Retargeting: hoe lang blijven die schoenen me achtervolgen?

De Formule Marketing op maat stimuleert de verkoop, mits klanten niet geïrriteerd raken. Schoenen die je al hebt gekocht waarvoor je alsnog advertenties krijgt, blijken een foutje in het systeem.

Illustratie Midas van Son

Webwinkels zijn dol op retargeting – advertenties op maat die terugkeren op andere sites. Je bekeek bijvoorbeeld een paar schoenen en wekenlang zie je advertenties voor dezelfde sneakers op NU.nl en telegraaf.nl, maar ook in je Facebook-feed of bij je Google-zoekresultaten.

Marketing op maat stimuleert de verkoop, mits klanten niet geïrriteerd raken. Want het komt nogal eens voor dat je achtervolgd wordt met advertenties voor producten die je niet wilt, of die je al gekocht hebt.

In het goede geval werkt retargeting als een vriendelijke verkoper die je nog eens op de schouders tikt om te zeggen dat die schoenen je echt heel goed stonden. Werkt het niet goed, dan blijft de verkoper je overal achtervolgen, zwaaiend met een paar schoenen en roepend dat ze nog steeds goed staan.

Wat is een algoritme eigenlijk? In deze animatie leggen we het uit.

Binnen tien minuten

Uit een test die we houden met twintig UvA-studenten, zien we dat retargeting pijlsnel is. We kopen televisies (althans, plaatsen ze in een winkelwagentje) bij Coolblue, Bol.com en Wehkamp, zoeken naar reizen op Booking.com en shoppen bij Zalando.nl. Binnen tien minuten verschijnen de eerste persoonlijke advertenties op Telegraaf.nl – iets later op NU.nl.

Hoe werkt het? Als je rondneust in een webwinkel of prijsvergelijker, plaatst die site – met jouw toestemming – een cookie op je computer of telefoon, met informatie over product dat je bekeek. Dat online gedrag verhuist met je mee: zodra je op een andere site of een andere webdienst komt, wordt (met jouw toestemming) die cookie herkend en via een veiling voorzien van een advertentie op maat.

Uit gesprekken met grote webwinkels blijkt dat ze zelf hun retargeting regelen en niet meer via externe advertentiebureaus werken. De winkels doen vaak rechtstreeks zaken met grote uitgevers als Sanoma, Facebook en Google. Zo hebben ze meer grip op wie een advertentie te zien krijgt en hoe vaak.

‘Programmatic platforms’ als AdRoll, Criteo of Google DoubleClick, delen bezoekers op in honderden segmenten: gebaseerd op wat je vroeger kocht of bekeek, of je ingelogd bent als terugkerende gebruiker of slechts op bezoek.

Per segment worden ‘caps’ vastgesteld, het maximale aantal herhalingen van dezelfde advertentiecampagne en het aantal dagen dat ze getoond worden. Een advertentie geldt al als zichtbaar zodra meer dan de helft van de advertentie één seconde in beeld is geweest.

Bijvoorbeeld: een geïnteresseerde gebruiker heeft maar één advertentie nodig, anderen klikken pas na drie of vier ‘impressies’. De kunst is om de marketingkosten per product laag te houden door zo efficiënt mogelijk te adverteren. Eén winkel toont bewust geen advertentie aan trouwe klanten die een product in het winkelwagentje plaatsen en niet meteen afrekenen. Dit ‘laaghangende fruit’ koopt ook zonder retargeting, is het idee: het levert geen extra omzet op.

Als je je sneakers uitzocht op je telefoon maar de aankoopt afrondt op de pc, blijf je op je telefoon lastiggevallen worden door advertenties

Een maand lang

En als je niet klikt, hoe lang blijf je de retargeting-advertenties zien? Een modewinkel als Zalando toont mensen soms tot 30 dagen hetzelfde item en schakelt dan over naar meer algemene categorieën. Bol.com houdt het op 14 dagen maximaal, afhankelijk van het product dat je bekeek. Een boek is ‘gecapt’ op 7 dagen, een laptop op 14 dagen. De gedachte daarachter: het aankoopproces van een laptop is langer, dus zie je die ook advertenties langer.

Hoe je getarget wordt, hangt ook af van hoe diep je in de ‘funnel’ zit – de trechtervorm waarmee marketeers het aankoopproces verbeelden. Het doel is mensen vanuit de ‘upper funnel’ – categorieën – te lokken naar de ‘lower funnel’: de productpagina of het winkelwagentje.

Wie immuun is en niet reageert op retargeting, ziet de boodschap na een paar weken veranderen: specifieke producten worden algemene categorieën, ter inspiratie. Bij bol.com kun je met een duimpje aangeven of je de retargeting helemaal niet meer wilt zien. Liever inspireren dan irriteren, zeggen de marketing-experts.

