Foto Beeld en Geluid/ Geesink

De Ster in YouTube-land

STER Ster-directeur Frank Volmer wil iets doen aan de al jaren dalende inkomsten van het reclamebedrijf van de Publieke Omroep. Ten eerste door YouTube beter te benutten. „We doen 5 miljoen. Wáárom geen veertig?”

Als Ster in het nieuws is, gaat het meestal over dalende inkomsten. Het reclamebedrijf van de publieke omroep, voluit Stichting Ether Reclame, verkoopt de commercials na Studio Sport, de spotjes op 3FM, de banners op de NOS-site.

Binnenkort maakt Ster bekend welk bedrag het overmaakt aan het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap over vorig jaar. Minder dan voorheen, is de verwachting: 2017 was een jaar zonder grote sportevenementen. Bovendien dalen de inkomsten al twee jaar. Ster-geld vormt echter nog steeds een belangrijk deel van de mediabegroting, die in totaal bijna 1 miljard euro bedraagt.

Maar er is wel iets veranderd, sinds vorig jaar. Minister Slob (Media, Christenunie) zei in november dat het kabinet de teruglopende Ster-inkomsten niet langer zal compenseren. Het was de eerste keer dat een direct verband werd gelegd tussen Ster en programmabudgetten. Als het reclamebedrijf minder verdient, merkt de omroep dat, en uiteindelijk de kijker.

Wat is de toekomst van Ster? Hoe gaat het de slinkende, traditionele reclame-inkomsten van radio en tv compenseren? En waarom introduceerde de nieuwe directeur een ander prijsbeleid waarmee hij grote adverteerders van zich lijkt te vervreemden?

Het Ster-kantoor ligt op tien minuten rijden van het Mediapark in Hilversum. Directeur Frank Volmer ontvangt in een achthoekige kamer, het voormalige directeurskantoor. Volmer, gekleed in blouse en spijkerbroek, heeft er een vergaderruimte van laten maken, met paarse accenten en witte lederen stoelen. Een eigen kantoor stond hem niet, vindt hij. „Ik zou er bijna sigaren van gaan roken.” Hij heeft nu een flexplek, net als de andere medewerkers.

Anderhalf jaar geleden stapte Volmer over van De Telegraaf naar Ster. Als directeur-uitgever van de grootste krant van Nederland was hij altijd uitgesproken kritisch op de publieke omroep. Nu stuurt hij de negentig Ster-medewerkers aan.

De grootste problemen van Ster, zegt Volmer, leken bij aanvang duidelijk: ze moeten af van financiële afspraken met mediabureaus. „Smeergeld”, noemt hij die later in het gesprek. En de publieke omroep moet een manier vinden om de dalende inkomsten van radio- en tv-reclame op te vangen online. Met de nieuwe bezuinigingen in het verschiet, bepaalt digitaal succes van Ster (mede) de toekomst van de publieke omroep.

Volmer: „Kijk naar ons digitaal potentieel. Naar de bezoekersaantallen van NPO-sites, hoe vaak video’s worden aangeklikt. We kunnen 40 miljoen euro aan digitale omzet draaien. We doen maar 5 miljoen. Dan denk ik: wáárom geen veertig?” Volmer wil beginnen met „het laaghangend fruit”: YouTube. Met de video’s die de NPO daar nu op heeft staan kan volgens een raming van onderzoeksbureau EY jaarlijks 2 miljoen extra aan reclame worden verdiend. Nu exploiteert Ster nog geen reclame op YouTube, omdat de aanwezigheid van de NPO daar geen ‘hoofdactiviteit’ is. YouTube werd in Hilversum lang als bedreiging gezien, niet als extra kanaal.

Lees ook: minder tv-reclame betekent bezuinigen voor de publieke omroep

Zo leerde Volmer dat de praktijk in Hilversum weerbarstig is. Een idee moet altijd langs meerdere instanties. Hij somt op: omroepen, ministerie van OCW, Commissariaat van de Media, Autoriteit Persoonsgegevens. „Het kan niet zijn dat Ster opeens iets doet wat eigenlijk niet mag.”

