Hoe de Kardashians zonder bijzonder talent hun imperium bouwden

Roem De Kardashians zijn vooral beroemd van het beroemd zijn. „Het is makkelijk om je in hen te verplaatsen.”

Van links naar rechts: Kris Jenner, Khloé Kardashian, Kendall Jenner, Kourtney Kardashian, Kim Kardashian, Caitlyn Jenner en Kylie Jenner. Voorin: North West, dochter van Kim Kardashian en Kanye West.

Realityster Kylie Jenner zette begin februari de eerste foto van haar pasgeboren dochter op Instagram. De foto van het meisje, onscherp op de achtergrond, de perfect gemanicuurde zachtroze nagel van haar moeder stevig vastgegrepen in haar vuistje, kreeg binnen één dag ruim 13 miljoen likes. Daarmee verbrijzelde Jenner de records van zangeres Beyoncé (zwangerschapsaankondiging) en topvoetballer Cristiano Ronaldo (pasgeboren kind), die beiden zo’n 11 miljoen likes kregen.

Toen diezelfde Jenner eind februari in een tweet liet vallen dat ze niet zo vaak meer socialemedia-app Snapchat gebruikte, verloor het platform binnen één dag 1,3 miljard dollar op de Amerikaanse beurs.

Kylie Jenner is 20 jaar jong en, zonder dat ze een bijzonder talent heeft, een van de populairste en invloedrijkste vrouwen ter wereld. Die positie nam ze min of meer over van haar zus, realityster Kim Kardashian. Al is ook Kim Kardashian – haar man is rapper Kanye West – nog steeds een van de beroemdste, populairste maar tegelijkertijd een van de meest gehate vrouwen ter wereld.

Hoe kan het dat één familie, voornamelijk beroemd vanwege het beroemd zijn, aan de ene kant gehaat en aan de andere kant geliefd, nu al ruim tien jaar onze aandacht vasthoudt? En niet alleen in Amerika, ook in ons land staan artikelen over de Kardashians standaard bovenaan de best gelezen-lijsten van de entertainment- en vrouwensites.

De foto van Kylie Jenner die binnen één dag 13 miljoen likes kreeg.

stormi webster 👼🏽

Een bericht gedeeld door Kylie (@kyliejenner) op

Voor wie ze toch niet kent: Kylie Jenner is het jongste kind van moeder Kris Jenner en vader Bruce Jenner – die sinds 2015 als vrouw door het leven gaat en nu Caitlyn heet. Kylie is het zusje van model Kendall Jenner, en haar halfzussen zijn Kim, Khloé en Kourtney Kardashian – de sterren van realityserie Keeping up with the Kardashians. Hun vader is de inmiddels overleden Robert Kardashian die als advocaat O.J. Simpson bijstond toen deze in 1995 werd verdacht van moord.

De Kardashian-vrouwen zijn de bestverdienende uit de realitywereld, aldus zakenblad Forbes, dat het gezamenlijke inkomen van de vijf Kardashian/Jenner-vrouwen tussen juni 2015 en juni 2016 op 122,5 miljoen dollar schatte. Dat verdienen ze met hun realityshow en meerdere spin-offs maar ook met de verkoop van make-up, parfum, apps, emoji’s, informatie over hun privélevens op hun persoonlijke websites, boeken met selfies, kleding en met modellenwerk en verschillende lucratieve reclame- en sponsordeals.

Gewone mensen

„Je zou de Kardashians kunnen vergelijken met de koninklijke familie, die is ook bekend om het bekend zijn, niet vanwege een specifiek talent”, zegt Jaap Kooijman, mediawetenschapper aan de UvA. Hij denkt niet dat er één aanwijsbare reden is waarom ze zo populair zijn. De Kardashians waren al een buitengewone familie voor ze beroemd werden, zegt hij. Vader Robert Kardashian was immers een bekende advocaat en (stief)vader Bruce Jenner een olympisch kampioen decathlon (tienkamp). Ze bewogen zich in de kringen van de rich and famous van Los Angeles. „En toch waren het nog steeds gewone mensen. Dat is die dubbele aantrekkingskracht”, zegt Kooijman. „Aan de ene kant kijkt de kijker tegen hen op, aan de andere kant identificeren ze zich met hen.”

De tweet van Kylie Jenner over Snapchat.

Met dat laatste is Meredith Jones, hoogleraar sociologie van Brunel University London en trouwe kijker van de Kardashians-serie, het eens. Jones organiseerde in 2015 een ‘Kimposium’, een academische bijeenkomst waarbij de Kardashian-familie en de invloed die zij hebben op de samenleving werd onderzocht. „Veel van hun fans zullen zeggen dat de Kardashians ontzettend toegankelijk zijn. Het zijn vrouwen met echte rondingen.” Dat die rondingen zijn verkregen met behulp van plastische chirurgie, maakt de fans volgens Jones niet uit. „Het zijn in de basis normale, niet superintelligente mensen die een enorm glamoureus leven leiden. Het is makkelijk om je in hen te verplaatsen.”

