Hoe gaat Snapchat zich dan redden?

Sociale Media Snapchat profiteerde niet van de privacyrel rondom Facebook. Ook een update hielp niet. De kwartaalcijfers stellen opnieuw teleur.

Een negatieve tweet van realityster Kylie Jenner kostte Snapchat in februari 1,3 miljard dollar beurswaarde. Foto AFP

„Ben ik de enige die Snapchat niet meer opent?” Eén tweet van de immens populaire realityster Kylie Jenner, halfzus van Kim Kardashian, kostte moederbedrijf Snap Inc. op een februaridag 1,3 miljard dollar beurswaarde (-6,1 procent). Voor wie denkt dat deze beursreactie wel heel overspannen is: Kylie heeft 25,5 miljoen volgers op Twitter en 107 miljoen op Instagram, van wie de meesten uit de jonge Snapchat-doelgroep. Snapchat, de enige serieuze overgebleven concurrent van Facebook, heeft nog geen 200 miljoen dagelijkse gebruikers.

De tweet verwoordde dan ook precies waar investeerders bang voor waren. Nee, Kylie, je bent niet de enige. Dinsdagavond stelde Snap teleur met zijn kwartaalcijfers. De gebruikersgroei was nog nooit zo laag: die steeg met 2,13 procent naar 191 miljoen. In een persconferentie verklapte Snapchat-baas Evan Spiegel dat dat aantal in alleen maart zelfs láger lag.

Die daling is potentieel vernietigend voor het techbedrijf, opgericht in 2011. Het verdient geld met advertenties, die het dan aan minder partijen kan verkopen. Een gebruiker levert ook minder op: 1,21 dollar, 21 procent minder dan in het laatste kwartaal van 2017. De omzet daalde naar 231 miljoen dollar, weliswaar 54 procent meer dan een jaar eerder, maar veel minder dan analisten hadden verwacht.

Update en privacyschandaal

De cijfers zijn extra teleurstellend, omdat ze de eerste zijn na een grote update die Snapchat afgelopen kwartaal uitrolde. Ook heeft Snapchat blijkbaar niet kunnen profiteren van het privacyschandaal van concurrent Facebook met databedrijf Cambridge Analytica. Het is de vraag hoe Snapchat zich dan wél gaat redden.

Lees ook: Facebookgebruik onder jongeren daalt

Spiegel gaf dinsdag toe dat de update een van de redenen was voor de slechte resultaten en hij kondigde aan die deels terug te draaien. Voor niet-Snapchatters klinkt de ‘fout’ tamelijk overkomelijk: de grootste verandering was dat de ‘verhalen’ – foto’s en video’s die na 24 uur verdwijnen – van vrienden voortaan gescheiden waren (swipe naar rechts) van die van celebrities en mediapartners (swipe naar links). Vroeger stonden ze allemaal bij elkaar, op rechts. Bovendien maakt Snapchat nu gebruik van een gepersonaliseerd algoritme waardoor de verhalen van je ‘beste’ vrienden en ‘interessantste’ pagina’s bovenaan komen te staan.

Toch was het voor 1,3 miljoen mensen de reden om de petitie ‘Verwijder de nieuwe Snapchat-update’ op Change.org te tekenen. Gebruikers klaagden dat de verhalen van vrienden op één hoop werden gegooid met chatberichten. Beroemdheden zagen het aantal volgers dalen, omdat zij naar de commerciële helft werden verplaatst.

Schaamteloos kopiëren

Sommigen celebrities stapten publiekelijk over naar Instagram, dat de verhalenfunctie ‘Stories’ twee jaar geleden schaamteloos kopieerde. Rapper Boef zei in april op zijn Instagram-account (bijna 1 miljoen volgers): „Snapchat heeft het helemaal verneukt, of niet? [...] Insta heeft gewonnen, broer.” Instagram Stories heeft nu meer dan 300 miljoen gebruikers.

Wat ook niet hielp is dat Spiegel de kritiek op een techconferentie in februari lauwtjes afdeed met een ‘wen er maar aan’. De update zou blijven. Spiegel moest wel. Sinds de enorm gehypete beursgang in maart vorig jaar heeft verlieslijdend Snapchat te maken met veeleisende aandeelhouders. Die hoeven niet zozeer winst – Twitter werd onlangs pas, vier jaar na beursgang, winstgevend – maar dan wel groei (meer gebruikers). Dus moest de app simpeler.

Zo voert Snapchat een klassieke strijd op twee fronten. Het moet de data- en geldhonger van aandeelhouders stillen zonder trouwe appgebruikers voor het hoofd te stoten. De foto-app houdt nu beide kampen niet tevreden, waardoor de crisis definitief lijkt. In een poging de kosten te drukken moesten al zo’n 200 mensen (7 procent) dit jaar het bedrijf verlaten.

Kritiek gaat weer liggen

Ervaring leert dat kritiek vanzelf wel weer gaat liggen. Toen Facebook in 2006 zijn tijdlijn veranderde van eentje die was gebaseerd op interactie in plaats van chronologie, dreigden duizenden mensen hun account te verwijderen. Op dezelfde verontwaardiging kon Instagram rekenen toen het in maart 2016 overging op een gepersonaliseerde feed. Desondanks groeide het aantal Instagram-gebruikers daarna harder dan ooit (nu ruim 800 miljoen). Om het over het succes van Facebook (2 miljard gebruikers) maar niet te hebben.

Maar daar hebben de socialemediareuzen ook iets voor moeten inleveren, schreef Billy Gallagher, die dit jaar een boek uitbracht over Snapchat, in techtijdschrift Wired: „De vele story-views en volgers werken nu als een suikerkick, maar leiden uiteindelijk tot opschepperige profielen en een gebrek aan intimiteit.”

Lees ook: We zitten opgesloten in de wurggreep van WhatsApp

Die intimiteit is juist waar Snapchat populair mee werd. Het maakte gehakt van de heersende opvatting dat digitale communicatie bewaard moest blijven en dat je daarom continu de beste kant van jezelf moet laten zien aan zo veel mogelijk vrienden en volgers. Maar hoe intiemer een platform is, hoe moeilijker het is er advertenties te plaatsen, schreef Gallagher.

Op advertentiegebied zette Snapchat vorig jaar juist grote stappen. Het ging over naar een systeem gebaseerd op ‘veilingen’, waarbij een gebruiker op basis van persoonsgegevens wordt ‘verkocht’ aan een advertentiebedrijf dat er het meest voor wil betalen. Zo werden Google en Facebook winstgevend. Vorige week werd ook bekend dat Snapchat test met advertenties in ‘programma’s’ die externe mediapartners, zoals NBC of Viacom, speciaal voor de app maken. De advertenties, toepasselijk ‘Commercials’ genoemd, duren enkele seconden en zijn niet zomaar weg te swipen.

Versimpelde interfaces, persoonlijke algoritmes, opdringerige advertenties. Het is opvallend dat Snapchat steeds meer op Facebook moet lijken, en zijn unieke eigenschappen moet verlaten, om investeerders tevreden te houden. Schokkender en veelzeggend is dat het Snapchat zelfs op deze manier niet lukt een geduchte concurrent te zijn. Ook niet met 191 miljoen gebruikers per dag.

    • Menno Sedee