Is het nu geregeld? Wanneer komt er Ster-reclame op YouTube?

„Iedereen vindt ondertussen dat we het moeten doen. Maar in de wetgeving moet nog duidelijkheid worden geschapen, of het allemaal mag. Ik denk dat het op korte termijn gaat lukken. Het zou me teleurstellen als we dit jaar niet reclame op YouTube gaan exploiteren.”

Als u met YouTube onderhandelt, kunt u dan zeggen: wij leveren goede video’s, in ruil willen we een goede plek op de site?

„Nee, daarover kun je niets afspreken. Als je honderd filmpjes uploadt, weet je niet bij hoeveel filmpjes reclame komt. De mensen van YouTube met wie je in Nederland overlegt, wéten dat ook niet. Ze maken een harde splitsing tussen de marketing-afdeling en de tak die gaat over het algoritme dat reclames serveert.”

Dat maakt deze bron van inkomsten toch uiterst onzeker?

„Het voelt daardoor oncomfortabel. Als YouTube iets aan het algoritme verandert, kan je omzet in één klap wegvallen.”

Wat levert het u op? Houdt YouTube het grootste deel zelf?

„Over de inkomstenverdeling worden wel afspraken gemaakt: minimaal 55 procent gaat naar ons, 45 procent naar YouTube. Bij nieuws is een andere verdeling; daar krijgen we minimaal 70 procent. Dat is Google-beleid, om de nieuwsindustrie te helpen. Daar komt bij: als we een hoger tarief afspreken met adverteerders dan YouTube rekent, mogen wij de meeropbrengst houden.”

Is het niet onwenselijk dat YouTube profiteert van NPO-programma’s die zijn betaald met belastinggeld?

„Dat is niet anders dan bij Ziggo of KPN. Ook hun verdiensten zijn afhankelijk van de kwaliteit van de programma’s die onder meer andere omroepen maken.”

Frank Volmer, voormalig commercieel verantwoordelijke van De Telegraaf, presenteert zich nu als idealistische ambtenaar. Ster volgt de keuzes die omroep en politiek maken, zegt hij. „De ‘non-commercialiteit’ van de publieke omroep is waardevol. Je hebt met andere spelregels te maken. Dat leert je op een heel zuivere manier zaken doen.”

Veel reclame-mogelijkheden zijn er geen optie, zegt hij, hoeveel geld je er ook mee zou verdienen. „Als we programma-onderbrekende reclame zouden maken, zou dat miljoenen opleveren.” Al weet hij ook wel dat de kijker daar niet op zit te wachten. „Als ik een film op SBS kijk, en hij duurt door reclame-onderbrekingen bijna twee keer zo lang, denk ik: betere reclame voor Netflix kun je niet maken.”

Ook ondenkbaar, zegt Volmer, is commerciëler de programmaschema’s samenstellen. Dat raakt de redactionele onafhankelijkheid. „Als we De Luizenmoeder – een onverwacht kijkcijfersucces trouwens – niet in januari uitzenden, maar in het duurdere voorjaar, kunnen we veel meer aan reclame verdienen.”

„Het is vergelijkbaar met De Telegraaf. Ik had een commercieel directeur die voorstelde de voorpagina geheel te verkopen aan een adverteerder. Ik heb gezegd: dat kan je één keer doen. Daarna heb je geen abonnees meer over.”

Aan de andere kant klagen dagbladen en commerciële omroepen al jaren dat de Ster zich al commercieel genoeg gedraagt. Zij hebben vooral kritiek op plannen voor een ruimer commercieel online-beleid. Vijf hoofdredacteuren van landelijke kranten (AD, De Telegraaf, de Volkskrant, NRC, Trouw) schreven vorig jaar een open brief aan minister Slob waarin ze hem oproepen de online-activiteiten van de NPO meer te begrenzen.