Over irriteren gesproken: een advertentie zou moeten verdwijnen als je de aankoop gedaan hebt. Daarom staat op de bedankpagina, die je na de bestelling ziet, een stukje code dat de cookie verwijdert die voor retargeting zorgt.

Dat werkt prima als je altijd dezelfde browser gebruikt. Maar in de praktijk surfen mensen met verschillende computers (telefoon, laptop en tablet). Als je je sneakers uitzocht op je telefoon maar de aankoopt afrondt op de pc, blijf je op je telefoon lastiggevallen worden door advertenties voor je sportschoenen. Een andere verklaring is dat klanten na een aankoop te snel wegklikken, waardoor je cookie niet gewist wordt.

Hoe algoritmes ons dagelijks leven bepalen

Ons leven wordt bestuurd door algoritmes, regeltjes achter de schermen. Deze wiskundige formules, gevoed door grote hoeveelheden data, sturen onze selectie van nieuws, entertainment en aankopen, vissen automatisch dieven en verdachten uit de massa. Lees de inleiding: Hoe algoritmes ons dagelijks leven sturen ›

Vervoer

Techbedrijven zijn dol op locatiedata en bewegings­gegevens, hoe gedetailleerder hoe beter. Zo ‘ziet’ Google hoe lang mensen op zoek zijn naar een parkeerplaats en leert Apple van je iPhone waar je werkt. Je kunt bewijzen dat je veilig rijdt en erop vertrouwen dat je om de file geleid wordt, of de snelste liftcabine voorgeschoteld krijgt. Maar welke algoritmes bepalen wat veilig is of wie er voorrang krijgt in de de file of in lift?

Lees ook:

  1. Hoe omzeilt TomTom de files?

  2. Hoe bepaalt de verzekeraar hoe veilig jij rijdt?

  3. Hoe bepaalt de lift wie voorrang krijgt?

  4. Hoe weet Google hoe lang je moet wachten?

Media

Kun je smaak in statistiek vatten? De grote streaming-diensten doen niet anders. Ze proberen een breed publiek inhoud op maat aan te bieden met behulp van algoritmes. Spotify en Netflix doen het door mensen met dezelfde voorkeuren te clusteren. Nieuwsdienst Blendle probeert er juist voor te zorgen dat je andere dingen ziet dan je zou verwachten. Apple laat personificatie grotendeels achterwege: Apple News is gebaseerd op locatie, niet of nauwelijks op je klikgedrag.

Lees ook:

  1. Hoe weet Netflix welke serie je wilt zien?

  2. Hoe weet Blendle wat jij wilt lezen?

  3. Hoe stelt Apple jouw nieuws samen?

  4. Waarom is dit het volgende liedje dat Spotify je laat horen?

Shoppen

Amazon is de webwinkel die groot werd met het doen van aanbevelingen op basis van wat anderen kochten. Wat zijn de trucs waarmee online winkels en reisbureaus je tot een aankoop verlokken? Achter de schermen wordt consumentengedrag in datapatronen gegoten, om beter in te schatten wat je wilt of hoe je te beïnvloeden bent. Ieder mens is uniek, maar bij elkaar zijn we toch redelijk voorspelbaar.

Lees ook:

  1. Hoe verleidt Booking.com je snel een hotelkamer te boeken?

  2. Hoe weet Bol.com wat je wilt kopen?

  3. Retargeting: hoe lang blijven mijn schoenen me achtervolgen?

  4. Hoe Facebook advertenties héél precies op maat maakt

Fraude

Algoritmes zijn bij uitstek geschikt om conclusies te trekken uit grote hoeveelheden data. Daardoor kunnen ze sneller ‘verdachte’ elementen opsporen, of het nou gaat om betalingsverkeer, uitkeringsgerechtigden of winkeldiefstal. De regels voor wat nou eigenlijk verdacht gedrag is, worden echter wel door mensen bepaald.

Lees ook:

  1. Hoe beschermt de bank je tegen oplichters?

  2. Hoe controleert de gemeente of jij fraudeert?

  3. Hoe bepaalt de zelfscankassa welke klanten gecontroleerd worden?

Naar aanleiding van deze productie organiseerde NRC op donderdag 12 april een avond in Pakhuis de Zwijger in Amsterdam. Terugkijken kan hier.

Redactie Marc Hijink en Eva de Valk, animatie Midas van Son, Harrison van der Vliet en Elze van Driel, illustraties Midas van Son, vorm Koen Smeets.

    • Marc Hijink