‘Like ons op Facebook, alsjeblieft, like ons!’

Engagement bait Hengelen naar likes en reacties op Facebook wordt gezien als spam. Waarom doen merken en media er toch nog steeds aan?

‘Tag een vriend die…’.

‘Like, deel en win’.

Of ‘geef een hartje als je koriander ook naar zeep vindt smaken’.

Dit soort zinnetjes zouden je op Facebook moeten overhalen om een bericht te liken, te delen of om een vriend te taggen. Tot ergernis van veel gebruikers. Wie dergelijk gebedel met een zucht wegklikt, staat zeker niet alleen. Ook Facebook beschouwt deze oproepen als spam, net als clickbait.

Engagement bait’ worden de oproepen genoemd. Lokaas, om meer interactie te krijgen met een merk, een bedrijf of een publicatie. „Het is een trucje om het algoritme van Facebook te hacken, waardoor de post hoger in de tijdlijn van anderen komt te staan”, legt marketeer Sybren Smith uit. Hij adviseert bedrijven over hun strategie op sociale media, en ziet veel vormen van engagement bait voorbijkomen.

Een berucht voorbeeld is de rekensom. Smith: „Je plaatst een simpel sommetje en moedigt volgers aan de oplossing te geven in de reacties. Je genereert er misschien veel interactie mee – en daar zijn sommige bedrijven toch gevoelig voor – maar wat zegt het inhoudelijk nou helemaal? Ik heb wel eens een fietsenmaker zoiets zien doen, en vraag me dan af of je daar nou echt nieuwe klanten mee binnenhaalt.”

‘Positieve interacties’

Facebook is voor veel bedrijven en merken de belangrijkste plek geworden om te publiceren en reclame te maken. Hoe een Facebookgebruiker een mededeling in zijn tijdlijn te zien krijgt, wordt bepaald door het algoritme van Facebook. De grote lijnen van deze complexe code zijn bekend, maar de details zijn geheim en worden door Facebook continu omgegooid om marketeers te slim af te zijn. Bedrijven proberen daarom van alles om „bovenaan” te komen.

Nadat het in 2009 mogelijk werd om vrienden in berichten te taggen, ontstond een ware tag-cultuur. Likes en tags ziet het algoritme van Facebook als ‘positieve interacties’. Zo ontstonden pagina’s die geheel draaien op engagement bait. Like & win (152.000 likes), Tag Jouw Vriend (123.000 likes) of Tag Iemand Die (100.000 likes) posten vooral platte humor of win-acties. Telkens als een vriend iemand anders tagt of erop reageert, bereikt het bericht weer andere gebruikers. Zo kan het gebeuren dat zelfs als je deze pagina’s niet volgt, je de berichten tegen wil en dank toch te zien krijgt omdat een van je vrienden er iets onder heeft gezet.

Een willekeurige oproep tot taggen

 

Facebook kreeg er zo veel klachten over dat het in december besloot in te grijpen. Om te voorkomen dat de tijdlijn al te veel verschraalt, worden pagina’s die om likes, reacties of shares bedelen ‘gestraft’ met een lagere plek in de tijdlijn. Een half jaar later lijkt het nog niet echt te werken – en soms zelfs erger te worden, beaamt Smith: „Het kan zijn dat het algoritme de Nederlandse taal nog niet helemaal goed oppakt.” Daarnaast lijken de updates van het algoritme elkaar tegen te werken. „Het zou kunnen dat Facebook de oproepjes om vrienden te taggen nog niet helemaal goed inschat sinds die laatste update.”

Hoewel ze bij veel gebruikers irritatie oproepen, zetten Nederlandse nieuwsmedia nog steeds oproepjes in hun tijdlijn waarin hun volgers wordt gevraagd om een reactie of een tag. Onder meer Editie NL/ RTL Nieuws, LindaNieuws en De Telegraaf riepen de afgelopen maand een aantal keer op om vrienden te taggen onder een post.

Ook bij de Volkskrant wordt soms opgeroepen om vrienden te taggen. „Dat voelde wel wat ongemakkelijk,” zegt chef online Kustaw Bessems van de Volkskrant. „Maar ook wij experimenteren op Facebook en proberen af en toe of iets werkt, en volgens mij is dat geen drama. Ook van lezers hebben we er totaal geen negatieve reactie op gehad.”

Goedkoop

Dagblad Trouw kiest er bewust voor om engagement bait te weren. „We vinden het goedkoop overkomen”, zegt Susanne Poot van Trouw. „Het past niet bij ons.” Ook NRC doet er volgens chef online Wieland van Dijk om die reden bewust niet aan mee. „Het is soms tenenkrommend en leidt af van de boodschap – en dan is het nog maar de vraag hoe goed het werkt. Wij geloven er daarom niet zo in.”

Een ander probleem voor Facebook: steeds minder gebruikers plaatsen zelf nog berichten, en bedrijven en uitgevers des te meer. Voor oprichter Mark Zuckerberg was dit de aanleiding om in januari aan te kondigen dat het platform individuen ‘voorrang’ gaat geven ten opzichte van bedrijven. Het algoritme kijkt dus niet langer naar likes en shares, maar, in de woorden van Zuckerberg, naar „betekenisvolle interacties”. Volgens marketingadviseur Smith zijn de gevolgen daarvan al snel zichtbaar geworden. „Bedrijven zagen hun bereik de afgelopen tijd flink kelderen. Daarom verzinnen ze nieuwe manieren om interactie te krijgen met lezers, zoals het innemen van een stelling en de gebruiker vragen wat die ervan vindt.”

Een ander veel voorkomende vorm is de oproep om mensen met een bepaalde naam te taggen.

 

Wie door de tijdlijn van Nederlandse supermarkten, de NS of de Postcode Loterij scrollt, komt de klassieke engagement bait geregeld tegen (in het laatste geval zelfs de rekensom.) Nederlandse nieuwsmedia, die Facebook gebruiken als platform om hun artikelen te delen, pakken het anders aan: je ziet de vraag „wat vind jij hiervan?” veel terugkomen. Zo ook bij nieuwssite NU.nl, dat het volgens redactiechef Colin van Hoek niet per se voor het online bereik doet. „Hoewel er tussen de antwoorden soms een hoop onzin zit, kan een vraag ook nieuwe inzichten opleveren – of een invalshoek voor een nieuw verhaal,” zegt Van Hoek. „Het is daarnaast een manier om lezers aan ons te binden.”

Ook de Volkskrant stelt regelmatig vragen aan volgers, al kan er niet altijd wat met de antwoorden worden gedaan, zegt Bessems. „Dat is iets waar we in de toekomst meer mee willen doen.”

Of het Facebook gaat lukken om engagement bait op te sporen en helemaal uit te bannen, moet Smith nog maar zien. „Of het nieuwe algoritme slim genoeg wordt, is nog afwachten. Het is een nieuwe stap in het kat-en-muisspel tussen de marketeers en Facebook.” Smith zal het zijn klanten in elk geval niet aanraden. „Ik zou inzetten op de inhoud van je bericht. Geen trucjes toepassen maar echt schrijven om je lezer iets wijzer te maken. Als je volgers iets interessant vinden, taggen ze hun vrienden toch wel.”

    • Sjoerd Klumpenaar