Hoe H&M van zijn kledingberg afkomt

Kleding Kleding bij modebewuste winkelketens als H&M heeft een hoge omloopsnelheid. Maar daardoor blijft H&M met miljoenen kledingstukken zitten. Waar blijven die?

De voorraad onverkochte kleding van H&M wordt elk kwartaal een beetje groter. Foto: iStock/Getty Images

Het kledingrek langs de muur is zeker vijf meter breed en hangt tjokvol gebreide truien. Een paar honderd zijn het er, op z’n minst. Allemaal zien ze er nagenoeg hetzelfde uit, alleen de kleur en de maat verschilt. Het zijn gebreide modellen, bedoeld voor de winter, ook al is de stof niet al te dik. En allemaal zijn ze voorzien van dezelfde rode stickertjes, met daarop hun nieuwe prijs: 7 euro.

In een vorig leven waren deze truien van kledingketen H&M bijna vier keer zo duur, verraadt het oorspronkelijke prijskaartje. Maar inmiddels is dat bijna anderhalf jaar geleden. In de tussentijd heeft de Zweedse kledingketen tientallen nieuwe modellen ontworpen en in de winkels gehangen. Deze trui – beschikbaar in zwart, beige en roze – behoort allang niet meer tot de laatste mode.

Verschillende keren heeft H&M een poging gedaan ze kwijt te raken. Eerst met een beetje korting, daarna tegen halve prijs. Toen ook dat niet hielp, kwamen ze hier terecht, in de outletwinkel van H&M in het Haagse winkelcentrum Leyweg. Net als een zwart motorjack met glitters (van 59,99 euro, voor 10 euro), een rok van roestkleurig velours (was 29,99 euro, nu 15 euro) en nog vele honderden andere kledingstukken.

Kleren zoals deze heeft H&M in overvloed. Niet alleen in de outlets, maar ook op de website is het doorlopend opruiming. Volgens topman Karl-Johan Persson is dat het gevolg van een lange, koude winter. Daardoor kon de lentecollectie niet zo snel de winkel in als gepland en moet H&M nu een achterstand wegwerken.

Hoe groot het overschot precies is, weet alleen het bedrijf zelf. In zijn cijfers meldt H&M slechts de omvang van de totale voorraad. Tot die post behoren de shirtjes en schoenen die nu tegen vol tarief in de winkel liggen, maar ook de gebreide truien in de magazijnen en de outlets. Kleding die met de maand minder gemakkelijk te verkopen is.

Die voorraad wordt elk kwartaal een beetje groter. Bij de laatste resultaten, over de periode van december tot februari, ging het om een bedrag van 35 miljard kroon, omgerekend iets meer dan 3,3 miljard euro. Dat was 7 procent meer dan een jaar geleden, en een toename van 40 procent in twee jaar tijd.

Voor topman Persson geen reden tot bezorgdheid. De Zweed wees er in gesprek met analisten op dat H&M dit jaar van plan is 220 nieuwe winkels te openen. Al die filialen hebben kleding nodig om op de planken te leggen, aldus de kleinzoon van H&M-oprichter Erling Persson. Logisch dus, dat dan de totale voorraad toeneemt.

Diezelfde analisten hebben daar zo hun twijfels over. Zij zetten de omvang van de voorraad af tegen de jaaromzet, om zo te corrigeren voor de groei van het bedrijf. Vorig kwartaal stond die berg met kleding gelijk aan 17,6 procent van de omzet over dat jaar, vijf jaar eerder was dat nog maar 11,4 procent. Oftewel: H&M heeft een steeds grotere voorraad nodig om dezelfde omzet te behalen.

Daar zijn in principe slechts twee mogelijke verklaringen voor: óf H&M verkoopt een steeds groter deel van zijn kleding tegen gereduceerd tarief, óf er liggen steeds meer moeilijk verkoopbare kleren in de opslag. In beide gevallen gaat dat ten koste van de winst, die nu al drie jaar op rij daalt.

