‘Tracking cookies? Een juridisch limbo’

Online adverteren

De volgende strenge Europese privacywetgeving is al in de maak. Wat blijft er straks over van de online advertentiemarkt?

Illustratie Martien ter Veen

Het stof rond de Algemene Verordening Gegevensbescherming is nog lang niet neergedaald. Zo zijn Europeanen voorlopig niet meer welkom bij de Los Angeles Times, de Chicago Tribune en NY Daily News omdat deze sites zich nog niet veilig wanen onder Europese privacywetgeving.

Ondertussen praat ‘Europa’ al verder over een volgende ingrijpende privacywet. Het gaat om de ‘ePrivacyverordening’, die de Telecommunicatiewet moet vervangen.

EPrivacy gaat over de vertrouwelijkheid van online communicatie. De huidige Telecommunicatiewet verbiedt telecomproviders om telefoongesprekken af te luisteren en e-mails te lezen, maar bijvoorbeeld Microsofts Skype en Google’s Gmail vallen buiten die regels. De ePrivacy-verordening moet dat gat repareren. Tegelijk zal het met duidelijke regels komen over de online advertentiemarkt. Het Europees Parlement heeft het voorstel van de Commissie aangescherpt, maar de wet blijft al lange tijd steken bij de Europese Raad.

In het concept van ePrivacy staat dat bedrijven als Microsoft of Facebook expliciete goedkeuring van gebruikers moeten krijgen voordat ze gegevens mogen verzamelen over hun communicatie. Er wordt overwogen om bedrijven ook te verplichten dezelfde diensten aan te bieden voor wie geen toestemming wil geven voor het gebruik van zijn gegevens. Zo zou deze wet een einde maken aan de beroemde cookiemuur. Mogelijk kan je straks zelfs in één keer in je browser aangeven dat je helemaal nergens gevolgd wil worden. Uit een onderzoekje van PageFair blijkt dat slechts ongeveer 3 procent van de gebruikers bij die keuze zou gaan voor ‘opt-in’: zich vrijwillig laten volgen voor persoonlijker advertenties. Het is dus niet gek dat druk wordt gelobbyd tegen de wet, onder meer door Google, Facebook en Microsoft. Ook heeft een groep van 33 kranten en uitgevers een open brief gestuurd met kritiek op ePrivacy. In Nederland werd in 2017 1,8 miljard euro uitgegeven aan digitale reclame.

Uitgevers en cookies

Eigenlijk hadden de twee wetten tegelijk moeten ingaan, maar door vertraging kan het nog jaren voordat ook ePrivacy geldt. Volgens uitgevers levert dat nu een ‘juridisch limbo’ op als het om online adverteren gaat. Na de ingang van de AVG hebben Nederlandse media hun cookiemuur laten staan. De Telegraaf heeft wel z’n uitleg over cookies duidelijker opgeschreven en de Persgroep – eigenaar van onder meer de Volkskrant, AD en Trouw – koos ervoor om opnieuw te kijken naar met welke partijen wordt samengewerkt in de online advertentiemarkt. NRC weert actief cookies die worden gebruikt om profielen op te bouwen voor adverteerders.

Lees ook wat onze ombudsman Sjoerd de Jong scheef over cookies op de website van NRC

Privacyexperts zijn het oneens over of tracking cookies überhauptwel of niet stroken met de AVG. „Ik vind het een riskante strategie om de cookiemuur te laten staan”, zegt Frederik Zuiderveen Borgesius, privacy-onderzoeker van de Vrije Universiteit Brussel en Europees adviseur over de nieuwe ePrivacy-verordening. „In de AVG staat, samengevat, dat toestemming echt vrijwillig moet zijn en dat deze niet vrijwillig is als een bedrijf dit afdwingt. Bovendien moet je uitleggen wat er met gegevens gebeurt.” Volgens Borgesius botst dat met de ondoorzichtige praktijk van de advertentiemarkt, waar soms wel tientallen tracking cookies je achtervolgen.

„Commerciële partijen, zoals kranten, kunnen beargumenteren dat het een vrije keus van de gebruiker is de site wel of niet te gebruiken, en dus wel of niet met cookies geconfronteerd te worden”, zegt Paul Breitbarth, van het privacyadviesbedrijf Nymity. „De vraag of tracking cookies een voorwaarde kunnen zijn voor het gebruik van een commerciële site, oftewel de cookiemuur, wordt gezien als een van de meest controversiële punten in de onderhandeling.”

Advertentie-inkomsten

„Het is nog een grijs gebied”, zegt Daniel Okma, functionaris gegevensbescherming van de Persgroep. „We zitten in een juridisch limbo van enkele jaren, tot men akkoord is over de ePrivacy-verordening. ”

Lees ook: de Nederlandse advertentiemarkt groeit, maar dat komt door het groeiende aandel van reclame-uitingen op internet

Voor veel media is Doubleclick de belangrijkste bron van online advertentie-inkomsten. Via Doubleclick, eigendom van Google, worden gegevens verzameld over het surfgedrag en advertenties, zodat een gebruikersprofiel kan worden opgesteld.

Vorige maand stuurden vier grote brancheorganisaties die vierduizend kranten en media vertegenwoordigen een boze, openbare brief aan Google. De uitgevers klagen dat ze toestemming moeten vragen aan nieuwsconsumenten voor het plaatsen van trackers door Doubleclick. Maar tegelijkertijd wil Google niet zeggen hoe de verzamelde data gebruikt gaan worden. De brief werd ook verstuurd namens de Persgroep. Okma: „We kunnen niet zonder de technologie, dus zijn redelijk voor het blok gezet.”

    • Liza van Lonkhuyzen