Eindelijk: een autoreclame zónder jargon

Japke-d. vraagt door ergert zich altijd enorm aan het jargon in auto-reclames. Tot ze ééntje van Ford op de radio hoorde.

Illustratie Tomas Schats

O jongens, dat jargon in autoreclames. Mag ik het dáár eens met jullie over hebben? Daar krijg je toch bloedende oren van? De „keyless entry” bijvoorbeeld – dat is een klikkertje waarmee je je deur kan openen. Of de „lane departure warning” – dat is een piepje dat waarschuwt als je buiten de lijntjes rijdt, of de „smart navigation” – dus niet de domme navigatie hè, dat dat helder is. Weet je wat joh? Laat maar lekker zitten die nieuwe auto, denk ik altijd. Tot ik de nieuwe reclame voor de bestelbus Ford Transit op de radio hoorde, over bouwvakker Erik. Toen lette ik ineens wél op. Dit was de tekst:

Jarenlang heeft Erik het geprobeerd: met hip vakjargon indruk maken op zijn collega’s. Toen ‘ie het had over „de benchmark in tegelwerk” kwamen ze niet meer bij van het lachen. En zijn term „outside the box bouwen”, leverde hem een middagje inside the bouwkeet op. Tot ‘ie op een dag zei: Ford Transit Custom. ‘Kijk. Da’s taal waar we wat mee kunnen!’ zeiden ze. De nieuwe Ford Transit Custom. Gewoon een hele dikke bus.”

Een dikke bus! Wat heerlijk. En ook nog kantoorjargon dat belachelijk gemaakt wordt! Ik was om en belde meteen met reclamebureau Ogilvy & Mather die de commercial maakte en kreeg ‘chief creative officer’ Peter van Rij aan de lijn.

Wat een toffe reclame! Waar komt díe nou ineens vandaan?

„Ik moest een tijdje geleden op wintersport zo hard lachen om je boek over kantoorjargon, Ga lekker zélf in je kracht staan, en een paar weken later hebben we deze reclame verzonnen, dus wie weet, misschien is er een relatie.”

Dat meen je niet, dit komt door mijn boek?

„Nou, niet één op één natuurlijk. We laten ons door heel veel invloeden inspireren. Maar jouw boek heeft er zeker aan bijgedragen.”

Is het een risico, zo’n reclame, helemaal zonder autojargon?

„De tijd was er rijp voor. We zien de laatste tijd een behoefte aan eenvoud, simpelheid. Zeker voor de doelgroep van de Ford Transit – dat zijn vooral aannemers, bouwvakkers, loodgieters – maar ook veel breder in de samenleving. Duidelijke taal is echt een onderwerp van nu.”

Krijgen jullie die auto dan wel verkocht?

„Ford is niet het enige automerk dat met duidelijke taal werkt, hoor. Maar veel komt het nog niet voor. De norm in autoland is nog wel om met specs te strooien.”

Specs?

„Ja, specificaties, technische snufjes. Die willen de meeste merken nog gewoon noemen. Dat is ook wel logisch. Want de innovatie gaat heel snel in de autotechniek en als fabrikant wil je laten zien dat je dat allemaal in huis hebt. Wij merken alleen dat de klant er een beetje doof voor begint te worden. Bij mij zelf komt het ook niet meer zo binnen. We maken overigens al langer reclames voor Ford waarin de specs niet meer centraal staan. Alle hulde voor Ford dat ze daarin zijn meegegaan.”

Werkt het voor Ford?

„Ja! Meteen toen deze reclame begon zagen we de webtraffic toenemen.”

Het bezoek aan de site bedoel je?

„Haha, ja.”

Die ‘dikke bus’, dat is natuurlijk een gouden uitdrukking. Waar komt die vandaan?

„We zochten een synoniem voor een bus met alles erop en eraan. Een loodgieter zegt niet een ‘coole bus’ of een ‘chille bus’. Toen kwamen we op ‘dikke bus’.”

Ik vond het meteen heel grappig.

„We hebben ook ‘vet’ overwogen, maar dat vonden we te popi klinken. Toen kwam ineens ‘dik’ in mijn hoofd. Ik voelde aan dat dat het woord was, het past bij deze auto.”

Je hebt in het spotje gekozen voor ‘benchmark’ en ‘out of the box’. Vind je dat zelf het ergste kantoorjargon?

„Ja, zeker! Maar ik vind ‘transformatie’ en ‘transitie’ ook heel erg. Dat hoor ik ook te pas en te onpas. Dan denk ik altijd wat lul je nou, moet het allemaal zo revolutionair anders?”

Je ergert je aan kantoorjargon, maar noemt jezelf wel ‘chief creative officer’.

„Hahaha ja! Zeg maar gewoon ‘bedenker’.”

Nu jullie het autojargon geslacht hebben, gaan jullie nu ook iets doen aan die belachelijke autoreclames op tv? Met die eindeloze landschappen. Ik zag er laatst eentje met ‘je doel is de horizon’ of zoiets. Kom op zeg.

„Ik heb zulke lege wegen ook al jaren niet meer in het echt gezien.”

Ja, precies! Zo ouderwets.

„Autoreclames zijn ook ouderwets. Maar je kan niet alles tegelijk op de helling zetten. Bij reclames moeten mensen een beetje kunnen wegdromen. Wat we wel merken is dat jongeren auto’s al een stuk minder associëren met vrijheid dan de wat oudere generatie. Dus er verandert wel wat hoor. Maar het gaat langzaam.”

Jeuktweets van de week

    • Japke-d. Bouma