Inspelen op trends

Studio NRC

De oorzaak van de groeiende voorraden is volgens kenners van de kledingsector onder meer het gevolg van de wijze waarop H&M zijn kleding inkoopt. Het bedrijf laat een groot deel van zijn producten maken in fabrieken in Zuidoost-Azië, zegt analist Anne Critchlow van Société Générale. Bij die producenten moet de keten bestellingen vaak al drie tot zes maanden van tevoren plaatsen.

Die werkwijze maakt dat H&M al in het voorjaar moet inschatten of consumenten in het najaar een roze trui willen, of toch liever een mosterdgele. En ook hoeveel van die gebreide truien het denkt nodig te hebben. „Het gevaar is dan dat je te laat bent”, zegt retailexpert Rupert Parker Brady. „De kans bestaat dat de markt alweer is veranderd op het moment dat de kleren in de winkel liggen. En dan zit je met de verkeerde kleur.”

Lees ook: Bij H&M daalde de (netto)winst van 1,9 miljard naar 1,7 miljard in 2017. Volgens topman Karl-Johan Persson waren de fysieke winkels het zwakke punt van de Zweedse modeketen. Concurrent Zara is gemiddeld genomen iets duurder, maar kan sneller inspelen op nieuwe modetrends omdat het sneller dan H&M nieuwe kleding kan produceren. Online ervaart H&M veel concurrentie met webwinkels als Zalando en Asos.

Concurrent Inditex, onder meer eigenaar van Zara, Pull & Bear en Bershka, speelt dat spel veel beter, vindt Critchlow. Het Spaanse bedrijf bestelt slechts een beperkt deel van zijn kleding ruim van tevoren. De rest wordt gemaakt in fabrieken in onder meer Turkije, Spanje en Italië en kan veelal binnen twee tot drie weken na bestelling in de winkel liggen.

Die werkwijze maakt dat Inditex nog tijdens het seizoen kan inspelen op de laatste trends. Blijken roze truien goed te verkopen, dan kan het bedrijf er nog snel een flink aantal bijbestellen. In de fast fashion, het segment waarin beide bedrijven actief zijn, is die flexibiliteit essentieel, zegt Carin Frijters, die met haar bureau CF Retail winkelketens adviseert. Daardoor voelt de kleding van Zara voor de consument vaak net iets hipper dan die van H&M.

Eenmaal in de winkel volgt vaak al na zes tot acht weken een „evaluatiemoment”, zegt Parker Brady. „Als er dan nog voorraad is, dan doen ze die in de aanbieding.” Dat gold ook voor de gebreide truitjes die nu in de outlet liggen: die gingen in november 2016 in de verkoop en werden in januari vorig jaar voor het eerst in de opruiming gedaan.

‘Geen duidelijke strategie’

H&M kan zulke truitjes alleen niet eindeloos voor de halve prijs in zijn winkels laten liggen, zegt Frijters. „Op die manier kannibaliseer je de huidige collectie.” Want als een consument een gebreide trui in de uitverkoop aanschaft, koopt hij er minder snel één voor de volle prijs. „Als je oude voorraad groeit, neemt ook het risico op je nieuwe collectie toe.”

Voor het Zweedse bedrijf dreigt daarom een vicieuze cirkel, zo schreven analisten van Credit Suisse onlangs in een rapport. Als H&M zijn overschotten nu dumpt, blijft het waarschijnlijk met de kleding van dit seizoen zitten. De modeketen lijkt „geen duidelijke strategie” te hebben hoe het die cirkel kan doorbreken, vinden ze. „Het blijft afwachten hoe H&M die berg aan voorraad gaat afbouwen zonder dat het de verkoop schaadt.”

Is de kleding tijdelijk stallen dan een betere optie? Eigenlijk ook niet. Want de kosten van onverkochte voorraad zijn hoger dan alleen de inkoopprijs. Ook opslagruimte kost geld. En datzelfde geldt voor winkelruimte: daar hadden ook nieuwe truien kunnen hangen die tegen vol tarief worden verkocht. Elke euro die een bedrijf aan ‘dode voorraad’ op de balans heeft staan, kan bovendien niet worden besteed aan nieuwe, goedlopende producten.

