Retargeting: hoe lang blijven die schoenen me achtervolgen?

Webwinkels zijn dol op retargeting – advertenties op maat die terugkeren op andere sites. Je bekeek bijvoorbeeld een paar schoenen en wekenlang zie je advertenties voor dezelfde sneakers op NU.nl en telegraaf.nl, maar ook in je Facebook-feed of bij je Google-zoekresultaten.

Marketing op maat stimuleert de verkoop, mits klanten niet geïrriteerd raken. Want het komt nogal eens voor dat je achtervolgd wordt met advertenties voor producten die je niet wilt, of die je al gekocht hebt.

In het goede geval werkt retargeting als een vriendelijke verkoper die je nog eens op de schouders tikt om te zeggen dat die schoenen je echt heel goed stonden. Werkt het niet goed, dan blijft de verkoper je overal achtervolgen, zwaaiend met een paar schoenen en roepend dat ze nog steeds goed staan.

Wat is een algoritme eigenlijk? In deze animatie leggen we het uit.

Binnen tien minuten

Uit een test die we houden met twintig UvA-studenten, zien we dat retargeting pijlsnel is. We kopen televisies (althans, plaatsen ze in een winkelwagentje) bij Coolblue, Bol.com en Wehkamp, zoeken naar reizen op Booking.com en shoppen bij Zalando.nl. Binnen tien minuten verschijnen de eerste persoonlijke advertenties op Telegraaf.nl – iets later op NU.nl.

Hoe werkt het? Als je rondneust in een webwinkel of prijsvergelijker, plaatst die site – met jouw toestemming – een cookie op je computer of telefoon, met informatie over product dat je bekeek. Dat online gedrag verhuist met je mee: zodra je op een andere site of een andere webdienst komt, wordt (met jouw toestemming) die cookie herkend en via een veiling voorzien van een advertentie op maat.

Uit gesprekken met grote webwinkels blijkt dat ze zelf hun retargeting regelen en niet meer via externe advertentiebureaus werken. De winkels doen vaak rechtstreeks zaken met grote uitgevers als Sanoma, Facebook en Google. Zo hebben ze meer grip op wie een advertentie te zien krijgt en hoe vaak.

‘Programmatic platforms’ als AdRoll, Criteo of Google DoubleClick, delen bezoekers op in honderden segmenten: gebaseerd op wat je vroeger kocht of bekeek, of je ingelogd bent als terugkerende gebruiker of slechts op bezoek.

Per segment worden ‘caps’ vastgesteld, het maximale aantal herhalingen van dezelfde advertentiecampagne en het aantal dagen dat ze getoond worden. Een advertentie geldt al als zichtbaar zodra meer dan de helft van de advertentie één seconde in beeld is geweest.

Bijvoorbeeld: een geïnteresseerde gebruiker heeft maar één advertentie nodig, anderen klikken pas na drie of vier ‘impressies’. De kunst is om de marketingkosten per product laag te houden door zo efficiënt mogelijk te adverteren. Eén winkel toont bewust geen advertentie aan trouwe klanten die een product in het winkelwagentje plaatsen en niet meteen afrekenen. Dit ‘laaghangende fruit’ koopt ook zonder retargeting, is het idee: het levert geen extra omzet op.

Als je je sneakers uitzocht op je telefoon maar de aankoopt afrondt op de pc, blijf je op je telefoon lastiggevallen worden door advertenties

Een maand lang

En als je niet klikt, hoe lang blijf je de retargeting-advertenties zien? Een modewinkel als Zalando toont mensen soms tot 30 dagen hetzelfde item en schakelt dan over naar meer algemene categorieën. Bol.com houdt het op 14 dagen maximaal, afhankelijk van het product dat je bekeek. Een boek is ‘gecapt’ op 7 dagen, een laptop op 14 dagen. De gedachte daarachter: het aankoopproces van een laptop is langer, dus zie je die ook advertenties langer.

Hoe je getarget wordt, hangt ook af van hoe diep je in de ‘funnel’ zit – de trechtervorm waarmee marketeers het aankoopproces verbeelden. Het doel is mensen vanuit de ‘upper funnel’ – categorieën – te lokken naar de ‘lower funnel’: de productpagina of het winkelwagentje.

Wie immuun is en niet reageert op retargeting, ziet de boodschap na een paar weken veranderen: specifieke producten worden algemene categorieën, ter inspiratie. Bij bol.com kun je met een duimpje aangeven of je de retargeting helemaal niet meer wilt zien. Liever inspireren dan irriteren, zeggen de marketing-experts.

Over irriteren gesproken: een advertentie zou moeten verdwijnen als je de aankoop gedaan hebt. Daarom staat op de bedankpagina, die je na de bestelling ziet, een stukje code dat de cookie verwijdert die voor retargeting zorgt.

Dat werkt prima als je altijd dezelfde browser gebruikt. Maar in de praktijk surfen mensen met verschillende computers (telefoon, laptop en tablet). Als je je sneakers uitzocht op je telefoon maar de aankoopt afrondt op de pc, blijf je op je telefoon lastiggevallen worden door advertenties voor je sportschoenen. Een andere verklaring is dat klanten na een aankoop te snel wegklikken, waardoor je cookie niet gewist wordt.