Dat de familie al zo lang de aandacht weet vast te houden, komt volgens Kooijman van de UvA ook doordat er steeds een nieuwe attractie aan de kern wordt toegevoegd. Ze lijken een oneindige bron van mensen en dingen te kunnen genereren die de kijker blijft fascineren. Iets wat zwaar telt in onze aandachtseconomie. Waar media een paar jaar geleden nog spraken van ‘Kardashian-moeheid’, en er zelfs een app kwam waarmee je al het Kardashian-nieuws kon blokkeren, laaide de interesse in de familie weer op door de coming-out en transformatie van Bruce naar Caitlyn. Daarna werden de jongste dochters Kendall en Kylie volwassen en een steeds belangrijker onderdeel van het familiemerk. Kendall begon een succesvolle modellencarrière en Kylie werd, dankzij haar enorme aanwezigheid op social media, een idool van haar generatie.

Ook Kim, Kourtney en Khloé Kardasian, die samen met hun moeder Kris de vaste basis van Keeping Up With The Kardashians vormen, houden de gossipindustrie bezig. Er waren huwelijken, geboortes, er werd gescheiden, echtgenoten gingen vreemd of bleken een drugsprobleem te hebben. Kim Kardashian werd in 2016 vastgebonden en beroofd van haar juwelen tijdens een verblijf in Parijs. Begin deze maand beheersten Khloé en haar vriend, basketballer Tristan Thompson, het entertainmentnieuws omdat hij vlak voor de geboorte van hun dochter zou zijn vreemdgegaan.

De zwangerschap van Kylie Jenner overheerste vorig jaar het entertainment-nieuws. En dat terwijl ze nooit had bevestigd zwanger te zijn. Sterker nog, toen de geruchten begonnen, verdween ze van de radar, c.q. Instagram (106 miljoen volgers), Snapchat en Twitter (25 miljoen volgers).

Meedoen aan realityprogramma’s als Temptation Island kan lucratief zijn, vooral voor het managementbureau waarbij je moet tekenen. Lees ook: Het leven na Temptation Island: langs de clubs met je ex

Korrelige paparazzifoto’s van Jenner in baggy kleding gingen het internet over. Een populaire samenzweringstheorie was dat Jenner draagmoeder zou zijn voor zus Kim Kardashian. Haar verdwijning bleek de beste marketingstrategie. Vlak na de geboorte van haar dochter gaf Kylie aan dat ze haar zwangerschap bewust verborgen had gehouden om de stress van het openbare leven op haar ongeboren baby zo beperkt mogelijk te houden. Niet om aandacht te genereren.

Haters

Naast de hordes mensen die hen adoreren, hebben de Kardashians te maken met een grote groep mensen die hen ronduit haat. Zij zien de Kardashians als aandachtstrekkers die alles doen voor het geld. Kris Jenner wordt op sociale media en in de reactie-secties neergezet als iemand die haar kinderen schaamteloos verkoopt. Er zijn mensen die geloven dat Kim Kardashian niet echt is overvallen in Parijs, maar dat haar moeder dat in scène heeft gezet voor de kijkcijfers.

Lees ook: Dit modemerk is populair dankzij Instagram en Kardashian-klonen

De vrouwen worden op sociale media en door opiniemakers neergesabeld als ze pronken met hun beroemde lichamen en halfnaakte selfies. Ze zouden té seksueel zijn. Jones: „Maar deze vrouwen zijn gewoon in de bloei van hun leven.” Toen Jones haar ‘Kimposium’ organiseerde, kreeg ze haatmail. Het doet Kooijman denken aan de jaren ’90, toen de UvA een studie deed naar Madonna. Het land was ook te klein. „Mensen menen dat serieuze aandacht het fenomeen enkel versterkt.”

Jones denkt dan ook dat de haat voor de Kardashians puur seksistisch is. Ze wijst erop dat de vrouwen enkel doen wat misschien wel iedereen wil doen: ze verkopen hun leven op sociale media, ze pronken met hun uiterlijk, ze zijn hun eigen merk, hebben veel volgers, krijgen op alles wat ze doen likes en verdienen daar bovenal heel veel geld mee. Jones: „Alleen doen zij het beter dan de rest. Dus: als je iets wil haten, haat dan onze cultuur, haat sociale media, het kapitalisme, het commercialisme, maar niet een aantal sterke vrouwen en hun moeder.”

    • Anke Meijer