In uw Telegraaf-tijd was u altijd kritisch op de marktverstorende, concurrentie vervalsende werking van de publieke omroep. Nu moet u die verdedigen.

„De publieke omroep is per definitie marktverstorend. Vanuit het perspectief van De Telegraaf vond ik die verstoring onwenselijk. Vanuit de positie waarin ik nu zit, begrijpelijk. Daar doe ik verder niet ingewikkeld over. Toen speelde ik voor Ajax, nu voor Feyenoord.”

Er is nog een manier waarop Ster moet meegaan met ‘de tijdgeest’, zegt Volmer. Bemiddelaars, zoals mediabureaus die reclame inkopen voor adverteerders, moeten transparant zijn over hun inkomsten. Hij maakt een vergelijking met hypotheekadviseurs: zij moeten huizenkopers advieskosten rekenen en mogen zich niet langer (impliciet) laten betalen door banken.

Sinds begin dit jaar hanteert Ster daarom een nieuw beleid. Bonussen voor mediabureaus om meer te besteden bij een zender (kickbacks, door Volmer „smeergeld” genoemd) en kortingen werden op 1 januari afgeschaft. Tot woede van enkele grote adverteerders en hun bureaus. Volgens Group M, het grootste mediabureau van Nederland met klanten als Unilever, KPN en ING, leidt dit nieuwe beleid tot een uittocht van grote adverteerders. De Ster-inkomsten zullen nog sneller dalen dan voorspeld. Group M sprak eerder van tientallen miljoenen euro’s.

Volmer zegt dat kleinere adverteerders juist profiteren van het nieuwe beleid. „Het aantal adverteerders van Ster nam in het eerste kwartaal van dit jaar ruim 10 procent toe.”

Wat voor kleine adverteerders zijn dat? ‘Platte’ commercials voor gehoorapparaten en scootmobiels?

„Maar ook de fietsvakantiewinkels, veel online-spelers, partijen voor wie Ster plots fundamenteel voordeliger is geworden.”

Mediabureaus zeggen: dat gaat ten koste van de (inhoudelijke) kwaliteit.

Fel: „Dat is echt quatsch. Mooie en lelijke reclames zie je overal, óók bij grote adverteerders. Een onzinverhaal van een paar mediabureaus die ons nieuwe beleid niet zo leuk vinden. Ze komen met ‘frames’ zoals we deden bij De Telegraaf.”

Critici zeggen schertsend dat kleine adverteerders ‘Powerpoint-reclames’ tonen. U noemen ze ‘Kamikaze-Frank’. Maar u kiest toch ook voor risicovol beleid? Adverteerders lopen weg.

„Wat de bureaus beweren is onzin. We kregen er in het eerste kwartaal meer adverteerders bij. En reclames worden niet minder gewaardeerd. Ja, daar doen we voortdurend onderzoek naar.”

Albert Heijn adverteerde in januari niet of nauwelijks meer bij Ster.

„Maar ze waren in februari terug.”

Nu telt in de tv-reclame vooral het laatste kwartaal. Hoe gevaarlijk uw nieuwe beleid is, valt nu nog niet te zeggen.

„Dat is waar. Einde dit jaar is duidelijk hoe het nieuwe beleid heeft uitgepakt.”

Legt dat extra druk op uw werk? Als u niet presteert moet de publieke omroep schrappen in de programma’s.

„Als we minder geld verdienen, is er minder geld voor de mediabegroting. Politiek en NPO bepalen vervolgens de begroting voor de programmering. Als een bezuiniging zou betekenen dat we niet meer De Luizenmoeder kunnen maken, of de eredivisie kunnen uitzenden, kom je in een negatieve spiraal terecht.

„Ik voel druk als het gaat om het zo goed mogelijk benutten van de mogelijkheden die we hebben. Maar ik voer de keuzes uit die NPO en politiek maken. Wij bepalen het beleid niet.”

    • Jan Benjamin
    • Romy van der Poel