Netflix aast op uw ‘schermtijd’

Videodienst Netflix groeit ongekend snel – ten koste van lokale spelers. „Misschien is 700 eigen producties te veel, misschien is het te weinig.”

Reed Hastings zei ooit dat slaap de grootste concurrent is van zijn online videodienst Netflix. Tijdens een groot persevenement in Rome licht de Amerikaanse topman dat grapje toe. „Nou, we willen dat iedereen goed slaapt.” In de praktijk draait het allemaal om schermtijd, zegt hij. De concurrentie komt van alle kanten, niet alleen bij traditionele mediabedrijven en lineaire tv-zenders. Ook de grote techbedrijven zoals Facebook en Google zijn verwikkeld in de strijd om onze aandacht. „We willen dat je de tijd die je aan tv of aan een ander scherm besteedt, zoveel mogelijk bij Netflix doorbrengt.”

Dat lukt op dit moment heel aardig: Netflix groeit snel en heeft 125 miljoen abonnees in 190 landen. Maar de aandachtsstrijd is nog maar net begonnen. Internetreus Amazon is al actief met eigen series en bedrijven als Apple en Disney staan ook op het punt om diensten te lanceren met eigen content. En ook Facebook en Twitter investeren in tv-rechten.

Om al die spelers voor te blijven investeert Netflix gigantisch in zogenaamde originals; zelf geproduceerde series, films, documentaires en programma’s. Ze doen eigenlijk alles behalve sport en nieuws. In de loop van dit jaar zijn er in totaal 700 originals beschikbaar.

Eerste Nederlandse original

Volgens Variety gaat in 2018 acht miljard dollar naar deze producties. Het geld gaat ook steeds meer naar producties die buiten de VS worden gemaakt. De groei zit namelijk in de internationale markt, met Europa voorop. In het eerste kwartaal van dit jaar kreeg Netflix 7,4 miljoen nieuwe abonnees, waarvan bijna 5,5 miljoen buiten de VS (cijfers voor specifieke landen geeft men niet). Op dit moment zijn er vijfenvijftig Europese producties in de maak, in de loop van het jaar zijn dan meer dan honderd. Naast landen als Duitsland, Italië en Polen zit Nederland daar nu ook bij. In 2019 verschijnt de eerste Nederlandse original, een horrorserie gemaakt door het Amsterdamse productiebedrijf Pupkin.

Vice-president Erik Barmack overziet internationale producties voor Netflix en gaf ook het groene licht voor de Nederlandse serie. Hij gelooft dat het internationale publiek net zo fanatiek kan kijken naar een Duitse scifi-serie als Dark als naar de laatste Hollywoodproductie. „De hegemonie van Amerikaanse producties is aan het verdwijnen. De budgetten zijn kleiner, maar ze bereiken een gigantisch publiek.”

Daarom is de tijd dus ook rijp om een original te maken in een klein land als Nederland. Onderzoek naar Nederlands kijkgedrag was niet nodig. „Eigenlijk kijken mensen overal grotendeels naar dezelfde dingen. Wereldwijd komt 70 tot 80 procent van het kijkgedrag overeen. Narcos doet het overal goed, 13 Reasons Why ook.”

De aankondiging van de Nederlandse serie kwam erg vroeg in het proces: de deal was nog maar net rond, er is zelfs nog geen titel. Barmack maakt wel meteen duidelijk dat dit nog maar een beginpunt is, er komen meer Nederlanse series.

Er gaan miljarden naar nieuwe programma’s

Volgens Ted Sarandos, het hoofd van de Netflix-programmering, moeten de internationale series het ten eerste goed doen in de lokale markt. Verhalen moeten herkenbare aspecten hebben, maar het lokale aspect hoef je niet af te zwakken. Neem de thriller La Casa de Papel, volgens Netflix zeer succesvol. „We hadden gedacht dat het vooral iets voor het Spaanssprekende deel van de wereld zou zijn, maar het is overal groot.”

Sarandos mag miljarden uitgeven aan nieuwe programma’s. Hij moet ervoor zorgen dat het aantal abonnees blijft groeien. In het eerste kwartaal werden 156 originele producties op de videodienst gelanceerd. Is dat niet te veel? „Misschien is 700 producties in een jaar te veel, misschien is het te weinig.” zegt Sarandos nuchter. Hij ziet voorlopig geen einde aan de investeringen. „We gaan op deze manier door zolang het aantal abonnees groeit en de kijktijd per abonnee ook blijft groeien.” Deze week maakte Netflix bekend 1,5 miljard dollar aan leningen te hebben afgesloten voor de aankoop van content en de eventuele overname van bedrijven. In oktober haalde de videodienst al 1,6 miljard dollar op op de kapitaalmarkt.

Als er zoveel wordt gemaakt, gaan er ook dingen verkeerd. Dure series als Marco Polo en Sense8 wisten niet het publiek te bereiken waar het budget om vroeg. Komedies hebben het ook vaker moeilijk, omdat ze meestal alleen binnen de landsgrenzen veel kijkers trekken. Onlangs werd bijvoorbeeld na één seizoen de stekker uit de komische coming of age-serie Everything Sucks! getrokken.

Door het succes van Netflix en andere diensten voor ‘uitgesteld kijken’ staan lokale zenders en producenten onder druk. Het is tekenend dat terwijl Netflix haar successen presenteerde op het groots opgezette evenement in Rome, RTL Nederland, dat kijkers en omzet verliest, aankondigde dat er banen moeten verdwijnen.

35.000 mensen werken aan Europese series

De Raad voor Cultuur pleit mede daarom voor een heffing op inkomsten van spelers als Netflix. Ook vindt de Raad dat er een minimumaantal Nederlandse producties op de dienst te zien moeten zijn.

Het bedrijf probeert de kritiek te pareren door te wijzen op de positieve invloed op de werkgelegenheid. Sarandos zegt dat er 35.000 mensen werken aan series in Europa. Barmack wijst op de co-producties met Europese omroepen, zoals de VRT in België en ZDF in Duitsland: „We hopen dat we iets toevoegen en niet wegnemen. De consument heeft meer keus dan ooit. We hoeven echt niet de enige plek te zijn.” En Hastings onderstreept: „We moeten niet bang voor elkaar zijn.”

Grenzen aan de onstuimige groei ziet Hasting dan ook voorlopig niet. Als hem gevraagd wordt naar zijn grootste teleurstelling van de laatste jaren blijkt dat de ontwikkelingen wat hem betreft nog sneller hadden mogen gaan. In 2016 werd Netflix wereldwijd beschikbaar, op China na. „Achteraf gezien kwam die lancering wat laat. Dat hadden we twee jaar eerder kunnen doen.”