Grijze muis Miss Etam weer opgefrist

Modezaken Drie jaar na het faillissement gaat het weer goed. Miss Etam kreeg een nieuw, fris imago en de honderdste winkel werd geopend.

De honderdste vestiging van Miss Etam is geopend in het Utrechtse winkelcentrum Hoog Catharijne. De opening staat symbool voor het herstel van het bedrijf. Foto Maarten Hartman

Het was een feestelijk gebeuren, eind vorige maand in het Utrechtse winkelcentrum Hoog Catharijne. Er was confetti geregeld, en limonade in hippe glazen flesjes. Passanten kregen donuts en macarons in felle kleuren. En de eerste vijftig nieuwe klanten ontvingen een stevige korting op hun aankopen. Allemaal om te vieren dat Miss Etam zijn honderdste winkel opende.

Een mijlpaal? In principe niet. Ooit had de damesmodezaak immers veel meer dan honderd vestigingen. Maar dat was voordat de crisis uitbrak in de Nederlandse winkelstraat, waaraan Miss Etam in april 2015 na verschillende miljoenenverliezen ten onder ging. Bij de doorstart die volgde, wilde de nieuwe eigenaar slechts negentig van die winkels overnemen. De rest ging dicht.

Tegelijkertijd staat de opening van de honderdste winkel wel symbool voor iets anders: het herstel van het bedrijf. Drie jaar na het faillissement staat Miss Etam er financieel een stuk gezonder voor, bleek dinsdag bij presentatie van de jaarcijfers. Voor het tweede jaar op rij boekte de keten een brutowinst: 4,5 miljoen euro, tegen 2,9 miljoen in 2016. En voor het eerst sinds Miss Etam failliet ging, werd weer voor meer dan 100 miljoen euro aan kleding verkocht.

Van oubollig en burgerlijk …

Die resultaten zijn het gevolg van de vele veranderingen die bij het bedrijf zijn doorgevoerd, legt Dieter Penninckx uit. Na het faillissement kwam Miss Etam – opgericht in 1923 als Nederlandse tak van de Duitse kousenfabriek Etablissement Mayer – in handen van de Nederlandse ondernemer Rens van de Schoor. Hij reorganiseerde flink en bracht het daarna onder bij het Belgische FNG, de huidige eigenaar, waarvan Penninckx de oprichter en topman is.

Dat Miss Etam destijds ten val kwam, had eigenlijk twee oorzaken. Aan de ene kant zat het modebedrijf klem tussen heel dure kledingwinkels en heel goedkope. Klanten gingen óf naar H&M, óf naar de Bijenkorf. Tegelijkertijd stond het merk bij veel consumenten te boek als een beetje oubollig en burgerlijk. Miss Etam kende een groep vaste klanten, veelal vrouwen van veertig of ouder, maar slaagde er nauwelijks in andere doelgroepen aan te spreken.

In een poging dat imago te veranderen heeft eigenaar FNG het bedrijf recentelijk een compleet nieuwe uitstraling gegeven. Bij de winkel in Utrecht, een van de eerste in die nieuwe stijl, is dat al van verre zichtbaar. Het vele paars aan de gevel is verdwenen en vervangen door wit, de etalage is een stuk rustiger dan voorheen en boven de ingang prijkt een nieuw beeldmerk.

Ook de collectie heeft een flinke verandering doorgemaakt. Miss Etam verkoopt nu niet meer alleen „tijdloze en elegante dameskleding”, maar ook jurkjes en bloesjes waarin je als vrouw van eind twintig prima kan worden gezien. Het assortiment is een mix van stijlen: Miss Etam heeft nog steeds de witte capribroek, maar ook tuniekjes met een wild bloemetjespatroon.

… naar moderner en frisser

„We hebben het aanbod uitgebreid vernieuwd”, zegt Penninckx daarover. „We hebben nu modernere, frissere producten, waarmee we een jonger publiek willen aanspreken. Miss Etam was een beetje een grijze muis geworden. Nu heeft het merk weer onderscheidend vermogen.”

Toch is het succes niet alleen te verklaren door een nieuw uiterlijk, zegt Penninckx. Ook aan de structuur van het bedrijf is na het faillissement veel veranderd. Onder Van de Schoor werden daartoe de eerste stappen gezet. Hij onderhandelde met de eigenaren van de winkelpanden over lagere huur, stootte andere panden af en schrapte honderd banen op het hoofdkantoor in Zoetermeer.

Die veranderingen vormden de basis van het herstel, zegt Penninckx. „Rens ken ik als een man die aanpakt. Dus toen wij Miss Etam kregen, was het grote herstructureren gebeurd. Het was een bedrijf dat net wel of net geen winst maakte. Maar daarna moet je weer gaan groeien. En dat is waar wij goed in zijn: we zijn meer operationele bouwers.”

Wat hij daarmee wil zeggen: bij FNG kan Miss Etam profiteren van de samenwerking met andere dochterbedrijven. Het Belgische beursbedrijf is ook eigenaar van kledingmerken zoals Claudia Sträter, Steps en Expresso. „Etam stond er vroeger alleen voor”, legt Penninckx uit. „Logistiek moest het toen alle kosten in zijn eentje dragen, terwijl we nu alles hebben samengebracht in een logistiek centrum in Zoetermeer.” Ook de inkoop van advertenties wordt doorgaans goedkoper wanneer een bedrijf als FNG in één keer een heel pakket afneemt.

Is het werk daarmee af? Zeker niet, stelt topman Penninckx. „We moeten nog een hele hoop winkels vernieuwen: tot dusver hebben slechts vijf de nieuwe stijl.” Maar de keten is wel zover dat voorzichtig kan worden nagedacht over het openen van nieuwe vestigingen. In Nederland ziet Penninckx er op niet al te lange termijn nog zeker tien nieuwe winkels bij komen. En ook uitbreiding naar het buitenland – Duitsland, misschien België – is al ter sprake gekomen. „Maar dat is nog meer een droom dan een plan.”