Die lofzang op China was inderdaad een advertentie van, warempel, China

Het gaat geweldig met China! Het land „draagt bij aan welvaart voor Azië en de rest van de wereld door het hosten van belangrijke evenementen”, zo luidde de overvolle kop boven een paginagrote advertentie in NRC dinsdag, met foto van een wuivende president Xi Jinping. Volgde een meewuivende en vooral lange vooruitblik op het vierdaagse Forum voor Azië in Bo’ao, op het Chinese eiland Hainan. Louter lof, natuurlijk.

Verschillende lezers namen aanstoot aan deze „propaganda” in de krant en vroegen me of hier niet iets was misgegaan.

Dat was er. Althans, ook niet onbelangrijk: deze lezers was wel meteen duidelijk dat dit een advertentie was en geen redactionele pagina. De rustgevende jarenvijftig-opmaak stond daar ook wel borg voor. En bovenin de pagina stond het: „Advertentie”.

Maar van wie? De NRC-regels voor zulke advertorials bepalen dat die een afwijkende opmaak en lettertype moeten hebben (gelukt), dat er ‘advertentie’ boven moet staan (check), maar ook dat de afzender goed zichtbaar moet worden afgebeeld. Niet gelukt.

Die afzender was het Chinese staatspersbureau Xinhua, dat nu alleen vermeld stond onder twee sfeervolle foto’s van het Boao Forum bij dag en nacht. Een menselijke fout, die bij een volgende keer wordt rechtgezet.

Volgende keer? De advertentie riep bij sommige lezers – en redacteuren – de vraag op of de krant zoiets eigenlijk wel moet doen, zeker zo prominent tussen nieuwspagina’s met verhalen over algoritmes die ons leven sturen en een foto van Peter R. de Vries die zijn schoenen uitdoet.

China, luidt het bezwaar, is een dictatoriaal land dat mensenrechten op grote schaal schendt, inclusief politieke gevangenen en executies, waarover de NRC-correspondent een dag eerder nog schreef dat je er al snel wordt afgeluisterd en gehackt. Zo’n advertentie moet je dus weigeren vond een lezer uit Haarlem, „gelet op de redactionele koers van NRC en de morele waarden waarvoor de krant wil staan”.

Waar ligt dus de grens?

De lijn is, zegt de hoofdredacteur: advertenties van landen waarmee Nederland reguliere diplomatieke betrekkingen onderhoudt, zijn in principe acceptabel. Waarmee niet gezegd is dat NRC het eens is met de inhoud.

Dat snapt de lezer uit Haarlem, maar die zou zelf „wat strenger” zijn. Hij zou inderdaad dezelfde „bezwaren hebben tegen een advertorial van Poetin of Erdogan”. Laten dat nu net leiders van twee landen zijn waarmee Nederland géén normale diplomatieke relaties onderhoudt; voor Rusland gelden EU-sancties. Advertenties voor cruises naar de Krim of – hypothetisch voorbeeld – van een Russisch bedrijf voor bewakingspersoneel in Donetsk zullen daar vermoedelijk mee in strijd zijn.

Terughoudendheid om advertenties van staten of nationale organisaties te weigeren lijkt mij verstandig. Niet alleen om dat diplomatieke argument, maar omdat de scheiding tussen redactie en commercie naar twee kanten werkt. Het idee is dat journalistieke keuzes worden gemaakt zonder bemoeienis van de commercie en andersom, het zakelijke deel van het bedrijf de ruimte heeft om te ondernemen.

Bovendien, als je het advertentiebeleid politiseert, moet dan niet ook alles worden geweigerd uit bijvoorbeeld Israël (waar de BDS-beweging nu al op aandringt), de VS (inval in Irak, Trump, Ferguson), Hongarije (persvrijheid, hek) of vakantieland Mexico (ten minste 60.000 doden bij drugsoorlogen sinds 2006)?

Natuurlijk zijn er wel grenzen. Advertenties mogen in de NRC-voorwaarden niet in strijd zijn met de wet, „de openbare orde of goede zeden”, en mogen geen inbreuk maken op andermans eigendomsrechten. Reclame voor bordelen of een cursus M16-schieten zult u niet snel vinden.

Aardig ter vergelijking: lees het Advertising Acceptability Manual van The New York Times, met minutieuze uitleg welke advertenties door die krant wel en niet geaccepteerd worden. Uit de versie van 2015: sigaretten, sigaren en e-sigaretten (nee), aanstekers en asbakken (ja), handvuurwapens (nee), antieke geweren (ja), seksspeeltjes (nee), Viagra (ja).

Politieke reclame is daar toegestaan, mits met duidelijke afzender; opiniërende advertenties van lobbygroepen ook (maar zonder uitknipbon om te doneren of lid te worden). Daar kom je dan ook geregeld bulderende voorbeelden van tegen. In Nederland is dat minder gebruikelijk. Geruchtmakend waren enkele jaren geleden de grote advertenties van de getergde familie Poot (ook in NRC) die zich zakelijk benadeeld voelde door de rechterlijke macht.

Algemeen geldt bij die Amerikaanse krant dat advertenties niet „misleidend, onjuist of frauduleus” mogen zijn. Ook „vulgaire taal” is niet toegestaan (denkt u nu niet, net als ik, aan de advertentie voor Fucking Good Wine, die NRC eens weigerde?).

Toch even terug naar China, want in die pagina van Xinhua stond onder meer heel stellig: „De statistieken tonen dat China’s bijdrage aan de wereldwijde economische groei groter is dan die van de Verenigde Staten, Japan en de Eurozone tezamen.”

Zou dat kloppen? Ik belde voor een instantfactcheck met de redacteur die de globale economische ontwikkelingen bijhoudt, en inderdaad, zegt hij, het eerste deel van die bewering klopt. Althans, sinds 2007 was dat overwegend het geval. Andere beweringen in de tekst zijn wat minder gemakkelijk na te gaan.

Hoe dan ook, NRC Media behoudt zich ook het recht voor advertenties te weigeren, zonder opgaaf van reden – dat kan altijd.

Hopelijk komt er nu niet snel ook een fijne, wuivende boodschap in de aanbieding uit Moskou of Ankara.

Reacties: ombudsman@nrc.nl