Moeilijk verkoopbare voorraad is daarom voor élk modebedrijf een bron van zorgen, zegt retaildeskundige Parker Brady. En H&M is ook zeker niet de enige die de kledingberg ziet oplopen. Het moederbedrijf van het Britse Primark en het van oorsprong Amerikaanse kledingmerk Esprit hebben er net zo goed mee te maken, blijkt uit hun cijfers. Dat de aandacht uitgaat naar H&M is volgens Parker Brady omdat het bij de Zweedse keten om „zulke grote aantallen” gaat.

Hoeveel gebreide truitjes en andere kledingstukken er precies liggen te verstoffen in de winkels en magazijnen van kledingketens is moeilijk te zeggen: modebedrijven zelf delen daar geen van allen informatie over. Een van de weinige onderzoeken naar het fenomeen werd twee jaar geleden uitgevoerd door Conclusr, in opdracht van duurzaamheidsorganisatie MVO Nederland. Het bureau hield daarvoor een peiling onder meer dan vierhonderd winkeliers, groothandels en fabrikanten die in Nederland actief zijn.

Conclusie van de onderzoekers was dat in 2015 in de gehele Nederlandse kledingbranche ruim 21 miljoen kledingstukken onverkocht achterbleven, ongeveer 6,5 procent van het totaal. Omgerekend naar de gebreide truien van H&M, maatje M, is dat voldoende om meer dan negenhonderd voetbalvelden te bedekken. Nog eens 107 miljoen kledingstukken werden pas verkocht nadat ze waren afgeprijsd.

Wat er met die onverkochte kleren gebeurde? Een groot deel, ongeveer tweederde, ging naar het goede doel. Die broeken, shirtjes en truien kwamen uiteindelijk terecht in Afrika of Azië, zo ondervond Conclusr. Daarnaast bleef een behoorlijk deel liggen in de winkel, een outlet of de opslag. Zo’n 600.000 kleren werden gerecycled tot doekjes, vilt of isolatiemateriaal.

Verbrand of gerecycled

Wat overblijft zijn de bijna 600.000 kleren die, nog voor ze ooit gedragen waren, vernietigd werden. Een opmerkelijk gegeven, in een tijd waarin consumenten worden aangemoedigd om duurzamer te leven. Alleen al om de katoen te verbouwen die nodig is voor een wit T-shirt is bijvoorbeeld 2.700 liter water nodig. Dat staat gelijk aan de hoeveelheid drinkwater die een gemiddeld mens in tweeënhalf jaar tijd gebruikt en is net zoveel als nodig is voor een pond varkensvlees.

Verhalen over het weggooien van kleding zijn er in overvloed. In 2010 gingen journalisten van The New York Times langs de vuilnisbakken van winkels van H&M en Walmart in New York. Daar troffen ze tientallen zakken weggegooide kledingstukken aan. Kapotgesneden, zodat niemand ze nog kon gebruiken. Beide bedrijven stelden in een reactie dat het ging om een incident en dat dit geen bedrijfsbeleid was.

In Vasteras, bij Stockholm, staat een energiecentrale die deels draait op afgedankte kleding

Eind vorig jaar kwam H&M opnieuw in het nieuws vanwege het vernietigen van kleding. Een Zweeds onderzoeksprogramma berichtte toen dat in de stad Vasteras, vlak boven Stockholm, een energiecentrale staat die mede draait op afgedankte kleding van de keten. H&M bevestigde dat, maar zei dat het alleen ging om kleding die onveilig was. Bijvoorbeeld omdat de producten beschimmeld waren of niet voldeden aan de strikte regels voor chemicaliën.

Dus welk lot wacht dan de zwarte en roze truitjes in Den Haag, mocht niemand ze kopen? Gaan ze naar Afrika of Azië? Verdwijnen ze in de verbrandingsoven of de vuilnisbelt? Of zitten ze straks niet in je kledingkast, maar in de isolatieplaten in de muur erachter?

Volgens H&M geen van drieën. In een korte reactie laat het Zweedse bedrijf weten dat álle kleding in de groeiende voorraad in principe nog verkoopbaar is, al dan niet in de aanbieding. „Het grootste deel is nieuwe lente- en zomerkleding”, laat een woordvoerder weten. „De rest van de voorraad bestaat uit minder seizoensgebonden kleding en kan dus het hele jaar door worden verkocht.”

    • Joost Pijpker