naar het spel Mikado. Van Leeuwen helpt haar en keert terug naar de koffietafel. „Waar waren we ook alweer gebleven? Oh ja, De Gruffalo!”

Van tevoren had Van Leeuwen (59) er al voor gewaarschuwd: ze staat deze dinsdagmiddag in haar eentje in haar winkel en als er klanten komen, gaat de omzet natuurlijk voor. Maar normaal gesproken is het op dinsdagen vrij rustig in De Speelgoedwinkel, een ruime zaak in het Zuid-Hollandse dorp Wateringen. Het weekeinde is net geweest en alle kinderen zitten de hele dag op school.

Deze dinsdag vormt daarop een uitzondering, wordt gaandeweg het gesprek duidelijk. Om het kwartier moet Van Leeuwen haar verhaal onderbreken omdat een nieuwe klant de winkel binnenloopt. De een komt voor een spelletje, de ander is op zoek naar speelgoed. Nagenoeg allemaal stappen ze aan het einde van hun bezoek met een aankoop de winkel uit.

Die drukte is niet heel gebruikelijk in de speelgoedbranche, bleek dinsdag uit cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek. Al jaren zien fysieke speelgoedwinkels hun omzet gestaag afnemen. In het eerste kwartaal vielen de verkopen met maar liefst 13 procent terug vergeleken met de eerste drie maanden van 2017, de sterkste daling in bijna vijf jaar tijd.

Veel van dat geld verloren de winkels aan onlineverkopers, die hetzelfde speelgoed vaak nog iets goedkoper kunnen aanbieden. Met name Bol.com is een grote concurrent voor de fysieke winkels, zegt sectorspecialist Max Erich van ING. Volgens cijfers van marktonderzoeker GfK werd vorig jaar bijna 45 procent van alle speelgoed online besteld. Vier jaar eerder was dat nog maar een kwart.

Het gevolg is dat steeds meer speelgoedwinkels ophouden te bestaan. In de afgelopen vijf jaar verdween ongeveer een kwart van alle verkopers van speelgoed, puzzels en spelletjes uit de winkelstraat, blijkt uit cijfers van onderzoeksbureau Locatus. Heeft de traditionele speelgoedwinkel nog een toekomst?

Sonny Duijn, sectoreconoom van ABN Amro, verwacht van wel. Maar de functie van die winkels zal niet dezelfde zijn als in het verleden, zegt hij. „Natuurlijk blijft de fysieke winkel een plek om producten te verkopen, maar de interactie met klanten wordt steeds belangrijker.” Voor de klant moet winkelen „een beleving” zijn, aldus Duijn.

Als voorbeeld noemt hij de Praagse vestiging van de Britse speelgoedwinkel Hamleys. „Daar heb je een nepraket, een autoracebaan, een draaimolen – en je kunt er van alles uitproberen. Natuurlijk is Hamleys een grote internationale keten, dus is die formule niet voor elke winkel even gemakkelijk te kopiëren, maar de gedachte erachter is leerzaam.”

Door kinderen zo veel mogelijk speelgoed te laten uitproberen en er een klein pretpark van te maken, krijgen klanten een goed gevoel bij een winkel, legt Duijn uit. „Als kinderen in de toekomst dan nog eens langs de winkel lopen, willen ze weer naar binnen. Dan denken ze: het is daarbinnen één groot feest.”

Hoge kwaliteit

Cora van Leeuwen gaat op een vergelijkbare manier te werk, zij het op een veel kleinere schaal. In De Speelgoedwinkel staan tientallen producten uitgestald zodat kinderen ermee kunnen spelen. Het hoogtepunt voor veel jonge bezoekertjes staat in het midden van de winkel: een houten treinbaan met een oppervlakte van ongeveer vier bij twee meter. „Zeker op zaterdag zie je die bijna niet, zo druk is het er dan”, zegt ze.

Ook nodigt Van Leeuwen regelmatig een populair speelgoedfiguur uit. Zo verkleedde haar neef zich vorig jaar als De Gruffalo, een monster uit het gelijknamige prentenboek. „De winkel zat toen stampvol kinderen”, zegt ze. En naderhand willen die allemaal een Gruffalo-knuffeltje of een ander stuk speelgoed mee.

Maar dan moet je je wel met je aanbod onderscheiden, vindt Van Leeuwen. Het speelgoed van Lego en Fisher-Price heeft ze daarom al jaren geleden weggedaan. De marge daarop was toch al beperkt.

Die aanpak lijkt te werken. De laatste twee jaar nam de verkoop toe. „Je moet creatief zijn”, aldus Van Leeuwen. „De tijd dat je achter je toonbank kan blijven zitten wachten tot mensen binnenkomen is voorbij.”

Correctie (6 juni 2018): in een eerdere versie van dit artikel en in het oorspronkelijke fotobijschrift stond dat de Speelgoedwinkel in Wateringen producten van Lego en Fisher-Price heeft weggedaan en alleen nog speelgoed van hoge kwaliteit verkoopt. Daarmee is onterecht de suggestie gewekt dat speelgoed van Lego en Fisher-Price niet van hoge kwaliteit is.